Finding Value2
배달을 당당한 것으로 [배민커넥트]
'거리 곳곳에 민트색 헬맷이 가득 찼으면 좋겠어요'
송파구 어딘가, 말로만 듣던 배민 사옥에서 광고주를 만났다.
배민커넥트는 배민 라이더와는 다른, 일반인 대상 배달 서비스 플랫폼이다.
누구나 원하는 시간에 원하는 만큼 배달 알바를 할 수 있다.
알바나 투잡에 관심 있는 사람들이 배민커넥트를 통해 배달 알바를 하게 하는 것.
광고주가 원하는 것은 단순했다. 단, 많은 사람들이...
'알바 투잡에 관심 있는 사람이 생각보다 적네'
알바, 투잡에 관심 있는 사람에게 배민커넥트의 장점을 전달하는 것이 보통의 접근이다.
광고주가 작성해 준 RFP에도 명확히 타겟은 '알바, 투잡 관심자'였다.
하지만 조사 과정에서 알바, 투잡 관심자가 예상보다 많지 않았다.
그 말은 당연하게도 알바, 투잡에 관심 없는 사람이 더 많다는 이야기였다.
다른 답을 찾기 위해 다른 질문을 했다.
알바에 관심 없는 사람은 진짜 알바를 할 마음이 없는 걸까?
그렇지 않았다.
우리는 설문조사를 통해 새로운 사실을 알아냈다.
알바 투잡에 관심 없는 사람도, 하고 싶고, 사고 싶은 것들이 생기면 알바에 관심이 생겼다.
이들은 하루에 한두 시간, 시 공간의 제약 없는 간단한 배달 알바에 관심을 가졌다.
타겟을 바꾸기로 했다. 세상엔 알바, 투잡에 관심 없는 사람이 훨~씬 많으니까.
알바, 투잡에 관심 없는 사람으로 타겟을 조정했다.
알바, 투잡에 관심 없는 사람에게 알바하라고 권하는 게 가능할까?
도전하기로 했다. 타겟을 바꾸니 할 이야기가 완벽히 달라져야 했다.
배민 커넥트만의 새로운 가치를 찾아주어야 했다.
우린 배민 커넥트가 갖고 있는 장점을 통해 배달을 재정의 하기로 했다.
배민 커넥트는 언제 어디서나 시간 날 때 가볍게 할 수 있는 알바다.
다른 알바에 비해 시, 공간의 제약이 덜하다.
가볍게 할 수 있다는 건 생계의 목적에서 조금은 벗어날 수 있다는 걸 의미한다.
그렇다면 배민커넥트는 무언가를 '사고' 싶거나,
돈이 필요한 무언가를 '하고' 싶을 때 가볍게 할 수도 있다는 의미가 될 수도 있다.
타겟을 바꾸고 기존 알바의 가치를 배민커넥트에 맞게 재정의했다.
'하고 싶은 일이 생길 때 한두 시간 가볍게. 배민커넥트'
고양이에게 캣타워를 사주고 싶은 집사
유튜버가 되기 위해 장비 욕심이 생긴 직장인
대형 스크린으로 직관 같은 집관을 하고 싶은 야구광의 마을 담은 광고가 만들어졌다.
각 광고는 반려동물 애호가, 스포츠 애호가 같은 타겟 그룹에게 각각 노출했다.
캠페인이 결과는 성공적이었다.
배민커넥트 가입자는 목표치 보다 많았다.
거리 곳곳에 헬멧이 보였던 거 같다. 적어도 내 눈에는...
가장 의미 있던 건 SNS에 배민커넥트 알바를 부끄럽지 않게 인증하는 모습이었다.
생계의 빡빡함만이 아닌, '하고 싶은 것을 위해 가볍게 할 수 있다'는
알바, 투잡의 새로운 가치를 찾아준 덕분이었다.
이것이 펜타클이 생각하는 광고 업의 정의다.
문제를 재정의하고, 때론 타겟마저 바꿔, 생각지 못한 새로운 가치를 부여하는 일.
이 캠페인은 대한민국광고대상이 처음 신설한 퍼포먼스부문의 첫 대상을 받았고
유튜브 웍스 베스트 리드 증대 부문을 수상하는 많은 좋은 결과를 이끌어 냈다.
