광고는 Finding Value다
value를 finding 하는 광고 회사
이 글은 광고를 업으로 시작하려는 이름 모를 후배들을 위해 쓴 글임을 먼저 밝힙니다.
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제가 일하는 펜타클이란 광고 대행사는 Value를 Finding하는 회사입니다.
종종 제가 펜타클을 소개할 때 쓰는 광고업의 구분법이 있습니다.
광고 회사는 2가지 종류로 나뉠 수 있다고 생각했어요.
1. value를 delevering 하는 광고 회사
2. value를 finding하는 광고 회사
첫 번 째 광고회사의 정의는 기업이 이미 찾은 좋은 가치를 소비자에게 크리에이티브하게 전달하는 회사고요, 두 번 째 광고 회사는 기업 스스로는 잘 모르는 가치를 찾아내 주는 회사입니다.
제 생각에 첫 번 째를 잘 하는 광고 회사는 많습니다. 대부분의 광고회사가 이 영역에 속해있다고 생각돼요. 하지만 두 번 째를 잘 하는 광고 회사는 드문 거 같습니다.
왜냐면 대부분의 회사가 광고업의 정의를 좋은 크리에이티브에 맞추고 있기 때문입니다.
물론 좋은 크리에이티브를 찾아가는 과정에서 가치를 찾아내고 이를 크리에이티브하게 보여주는 케이스들이 없는 건 아닙니다.
저는 광고회사가 광고의 정의를 어떻게 하느냐가 중요하다고 생각해요.
혹시 여러분이 광고회사를 선택할 때가 오면 해당 회사는 광고라는 업을 어떻게 생각하는지 살펴 보길 추천드립니다.
'광고주와 소비자가 모르는 제품의 가치를 찾아내 양쪽 모두를 만족시키는 업'
제가 생각하는 광고업의 정의는 이렇습니다.
그래서 저는 직원들에게 '광고를 위한 광고를 만들지 말자'고 이야기 합니다.
가능하다면 기업, 상품, 서비스의 숨겨진 좋은 가치를 찾아내 주자고 말합니다.
광고 업의 정의를 '창의적 광고를 만드는 일'로 정의하면, 결국 '크리에이티브함'에만 매몰될 거에요.
'광고는 가치를 찾는 찾아내는 일'이다. 라고 정의하면 당연히 가치를 찾는 일에 집중할 겁니다.
예전에 BMW MINI의 광고 비딩에 참여한 적이 있었어요. 두꺼운 브랜드북을 받고 읽어 내려가면서 '대단하다'라는 말 밖에 안나왔습니다. MINI는 이미 자신들이 어떤 제품이고 자신들의 타겟은 누구인지 아주 디테일하게 규정하고 있었죠. 이들은 자신들의 가치가 무엇인지 잘 알고 있던거죠. 이런 회사는 찾아줄 가치가 있다기 보다 이미 잘 정리되어 있는 가치를 크리에이티브하게 전달해주는 게 광고 회사가 해야할 일이라 생각했어요.
경험해보면 생각 보다 많은 회사들이 자신들의 가치를 모릅니다. 물론 제품의 강점이나 소구하고 싶은 포인트들이 있긴하죠. 하지만 소비자가 공감하고 수용하지 못하는 것은 가치라고 보기 힘듭니다.
우리가 찾은 가치가 소비자에게도 Valueable 해야 하는 거죠.
펜타클이 했던 Finding value의 사례를 간단하게 소개해볼까요?
코로나가 시작되던 시기 폭발적으로 성장하는 배달업 때문에 배민커넥트의 PT가 떴어요.
과제는 간단했죠. 투잡과 알바에 관심있는 사람들이 배민커넥트로 배달 알바를 할 수 있게 해달라는 거였어요.
RFP 처럼 투잡과 알바에 관심 있는 사람들에게 소구하면 배달의 가치는 돈을 버는 부업의 가치가 됩니다. 그렇게 되면 알바에 관심 있는 분들은 '그럼 배달로 얼마를 벌 수 있지?' 를 생각해요. 다른 부업과 비교를 하는 거죠. 배달 알바의 인식이 좋은 편도 아니니 굳이 내가 알바로 배달을 할 필요가 있나? 라는 생각을 하게 될 겁니다.
펜타클은 타겟을 바꾸면 배달의 가치가 달라질 수 있다고 생각했어요. 알바 관심자가 아니라 알바에 관심 없는 사람들을 타겟으로 하면 배달은 평소에 '내가 사고 싶은 것' '내가 하고 싶은 것'을 위해 시간 날 때 잠깐 할 수 있는 일이 되거든요. 그래서 우린 '하고 싶은 일이 생길 때 한 두 시간 가볍게'라는 키 메시지를 도출했어요. 큰 돈은 아니지만 시간 날 때 배민커넥트로 번 돈으로 하고 싶은 일을 할 수 있지 않겠냐고 공감시키는 메시지였죠.
같은 배달을 누구에게 이야기 하느냐에 따라 가치는 달라질 수 있는거죠.
이 캠페인 덕분에 가입자는 획기적으로 증가했을 뿐만 아니라 배민커넥트는 '내가 뭔가 하고 싶은 일이 있을 때 가볍게 할 수 있는 알바' 라는 인식이 생겼어요. 덕분에 배달의 부정적 인식이 조금은 변화될 수도 있었죠.
이렇게 어떤 상품들은 절대가치 이외에 타겟 마다 상대 가치를 갖기도 합니다.
기업도, 소비자도 잘 모르고 있던 제품의 가치를 찾아주는 일, 그것이 광고의 다른 가치가 아닐까요?
