AIDMA, AISAS 그다음은 없나요?

디지털 시대에 맞는 마케팅 커뮤니케이션 방법

'00 제품의 IMC 캠페인 요청'

최근에도 광고주들이 보내는 RFP를 보면 IMC 캠페인을 요청하는 건들이 많습니다.

IMC는 Integrated marketing Communication의 약자입니다.

통합 마케팅 커뮤니케이션.

쉽게, 하나의 키 컨셉을 다양한 채널에 일관되게 커뮤니케이션하는 방법이라 보면 될 듯해요.

간단하게 보면 기업이 팔고 싶은 제품의 메시지를 하나로 정해 소비자들을 만나는 여러 접점에 일관되게 전달하자는 개념이죠.

이 개념은 우선, 우리가 이야기해야 할 메시지가 명확할 때 이를 일관성에 알려줄 수 있다는 강점이 있습니다.

IMC의 개념은 보통 TV광고를 통해 제품의 키 메시지를 알리고 이를 다른 접점에서도 동일하게 이야기하는데 이용되었습니다.

이런 개념이 잡히게 된 이유 중 하나는 TVC라는 매우 핵심적이고 효과적인 미디어가 있었기 때문이라고 생각해요. 그렇다면 과거 TVC는 왜 효과적인 광고의 방법으로 통용되었을까요?

TVC의 강점은 무한하죠. 하지만 제 생각에 TVC가 효과적이라는 근거의 핵심은 AIDMA, AISAS 같은 소비자 구매행동론이었다고 생각합니다.

소비자가 어떤 물건을 구매하는 과정은 주목, 흥미, 욕망, 기억, 구매의 단계를 거친다는 것이 AIDMA였고 인터넷이 등장한 이유 주목과 흥미 후에 검색, 구매, 공유의 단계로 변화했다는 것이 AISAS입니다.

이때 주목과 흥미, 기억에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 커뮤니케이션 방법이 바로 TVC죠.

이 단계가 있어야 소비자들은 백화점을 마트에 가서 기억을 떠올리고 구매를 할 수 있었으니까요. 주목과 흥미, 욕망의 단계에서 기억을 거쳐 구매로 이어지는 과거 소비자의 행동은 꽤 시간이 걸렸습니다. 그래서 기억시키는 것이 중요했고 TVC를 중심으로 한 IMC가 필요했죠.

질문을 해볼게요? 여러분들은 어떤 물건을 구매할 때 주목에서 흥미를 거쳐 구매로 이어지는 시간이 얼마나 되시나요? 아마 사람마다 다르겠죠? 하지만 이런 경험 있으실 거예요.

유튜브에 나온 광고를 보고 흥미가 생겨서 바로 정보를 보고 후기를 본 후 구매했던 경험 말이죠. 불과 10분 안에 모든 과정이 일어날 수 있는 겁니다. 과거에는 몇 날 며칠이 걸리던 시간이 모바일로 인해 짧은 시간으로 압축되었습니다.

과거에는 TVC로 티징을 해서 주목을 이끌고 그다음 본편 광고를 통해 흥미와 욕망을 느끼게 하는 단계로 커뮤니케이션을 했고 각 단계마다의 IMC를 통해 일관된 메시지를 멀티채널에 적용시킨 거죠.

그런데 이런 단계가 획기적으로 압축되었기 때문에 이제는 각 접점에 일관된 메시지를 제안하는 게 아니라 각 접점에 맞게 필요한 메시지를 설계해서 넣어야 하지 않을까요?

구매 고려 과정이 순차적으로 진행되지 않고 일순간에 진행되기 때문이죠.

예를 들면 소비자가 유튜브에 광고를 보고 유튜브 상에서 검색을 하면 제품 후기 영상 컨텐츠가 나와야 하고 검색을 통해 더 정보를 얻고 싶어 검색을 하면 또 그에 해당하는 컨텐츠가 준비되어 있어야 하는 거죠.

IMC보다는 오히려 MMC 멀티 마케팅 커뮤니케이션이 지금 시대에는 더 적합하지 않을까 생각해 봅니다.

모바일로 구매 행동이 변화했는데 우리의 마케팅 방식은 과거에 머물러 있는 건 아닌지 고민이 필요한 시기입니다. 여러분도 같이 고민해 보시죠. 지금도 계속 마케팅 환경은 변하고 있으니까요.