2025 퍼포먼스 마케팅, 3가지 변화
대행사 4년차가 말하는 올해 체감된 변화
올해 들어 클라이언트 미팅에서 자주 듣는 말이 있다.
"요즘 광고 효율이 예전 같지 않은 것 같은데, 다른 데도 그래요?"
솔직히 맞다. 2~3년 전이랑 비교하면 같은 예산으로 같은 성과 내기가 확실히 어려워졌다.
광고주도 답답하고 대행사도 답답한 상황이 계속되고 있다.
왜 그런지, 그리고 어떻게 대응하고 있는지 현업에서 느끼는 대로 적어본다.
1. AI 자동화가 진짜 일을 바꾸고 있다
예전에는 오디언스 타겟팅을 직접 세팅했다.
연령대, 성별, 관심사, 행동 데이터 조합해서 테스트하는 게 퍼포먼스 마케터의 핵심 역량 중 하나였다.
지금은 메타의 어드밴티지+ 캠페인이 그 일을 상당 부분 대신한다. 솔직히 인정할 건 인정해야 한다.
수동으로 타겟 세팅한 것보다 AI가 알아서 찾아주는 게 성과가 더 나올 때가 있다.
작년까지만 해도 '그래도 수동이 낫지'했는데, 올해는 '일단 어드밴티지+로 돌려보고 판단하자'로 바뀌었다.
구글도 마찬가지다. P-MAX 캠페인 비중이 커지고 있다.
예산이랑 소재 넣으면 AI가 알아서 검색, 디스플레이, 유튜브까지 배분해준다.
편하긴 한데, 반대로 '내가 뭘 컨트롤하고 있는 거지?' 싶을 때도 있다.
AI가 타겟팅을 대신하면 마케터의 역할은 뭐가 남을까.
결국 '좋은 소재'를 만드는 쪽으로 무게중심이 옮겨가고 있다.
누구한테 보여줄지는 AI가 정하니까, 뭘 보여줄지가 더 중요해진 거다.
2. 성과 측정이 점점 어려워지고 있다
iOS 14.5 업데이트 이후 메타 광고 성과 측정이 예전 같지 않다는 건 이미 알려진 얘기다.
근데 올해는 더 심해진 느낌이다.
메타 광고관리자에서 보이는 전환수랑 실제 GA4에서 보이는 전환수가 안 맞는 건 이제 일상이다. 클라이언트한테 '매체별 전환이 왜 안 맞아요?' 질문 받으면 솔직히 명쾌하게 대답하기 어렵다.
기여 모델 차이, 전환 윈도우 차이 설명해도 광고주 입장에서는 답답할 수밖에 없다.
그래서 요즘은 '매체 성과'보다 '전체 마케팅 비용 대비 매출'로 판단하자는 흐름이 생기고 있다.
메타에서 전환 몇 개, 구글에서 몇 개 따지는 것보다, 이번 달 총 광고비 대비 총 매출이 어땠는지 보는 게 더 정확할 수 있다.
데이터가 불완전한 환경에서 '감'으로 방향 잡을 수 있는 경험치가 점점 중요해지는 것 같다.
3. 숏폼 없이는 캠페인이 안 돌아간다
2~3년 전까지만 해도 메타 광고 소재는 1:1 정사각형 이미지가 기본이었다.
지금은 9:16 세로형 영상이 기본이다. 릴스, 틱톡, 쇼츠 포맷에 맞추지 않으면 도달 자체가 안 나온다.
클라이언트 미팅에서 "저희 이미지 소재 있는데 영상으로 바꿔서 해볼 수 있어요?" 요청이 확실히 늘었다.
정적인 이미지보다 3~5초짜리 짧은 영상이 CTR도 높고 전환도 잘 나오는 경우가 많기 때문이다.
요즘 잘 먹히는 건 'UGC 스타일' 숏폼이다. 인플루언서가 직접 찍은 것처럼 보이는, 로우한 느낌의 영상.
광고 같지 않은 광고가 오히려 더 먹힌다. 잘 만들어진 브랜딩 영상보다 손으로 찍은 듯한 후기 영상이 전환이 더 나올 때가 많다.
퍼포먼스 마케터도 이제 영상 트렌드를 알아야 한다. 어떤 훅이 시선을 끄는지, 처음 3초에 뭘 보여줘야 이탈이 줄어드는지. 예전에는 카피라이팅 감각이 중요했다면, 지금은 영상 기획력까지 필요해진 것 같다.
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2025년 퍼포먼스 마케팅을 한 문장으로 정리하면 이렇다.
'AI가 많은 걸 대신해주지만, 결국 사람이 해야 할 일은 남아있다.'
타겟팅은 AI가 최적화해주니까, 마케터는 '좋은 소재'와 '좋은 랜딩'에 집중해야 한다.
데이터가 불완전하니까, 숫자만 보는 게 아니라 맥락을 읽는 능력이 필요하다.
숏폼이 대세니까, 영상 트렌드도 알아야 한다.
변화가 빠른 업계라 힘들 때도 있지만, 몇 개월 전에 먹히던 게 지금은 안 먹히고, 새로운 게 계속 나오고. 계속 배워야 한다는 건 이 일을 오래 하고 싶은 사람한테는 오히려 장점일 수도 있을 것 같다.
