CRM 마케팅, 이것만 알아 두세요!
#개인화 #타겟팅 #crm #퍼포먼스 #braze
2년 전, 우연히 인턴으로 경험한 CRM 마케팅 업무에 흥미를 느껴, CRM 마케터로 커리어를 정했다.
많은 사람이 '고객관계관리' 뜻은 알지만, 아직까지 구체적으로 어떤 업무를 하는지 알지 못하는 것 같다. 2년 동안 이커머스 CRM 마케터로서 느끼고 배운 것들을 나눠보려 한다. 대학생, 취준생, 이직자 등 누군가에게 조금이라도 도움이 되길 바라며!
< 목차 >
- CRM 마케팅이란?
- CRM vs 퍼포먼스 마케팅
- CRM 꼭 필요한가?
- CRM 키워드
1. CRM 마케팅이란?
데이터 분석을 기반으로, 고객의 이탈을 막고 충성도를 높이는 마케팅 활동이다. 비즈니스의 핵심 목적은 매출 증대이며, 이를 위해서는 고객 LTV를 높여한다.
* LTV (Life Time Valu): 고객 생애 가치, 고객 한 명이 얼마 큼의 비즈니스 매출을 발생시키는가
그럼, 대체 어떻게?
방법은 단순하다. 고객이 자주, 더 많이 방문하고 구매하도록 하면 된다. 이커머스의 경우, 유저가 앱을 설치하면 회원가입 → 첫 구매 → 재구매까지 빠르게 이뤄질 수 있도록 적절한 시점에 '넛지'를 제공해야 한다.
보통 CRM 마케팅은 ‘앱 푸시, 카카오 메시지, LMS, 이메일을 발송하는 것’으로 생각하는데, 고객 구매 여정에서 목적을 이루기 위한 수단일 뿐이다. 이탈률 높은 퍼널 또는 객단가, 구매 주기 등 개선 필요한 지표를 파악해 맞춤형 전략을 수립한다.
회원 가입률 향상 : 웰컴쿠폰 지급
첫 구매율 향상 : 100원딜 프로모션 진행
재구매율 향상 : 포인트, 무료배송 혜택 지급
DAU 향상 : 출석체크, 래플 이벤트 진행
객단가 향상: 크로스 셀링 유도
혜택이 클수록 고객 반응은 좋을 수밖에 없지만, 마케팅 예산은 한정적이다. 비용(혜택) 대비 얼마 큼의 수익을 가져오는지를 의미하는 ROAS 분석이 필수며, 이를 극대화할 수 있는 다양한 캠페인을 진행한다.
핵심 지표
CRM에서 가장 중요하게 보는 건 리텐션(=잔존율, 유지율)이다.
오늘 00한 유저가 n일 후에 몇 명이 다시 00 하는 지를 의미한다. 이때 00은 서비스에서 중요하게 보는 행동, 즉 핵심 기능을 의미하며, 보통 접속과 구매를 중요하게 본다. 리텐션이 높을수록, '고객이 우리 서비스에 만족하고 잘 사용하고 있구나!'를 알 수 있기 때문이다.
이커머스: 구매
금융: 송금
OTT: 정기 결제, 구독
SNS: 게시물 업로드
식품, 금융, 여행, 패션 등 산업에 따라 사용/구매 주기가 다르듯이, 서비스 특성에 따라 리텐션을 측정하는 기준과 평균치도 다르다. 다만, 토스 이승건 님은 리텐션이 20% 이상이 되어야 회사를 만들 수 있다고 하셨다. 즉, 10명이 사용하면 최소 2명은 재사용해야 하는 것이다!
‣ 20% 미만: 운영 불가
‣ 20% 이상: 괜찮은 회사
‣ 40% 이상: 유니콘 회사
‣ 70% 이상: 세상을 바꾸는 회사
2. CRM vs 퍼포먼스 마케팅
퍼포먼스 마케팅과는 데이터를 기반으로 한다는 공통점이 있다. 퍼포먼스에서 CRM 마케터로의 직무 전환 케이스도 많은 이유다.
두 직무의 가장 큰 차이는 타깃이지만, 관계는 마치 이어달리기 같다. 먼저, 퍼포먼스 마케터가 외부 매체에 광고를 집행한다. 채널, 소재 별 성과를 분석해 신규 고객을 자사 서비스에 데려 온다.
그럼 CRM 마케터는 해당 고객의 특성 및 앱 내 행동 데이터 기반으로 다양한 캠페인을 진행한다. 앱 활성화를 유지시키고, 나아가 최종 목적인 충성고객으로 이끈다.
최근 광고 효율 감소에 따라 CRM 마케팅의 중요성이 부각되었지만, 신규 고객을 확보하는 것은 여전히 중요하다. 또한, 업무를 무 자르듯 나누기 보다 함께 협업해 시너지를 낼 수 있다. 100원딜이나 웰컴쿠폰을 광고 소재로 집행하거나, 이탈률 높은 특정 매체 유입 유저에게 추가적인 혜택을 제공하는 전략이 있다.
3. CRM 꼭 필요한가?
서드파티 제한
광고 비용 증가
고객 니즈 세분화
CRM 관련 글을 찾아봤다면, 많이 보았을 내용이다. 모두 동의하며, 이 외 내가 생각하는 가장 중요한 요인은 두 가지이다.
1. 온라인/ 모바일 시장 경쟁 심화
현재 우리는 패션, 배달, 금융, OTT 등 동종 산업의 앱을 여러 개 번갈아 가며 사용하고 있다. 제공하는 혜택과 상품을 꼼꼼히 비교하고 따져보며, 기꺼이 변경하기도 한다. 따라서 비용을 투입해 데려온 유저를 최종 목적까지 이끄는 역할이 필요하다.
커머스 플랫폼에서 많이 볼 수 있는 멤버십 제도가 대표적이며, 로열티 강화를 위한 수단으로 활용된다. 로열티가 높아진 고객은 막대한 비용을 투입하지 않아도 익숙함, 편리함, 신뢰, 혜택 등의 이유로 자율적으로 이용하고 구매하기 때문이다. 우리에게 꼭 필요한 고객이다!
2. 광고성 메시지 피로도 증가
개인화・자동화 마케팅 서비스로 가장 유명한 Braze는 비용이 어마어마해서 쉽게 사용할 수 없었다. 하지만, 변화하는 시장 니즈에 따라 다양한 CRM 솔루션 서비스들이 생겨났다. 메시지 발송 허들이 낮아짐에 따라, 고객들의 메시지 수신량이 많아졌고 피로도가 증가했다.
앱 푸시에 '00님'과 같이 이름을 언급해 준 것만으로도 혁명으로 느꼈던 시절이 있다. 지금은 내가 본 상품 이미지를 보여주고, 찜한 상품 가격이 하락하면 알려주고, 장바구니 담은 상품을 기반으로 상품 추천해 주는 등 정말 고도화되었다. 또, 어떤 상품을 담았다가 이탈하면 감쪽같이 해당 상품에 사용할 수 있는 쿠폰을 준다. 이러한 메시지 속에서 살아남기 위해서는, 노이즈가 아닌 ‘너에게만 보내는’ '너에게 도움이 되는' 메시지로 느끼게 해줘야 한다.
CRM 마케팅이 꼭 필요한 시점
AARRR 퍼널은 일반적인 고객 여정을 나타내며, 이를 기반으로 단계별 전략을 세우거나 이탈률을 개선한다. 여기서 CRM 마케터는 '획득'한 유저를 다음 단계로 전환시키는 역할을 한다. 다음 단계로 전환될 때마다 유저 수가 줄기 때문에, 액션 가능한 모수가 많을수록 임팩트를 높일 수 있다.
따라서 아직 회원 수가 적은 초기 스타트업의 경우, 광고, 바이럴, 제휴 등을 통해 인지도를 높이고 신규 고객을 '획득'하는 것이 우선순위다. 이후가 CRM 마케팅이 필요한 시점이라고 생각한다. 밑 빠진 독에 물 붓기가 되지 않으려면!
즉, 서비스의 성장은 ①많은 고객이 서비스에서 ②활발히 활동해야 증대된다.
4. CRM 키워드
CRM의 핵심은 개인화이다. 고객별로 유의미한 정보를 전달하는 것을 의미한다. 고객이 필요하거나 관심 있던 정보라면, 더 눈길이 갈 수밖에 없다. 개인화 메시지는 고객에게 노이즈가 아닌 도움이 되는 메시지로 인식되고, 기업 예산을 효율적으로 사용하게 해 준다.
단순히 이름을 언급했다고 개인화 메시지라고 할 수 없으며, 복합적인 요소(WHO/ WHAT/ WHEN)가 고려되어야 한다. 그럼, 예시를 들어 개인화 메시지를 작성하는 방법을 살펴보겠다.
1. WHO
'누구에게 발송할 것인가?' 즉, 타겟팅이다.
데이터는 크게 (거의) 변하지 않는 속성과 실시간으로 변하는 행동 값이 있다.
속성 : 이름, 성별, 나이, 생일, 등급
행동 : 접속, 구매, 제품 탐색, 이벤트 참여
수집한 데이터 기반으로 특정 기준에 따라 고객을 그룹핑한다. 기준은 목적에 따라, 한 개 혹은 여러 개가 될 수도 있다. 유사한 특징/ 관심사를 가진 유저를 파악함으로써, 맞춤형 전략을 실행하기 위함이다.
구매 전환을 목적으로 메시지를 발송한다고 하자.
이때 '구매 가능성이 높은 고객은 누구일까? 어떤 행동을 보일까?' 생각해 보면, 아래와 같이 나눌 수 있다.
그룹 1: 상품을 1개 이상 장바구니 담은 유저
그룹 2: 상품을 10개 이상 조회한 유저
그룹 3: VIP 등급 유저 중, 이번 달 미구매 유저
그룹 4: 보유한 20% 쿠폰이 오늘 종료되는 유저
2. WHAT
그룹 1을 타겟으로 선정해 보겠다. 그다음으로, 타겟에게 제공할 수 있는 혜택, 상품 등을 고려해 소구 포인트를 선정한다. 꼭 한 가지일 필요는 없으며, A/B 테스트를 통해 어느 것이 가장 효과적인지 판단할 수 있다. 평소 앱 푸시, 광고 배너 등 레퍼런스를 많이 모아두면 큰 도움이 된다.
가격 하락
혜택(쿠폰/ 포인트)
품절
빠른 배송
리마인드
선정한 소구 포인트를 활용해 메시지를 작성한다.
① API를 활용해 실시간으로 가격을 파악해, 담았을 때보다 하락했을 경우에 알려준다. 최근 이커머스에서 많이 활용한다.
장바구니 담은 [상품명] 구매 찬스!
가격이 10,000원 하락했어요.
② 후킹성 멘트로 자주 사용하지만, API를 활용해 실시간 재고 데이터를 가져올 수 있다. ‘N개 남았어요'처럼 구체적인 숫자 언급은, 신뢰도를 높여 임박성을 더욱 강조시킨다.
장바구니 담은 [상품명] 품절 임박!
지금 놓치면 언제 재입고될지 몰라요.
③ 상품 유형에 따라 배송 니즈는 차이가 있지만, 당연히 빠를수록 고객은 좋아한다. 직관적으로 언제 받을 수 있는지도 언급해 주면 좋다.
장바구니 담은 [상품명] 당일배송 마감 임박!
오늘 2시까지 구매하면, 오늘 밤 도착해요.
④ 구매 의도가 높을 때, 일단 장바구니에 담아 둔다. 따라서 단순히 담은 상품을 리마인드 해주는 것만으로도 효과가 좋다.
장바구니 담은 [상품명]이 기다려요!
고민된다면 다시 확인해 보세요.
⑤ 추가로 쿠폰/포인트를 지급함으로써 강력한 구매 동기를 제공한다.
장바구니 담은 [상품명] 고민 중인 [고객]님께
깜짝 10% 쿠폰 넣어 드렸어요! 오늘까지만 사용할 수 있어요.
3. WHEN
문구까지 작성했다면, 마지막으로 발송 시간을 정하면 된다. '언제 발송해야 CTR을 높일 수 있을까?'
메시지 ①, ②: API 기반으로 발송할 경우, 설정한 'N% 이상 하락',‘재고 N개 미만' 조건을 충족하면 자동 발송된다. 따라서 발송 시간을 설정할 필요가 없다.
메시지 ③: 이벤트, 기획전, 배송 등 기간이 정해져 있는 경우, 종료일에 맞춰 발송하는 것이 효율적이다. '3일 뒤 종료'보다 '오늘 종료'가, '오늘 자정 마감'보다 '마감 2시간 전'이 더 임박성을 느끼게 해 준다.
발송 시점도 A/B 테스트를 통해 자사 서비스와 타겟에 맞는 최적의 시간대를 찾을 수 있다. 유저가 장바구니에 담고, 다른 시점[3시간/ 6시간/ 1일/ 3일 후]에 동일한 메시지를 보내보자. 발송 시점별 구매 전환율을 비교해 보면 알 수 있다. (3일 후면 이미 다른 곳에서 구매했을 가능성이 높아 전환율이 가장 낮을 것이다.)
또는, 브레이즈 intelligent timing 기능을 활용하는 것이다. 유저의 과거 앱 활동과 채널 반응을 기반으로, 메시지 클릭 가능성이 높은 시간을 파악해, 해당 시간에 자동 발송된다.
오늘은 CRM의 기본적인 개념을 설명했다면,
다음 글에서는 구체적으로 실무 내용을 다뤄봐야겠다!
