PM에게 꼭 필요한 KPI 사전과 KPI&OKR 사례
넥스트유니콘을 중심으로 _코드스테이츠 PMB 10기
"측정할 수 없으면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선할 수 없다" - Peter Drucker
"정확한 측정이라는 피드백이 없다면 혁신은 불규칙하게 나타날 수 밖에 없다." - Bill Gates
경영학계의 대부 피터드러커와 마이크로소프트사의 CEO 빌게이츠가 KPI를 강조하며 위와 같이 이야기한 것은 PM직무에 관심 있다면 한번쯤 들어보았을 것이다. 프로덕트 매니저 또는 프로덕트 오너이자 미니CEO인 우리는 프로덕트를 올바른 방향으로 기획하기 위해 KPI의 개념에 대해 정확히 알고 있을 필요가 있다.
1. KPI개념
Key (핵심) : 가고자 하는 방향. 무엇이 제일 중요한가
Performance (성과) : 무엇이 성과를 대변하는가
Indicator (지표) : 어떻게 수치화 할 수 있는가
KPI란 목표를 성공적으로 달성하기 위해 핵심적으로 관리해야 하는 요소들에 대한 성과지표를 의미하며 숫자로 표현할 수 있어야 한다. 예를 들어 "평균 구독 기간, "첫 가입 후 구독 기간" 등과 같이 설정했다면, 그 이유까지도 설명 가능해야한다. KPI는 전사가 함께 보고 그 지표를 달성하기 위해 각기 지표값을 올릴 수 있는 여러가지 액션을 각기 다른 팀에서 동시 다발적으로 할 수 있다.
2. 두 가지로 구분되는 핵심지표
내가 투자자라면 어떤 지표를 봤을 때 의미가 있다고 판단할까?
100만 테스트 유저가 우리 서비스가 나왔을 때 실제로 이용한다고 할 수 있나?
페이지 뷰수가 많다고 해서 좋을까? 그 페이지에 들어와서 스크롤을 내리지 않고 그냥 나갔다면?
회원가입 시 얻는 단순 고객 정보와 구매 단계에 관심을 가지는 회원의 정보 중 뭐가 더 유의미 할까?
고객 당 월 매출이 중요할까, 고객 생애 가치가 중요할까?
위의 질문처럼 숫자로 증명할 수 있는 지표를 모두 KPI로 활용할 수 있는 것이 아니다. 지표도 지표 나름이다. 이는 겉보기에 좋아보이는 지표와 실제 행동 지표 두 가지로 구분된다.
출처 = https://sociality.io/blog/why-to-stop-measuring-vanity-metrics/Vanity Metrics
허영심 매트릭스, 허세 지표. 비즈니스 상태나 성장에 실제로는 의미 없는 수치이지만 보기엔 좋아 보여 실제로 결과를 얻는 것처럼 느껴질 수 있는 지표
ex) Pages View (페이지뷰수), Email Subscribers (이메일 구독자 수), Marketing Spend (마케팅 비용) 등
Actionable Metric
행동가능한 지표. 다음 행동을 유도할 수 있는 지표로 다음 액션으로 무엇을 해야할지 알려주는 힌트
ex) Converting Users (전환 유저 수), Customer Lifetime Value (고객생애가치) 등
단, 일반적으로 프로덕트를 볼때는 Actionable Metric을 보지만 검증단계에서는 Vanity Metric도 다음 단계로 나아갈 힌트가 될 수 있으니 둘다 알고 있는 것이 중요하다.
3. AARRR모델
고객은 보통 처음 서비스에 방문하여 회원가입을 하고, 제품을 구매한 뒤 만족했으면 재구매를 하면서 친구에게 입소문을 내고, 같이 구매하게 된다.
이렇게 고객이 프로덕트를 처음 사용하는 시점부터 종료하는 시점까지
Acquisition(유입) ▷ Activation(활동) ▷ Retention(재방문) ▷ Referral(추천) ▷ Revenue(매출)
다섯단계로 구분한 깔대기 모양(funnel)의 프레임워크를 AARRR모델이라고 한다. 자원이 한정 된 스타트업이 가장 중요한 부분에 집중할 수 있도록 도와주기 때문에 KPI를 설정할 때 해당 모델을 많이 사용한다.
4. AARRR를 활용한 KPI 지표 사전 (for PM)
Acquisition(유입) 단계 : 고객이 프로덕트를 최초로 인지
CAC(Customer Acquisition Cost) 고객획득비용 : 신규 고객 한 명을 유입하기 위해 필요한 광고비용
CPM(Cost per Mile) 광고 노출 비용 : 광고 1000회 노출당 비용
CPA(Cost Per Action) 행동 당 비용 : 고객이 프로덕트에서 특정한 행동을 하기 위해 발생하는 비용
nCPA(Non-incentivized Cost Per Action) 비보상형 2차 행동 비용 : 앱 설치 후 회원가입 및 이벤트참여 등의 2차 전환 시 요금이 부과되는 방식
CPI(Customer Performance Indicator) 설치 당 비용 : 광고와 같은 프로모션 전략을 펼친 이후 사람들이 앱을 설치하는데까지 소요되는 사용자 확보 비용
nCPI(Non-incentivized Cost Per Install) 비보상형 설치 당 비용 : 앱 설치당 건당 요금이 부과되는 것이 CPI와 동일하지만, 보상이 없는 형식
PV(Page View) 페이지 뷰 수 : 고객이 인터넷 홈페이지/앱 을 열어본 횟수
UV(Unique Visitor) 순 방문자 수 : 지정된 시간 내에 한 번 이상 방문한 고객 수(중복 제거)
Direct 직접유입 : URL을 입력하거나 즐겨찾기 등 링크를 통해 직접 유입
Referral 추천유입 : 다른 사이트 혹은 특정 링크를 타고 유입
Search 검색유입 : 구글, 네이버 등의 검색엔진을 통해 유입
Social 소셜유입 : 페이스북, 인스타그램처럼 SNS를 통해 유입
Activation(활동) 단계 : 고객의 프로덕트 사용 경험
DAU(Daily Active User) 일간 활성 사용자 수 : 활성고객의 하루 프로덕트 이용 수
WAU(Weekly Active User) 주간 활성 사용자 수 : 활성고객의 일주일 프로덕트 이용 수
MAU(Monthly Active User) 월간 활성 사용자 수 : 활성고객의 한달 프로덕트 이용 수
Stickness 고착도 : 고객의 프로덕트 사용 빈도 (DAY/MAU)
CVR(Conversion Rate) 전환율 : 해당 프로덕트를 실제 사용하는 고객으로 전환 정도
CPC(Cost Per Click) 클릭 당 비용 : 고객의 최종 구매 결정까지 발생하는 클릭수와 구매비용
CTR(Click Through Rate) 클릭율 : 고객이 프로덕트에서 '다음' 버튼 보고 클릭한 비율
DU(Duration Time) 평균세션시간 : 고객의 서비스 체류시간
Retention(재방문) 단계 : 지속적인 프로덕트 사용
Retention Rate 재방문율(유지율) : 일정한 시간이 경과한 후 다시 프로덕트를 사용하는 고객의 수
Churn (Bounce) Rate 이탈율 : 프로덕트 사용을 중단하고 떠난 고객 비율
CRR(Customer Retention Rate) 고객보유율/재방문율 : 프로덕트로 다시 돌아온 고객 충성도
Referral(추천) 단계 : 고객의 자발적 입소문
NPS(Net Promoter Score) 순 추천고객 지수 : 프로덕트를 주변에 추천할 가능성을 측정하는 지표
Revenue(매출) 단계 : 최종적인 매출
APPU(Average Revenue Per User) 가입자 평균 매출금액 : 무료사용자와 유료사용자를 포함한 전체 사용자 당 평균 매출
ARPPU(Average Revenue Per Paying User) 유저1명 평균 결제금액 : 실제 결제하는 유료 사용자당 평균 매출
MRR(Monthly Recurring Revenue) 월간 순환 매출 : 매월 반복적으로 발생하는 매출로서 주로 SaaS 비즈니스에 활용
ARR(Annual Recurring Revenue) 연간 순환 매출 : 매년 반복적으로 발생하는 매출로서 주로 SaaS 비즈니스에 활용
BUR(Buying User Rate)결제유저비율 : 전체고객 중 결제 고객의 비율
기타
CLV(Customer Lifetime Value)/LTV(Life Time Value) 고객생애가치 : 고객이 프로덕트를 이용하는 전체 기간 동안 발생하는 순이익 예측값
ROAS(Return On ad Spend) 광고 투자 대비 매출액 비율 : 광고금액을 매출액으로 나눈 성과
ROI(Return On Investment) 광고 투자 대비 수익률 : 광고비로 얼마의 수익이 발생했는지 확인
NSM(North Star Metric) 북극성지표 : 프로덕트의 핵심가치가 고객에게 반영 된 지표
Relative Market Share 시장점유율 : 전체 시장에서 자사의 프로덕트가 차지하고 있는 비율
Contribution Margin 공헌이익 : 이익을 분석할 때 단위당 판매 가격에서 단위당 변동 비용을 뺀 금액
Customer Transaction 객단가 : 고객 1인당 평균 구매 금액
5. 넥스트유니콘의 KPI와 OKR 예측해보기
1) 넥스트유니콘이란?
우리는 스타트업의 문제를 해결해서 세상을 혁신합니다.
넥스트유니콘은 (주)하프스에서 운영하는 전문투자자와 스타트업이 자율적으로 서로에 대한 IR정보 등을 확인할 수 있는 플랫폼 서비스이다. 스타트업과 투자기관이 대면 미팅이나 인맥을 통해서만 한정적으로 교류할 수 있던 문제를 온라인에서 스타트업과 전문투자자의 정보를 제공하고 연결하여 해결하고 있다.
스타트업을 지원하는 기관에서 업무를 했던 나는 스타트업이 얼마나 투자유치를 위해 고군분투 하는지 알고 있다. 세상을 혁신하는 아이템의 지속과 발전을 위해 자금이 필요하기 때문이다. 스타트업 대표라면 반드시 넘어야 할 산은 투자유치이다. 이 산을 조금이라도 쉽게 넘을 수 있게 돕는 넥스트유니콘은 제2벤처붐으로 인해 폭발하고 있는 창업생태계에서 혁신을 이뤄가고 있다.
2) 넥스트유니콘의 성장 지표
넥스트유니콘은 2019년 6월 MVP를 시작으로 1달만에 스타트업 200개, 30개의 투자기관이 등록하여 가능성을 발견했고 지표는 J커브를 그리며 꾸준히 성장하고 있다. 그 결과는 아래와 같다.
스타트업 : 9596개
투자기관 : 922개
IR검토 횟수 : 21351건
2022년 1월 기준 누적투자유치 83억원 달성
2021년 12월 기준 투자자회원 주간 이용빈도 최고 58.6% 달성
스타트업 정보 조회수 최대 317% 성장률
국내 VC심사역 50% 이상 플랫폼 사용률
또한 넥스트유니콘에서 활동 중인 투자자가 검토를 가장 많이 진행한 스타트업 트렌드 랭킹을 살펴보면 비즈니스분야별, 활용기술별, 투자단계별로 최소1480건부터 8446건까지 플랫폼내 투자 검토가 활발히 이뤄지고 있음을 알 수 있다. 코로나19로 인해 대면활동이 어려워진 요즘, 넥스트유니콘은 비대면 투자활동의 니즈를 톡톡히 채우고 있다.
3) 넥스트유니콘의 핵심평가지표(KPI) 예측
Key : 스타트업과 투자자의 매칭으로 인한 투자유치 달성
Performance : IR검토 횟수 증가
Indicator : 스타트업/투자기관 조회, 정보 및 IR자료 등록, IR검토요청 유료전환율 등의 지표
넥스트유니콘은 스타트업이 겪고 있는 투자유치 문제를 해결하려는 상황에서 핏이 맞는 투자기관과의 매칭을 통해 더 많은 투자유치를 달성하고자 한다. 투자유치의 시작은 스타트업의 회사소개서인 IR자료를 투자기관에서 검토하는 것이 필요하기 때문에 이것을 위해서는 IR자료를 검토하는 횟수가 증가하는 것을 추구하게 된다. 이를 판단할 수 있는 평가지표는 다음과 같다.
PV, UV : 스타트업과 투자기관의 정보 조회 수
Retention Rate : 정보 조회를 지속적으로 하는 사용자의 비율
Registration : 정보 및 IR자료 등록 수
CVR : IR자료 등록 전환, 스타트업의 IR자료 검토요청 유료 서비스 결제 전환
4) 넥스트유니콘의 성장을 위한 새로운 목표 설정
넥스트유니콘은 올해 1월에 시리즈A 라운드 투자유치를 마무리한 신생(?)스타트업이다. 운영사 (주)하프스는 해외명품 직구서비스를 하다 스타트업을 위한 서비스 넥스트유니콘으로 피벗한지 이제 2년 정도 되었는데 아직 명확하게 본 기업이 KPI를 달성하고 있는지, 본 플랫폼을 통해 얼마나 많은 기업이 투자유치에 성공했는지에 대한 지표를 확인 할 수 없어서 아쉬웠다. 유입고객은 계속 늘어가고 PR서비스와 채용서비스의 신규 런칭 등 넥스트유니콘도 투자유치를 발판삼아 지속 발전하고 있으므로 지표확인은 현재 진행형일 것이라 믿는다.
내가 만약 넥스트유니콘의 PM이라면 더 빠르게 성장 할 수 있는 새로운 목표는 무엇이 있을까?
유저 진입 장벽을 낮춰서 가입자 풀 확대
넥스트 유니콘의 비전으로 다시 거슬러 올라가보자. 스타트업의 "문제를 해결" 하여 세상을 혁신하는 것을 목표로 하고 있다. 투자유치를 위한 필수품은 IR자료이기 때문에 현재는 이것이 완비 된 일부 스타트업만 적극적으로 서비스를 이용할 수 있다. 넥스트유니콘은 초창기에 IR자료가 없는 기업이 준비할 수 있는 베타서비스를 제공했는데 없어져서 아쉽다는 후기를 본적 있다. 넥스트유니콘에서 IR을 작성할 수 있는 툴이나 폼을 제공하고 전문가에게 첨삭을 받을 수 있는 서비스가 있다면 IR자료가 준비되지 않은 단계의 스타트업 유입이 증가하여 유저를 확대할 수 있을 것이다.
5) 새로운 목표에 집중 할 수 있는 OKRs
OKR은 Objective and Key Results의 약자로 목표 및 핵심 결과 지표를 의미한다. 조직차원에서 목표를 설정하여 그 결과를 추적할 수 있도록 돕는 목표설정 프레임워크이다. 구글에서 처음 쓰였는데 직원의 능력을 최대치로 발휘할 수 있는 도구로 유명해졌다. OKR을 작성할 때는 필수는 아니지만 달성하기 위한 세부계획인 Initiative도 명시해주는 것이 좋다.
앞서 내가 넥스트 유니콘의 PM으로서 새롭게 설정한 목표인 "유저 진입장벽을 낮추고 가입자 풀 확대"를 달성하기 위한 OKR을 살펴보자.
Objective (목표)
사회 혁신가들인 창업가가 존중받고 투자유치를 제대로 준비할 수 있는 기회를 제공하자!
Key Results (핵심결과)
플랫폼 내 스타트업 회원 유입률 70% 증가
IR자료 등록 비율(Registration) 3배 달성
등록한 IR자료의 열람 비율(Stickness) 50% 증가
투자유치 확률(LTV) 10% 상승
Initiative (세부계획)
이전에 진행했던 IR자료 작성 베타서비스의 이용 현황을 파악하고 개선점을 찾는다.
개선 된 IR자료 작성 툴을 개발팀, 디자인팀과 기획한다.
IR자료를 첨삭할 전문가를 모집한다.
극초기 스타트업을 타겟으로 하여 IR자료 작성 툴을 홍보한다.
KPI와 OKR의 차이가 무엇이냐에 대해 의견이 다소 분분한 것 같다. 둘다 적용하는 기업도 있고 둘 중 하나만 적용하는 기업도 있고 둘다 없을 수도 있으므로 정답은 없다. 그러나 누군가는 조직이 자동차라면 KPI는 계기판, OKR을 네비게이션이라고 말한 것에 나도 동의한다. 둘다 필요한 존재라는 것. KPI는 꼭 달성해야하니 보수적으로 잡는 지표이고 OKR은 달성하기 벅찰 수 있는 진보적인 지표가 아닐까 한다. 경영학도가 아니라면 유난히 어렵게 느껴질 수 있는 KPI와 OKRs이지만 우리는 한 스타트업의 미니CEO가 되어야 하기 때문에 꼭꼭 개념을 눌러 담아보기로 한다.
문제를 기막히게 해결하는 유익한 기획자.
코드스테이츠 PM 부트캠프로 획기적인 프로덕트 매니저가 되어 가다.
기막힌 생각과 획기적인 방법론자, PM이야기 #2. 끝.
