‘남들처럼’과 ‘남들과 다르게’의 선택은 누가 하는가?

웹툰으로 보는 밴드웨건 효과와 스놉 효과의 이해와 적용

1. 경제적 선택의 이론적 개요 및 개념

1) 밴드웨건 효과(Bandwagon Effect)

밴드웨건 효과는 사람들이 특정 행동이나 선택을 할 때, 타인의 선택이나 다수의 흐름에 편승하여 자신의 판단을 유보하거나 변경하는 심리적 현상이다. 이 용어는 원래 서부 개척시대의 행렬 선도 악대차량인 '밴드웨건(Bandwagon)'에서 유래했으며, 미국의 경제학자 하비 라이벤스타인(Harvey Leibenstein)이 1950년에 처음으로 경제학적 개념으로 정립하였다.

밴드웨건 효과는 본질적으로 "다수가 선택하면 옳다"는 인식 또는 "나만 뒤처질 수 없다"는 불안감에서 비롯되며, 이는 인간의 사회적 본성과 무리 행동에 기반한 심리학적 경향성에서 기인한다. 경제학적으로는 소비자의 의사결정이 타인의 소비행동에 의해 영향을 받는 대표적인 네트워크 외부성(Network Externality)의 한 유형으로 분류된다. 이 개념은 개인의 효용이 타인의 선택에 의해 영향을 받는 상황을 설명하며, 수요의 상호 의존성이 강한 시장 구조를 특징으로 한다. 특히 정보가 빠르게 공유되고 확산되는 디지털 시대에는 이 효과가 비선형적으로 증폭되는 양상을 보이며, SNS, 온라인 커뮤니티, 콘텐츠 플랫폼에서의 '좋아요' 수, 실시간 검색어, 인기 순위 등은 모두 밴드웨건 효과를 가시화하고 강화하는 도구로 작용한다. 한 예로, 유튜브의 알고리즘은 다수가 본 영상일수록 추천 노출 빈도를 증가시켜 인기도와 조회수의 자기 강화 메커니즘을 생성하며, 이는 다시 소비자의 선택을 왜곡할 수 있다. 나아가 이 효과는 시장에서의 선택 집중, 콘텐츠 소비의 양극화, 창작자 및 브랜드 간 불균형적 성장의 구조적 원인이 되기도 하므로, 플랫폼 설계자와 콘텐츠 생산자는 이를 전략적으로 관리할 필요가 있다.

심리학자인 솔로몬 애쉬(Solomon Asch)의 1951년 동조 실험은 밴드웨건 효과의 사회 심리학적 기반을 실증적으로 뒷받침하는 고전적 연구로 평가받는다. 해당 실험에서는 피실험자에게 길이가 다른 선을 보여주고, 명백히 오답인 답을 다수의 협력자들이 먼저 정답으로 말하게 한 후, 피실험자의 반응을 관찰하였다. 그 결과, 피실험자는 자신의 판단이 정답임을 알고 있음에도 불구하고 집단의 오답에 동조하는 경향을 보였다. 이는 개인의 합리적 판단이 다수의 의견 앞에서 쉽게 위축될 수 있으며, 사회적 동조 압력이 인지적 판단과 행동에 실질적인 영향을 미친다는 사실을 보여준다. 경제학적으로는 이는 '정보의 비대칭성과 사회적 신호에 기반한 행동 경제학적 의사결정'에 해당하며, 군중심리와 심리적 피드백 루프가 소비자의 선택을 어떻게 왜곡할 수 있는지를 설명하는 핵심 사례로 활용된다.

■ 주요 특징

유행을 따라가려는 심리

사회적 소속감과 인정 욕구 반영

제품이나 콘텐츠의 소비가 폭발적으로 증가하는 '임계점'을 형성

2) 스놉 효과(Snob Effect)

반대로, 스놉 효과는 타인이 소비하거나 대중화된 상품에 대한 거부감에서 비롯되며, 이는 소비자의 선택이 사회적 차별화를 추구하는 방향으로 작동하는 대표적인 비대칭 네트워크 외부성의 일환으로 해석된다. 미국 경제학자 하비 라이벤스타인(Harvey Leibenstein)은 1950년 논문에서 "다른 사람들이 소비하기 때문에 나는 소비하지 않는다"는 역동적 소비자 심리를 스놉 효과로 명명했다. 이 심리는 단순한 반대 심리가 아니라, 소비자가 자신의 사회적 지위를 유지하거나 향상시키기 위해 소수만 접근 가능한 고급 또는 희소 상품을 선호한다는 행태로 발현된다. 특히 스놉 소비자는 대중적으로 유행하는 제품을 피함으로써 '자기 정체성', '취향의 독립성', '심미적 우월성'을 과시하려는 경향이 강하다. 이러한 선택은 사회적 신호(social signaling)의 일환이며, 소비가 단순한 효용 극대화가 아니라 사회적 의미 부여와 차별화된 정체성 구축을 목적으로 할 수 있음을 보여준다. 이처럼 스놉 효과는 현대 소비사회에서 프리미엄 상품, 한정판 제품, 니치 콘텐츠 시장이 형성되고 유지되는 구조적 기제로 작용한다.

스놉 효과는 표면적으로는 과시적 소비(Veblen Effect)와 유사해 보일 수 있으나, 핵심적인 차이점은 '타인의 시선에 의한 과시'보다는 '내면적 정체성의 구분과 사회적 차별화'에 있다. 스놉 소비는 흔히 희소성 있는 콘텐츠나 브랜드를 통해 자신만의 독립적인 취향과 안목을 드러내고자 하는 성향에서 비롯된다. 최근 이 효과는 한정판 굿즈, 희귀본 콘텐츠, 컬트 장르 및 실험적인 형식의 콘텐츠 소비로 확장되고 있으며, 이는 시장 내 특정 집단의 고유 취향과 결합된 '정체성 기반 소비 행태'로 해석된다. 나아가 스놉 효과는 디지털 큐레이션 서비스의 개인화 전략, 작가의 철학적 세계관을 중심으로 형성되는 팬덤 문화, 크라우드 펀딩 기반의 유료 작품 후원 모델 등과도 연결되며, 독립적인 콘텐츠 생태계와 소수 정예 시장의 기반을 형성하는 데 기여하고 있다. 이러한 소비 성향은 단순한 물질적 소비를 넘어, 문화적 자본과 인식적 위계질서 내에서 개인의 위치를 정립하고자 하는 욕구와도 밀접하게 맞닿아 있다.

■ 주요 특징

희소성 및 차별성에 대한 강한 선호

대중과의 차별화 욕구

고가의 프리미엄 상품, 컬트 콘텐츠, 한정판에 집중

정체성 강화와 개인 취향의 적극적 표출

2. 웹툰 산업에서의 밴드웨건 효과와 스놉 효과

웹툰 산업은 디지털 콘텐츠 기반의 플랫폼 시장으로, '대중성'과 '개인성', '트렌드 추종'과 '차별화 전략', '확산성'과 '선택성'이라는 상반된 소비 메커니즘이 동시다발적으로 작동하는 복합 구조를 지닌다. 무엇보다 웹툰 시장에서 밴드웨건 효과(Bandwagon Effect)와 스놉 효과(Snob Effect)는 소비자의 콘텐츠 선택 경향, 작가의 창작 동기 및 방향성, 그리고 플랫폼의 알고리즘 설계 및 콘텐츠 운영 전략 등 산업 전반에 걸쳐 복합적이고 다층적인 영향을 미친다. 이러한 효과는 단순히 개별 소비자의 취향이나 선택을 넘어서, 플랫폼 경제의 네트워크 외부성과 정보 확산 구조, 사회적 신호 이론 등과도 깊이 연관되며, 웹툰 생태계의 콘텐츠 편향성, 소비 집중화, 그리고 시장 내 차별화 전략 구도 형성에 실질적인 변화를 유도한다. 따라서 밴드웨건과 스놉 효과는 각각 대중성과 희소성이라는 소비자 심리의 양극단을 대표하며, 웹툰 산업이 콘텐츠의 대중적 확산과 예술적 다양성을 어떻게 조화롭게 이끌어갈 것인지를 가늠하는 주요 지표로 기능한다. 이 두 가지 효과는 소비자 심리의 집단 편승과 희소성 기반의 차별화 욕구를 중심으로, 콘텐츠 소비 패턴의 동기 구조와 선택 경로에 직·간접적인 영향을 미치며, 웹툰 산업 내 경쟁 구도와 콘텐츠 생태계의 구성 방향성에 전략적 함의를 제공한다. 그 과정에서 밴드웨건 효과는 대중성과 확산 가능성, 사회적 신호 효과를 중심으로 콘텐츠의 시장 침투율과 알고리즘 기반 노출 빈도를 결정짓는 요인으로 작용하며, 스놉 효과는 프리미엄 큐레이션, 취향 기반 니치 마케팅, 장기적 팬덤 유지를 위한 콘텐츠 정체성 확보 등에서 경쟁적 차별화의 전략 자산으로 기능한다. 결과적으로 이 두 심리 현상은 웹툰 산업의 플랫폼 구조, IP 수익화 전략, 소비자 세분화 마케팅 등에서 의사결정 프레임을 형성하는 핵심 요인으로 분석될 수 있다.

1) 밴드웨건 효과의 적용

• 인기작 연쇄 소비 : 인기 웹툰이 특정 플랫폼 내에서 상위 랭킹에 오르게 되면, 해당 작품은 플랫폼 내 추천 알고리즘의 핵심 콘텐츠로 분류되어 지속적인 노출을 얻게 된다. 이로 인해 해당 플랫폼을 방문하는 대다수의 신규 독자와 유입 사용자는 해당 웹툰을 먼저 접하게 되고, 자연스럽게 소비 선택으로 이어진다. 이 같은 반복 노출 구조는 알고리즘의 자기 강화(self-reinforcement) 메커니즘과 결합되어 해당 웹툰의 인기 순위를 더욱 공고히 한다. 더불어, 이러한 소비 패턴은 독자 간 온라인 커뮤니티, SNS를 통한 자발적 입소문, 밈 생성 및 확산 등의 사회적 신호 효과를 매개로 하여 외부 채널로 확장된다. 결과적으로 밴드웨건 효과는 플랫폼 내부 순위 알고리즘과 외부 커뮤니케이션 채널을 연결하는 소비 촉진 구조로 작용하며, 콘텐츠의 선택 편향과 시장 집중화를 가속화하는 핵심 요인으로 작동한다.

• 플랫폼의 'Top10' 배너와 노출 전략 : 플랫폼은 초기의 소비량, 조회수, 댓글 반응, 별점 등 다양한 정량적·정성적 지표를 종합적으로 분석하여 노출 빈도를 점진적으로 증가시킨다. 이는 추천 알고리즘의 작동 원리와 맞물려, 사용자에게 반복적으로 특정 콘텐츠를 제시함으로써 더욱 많은 트래픽을 유도하는 방식으로 작동한다. 이러한 반복 노출 구조는 플랫폼 내부의 순위 시스템과 결합되어 '인기'라는 사회적 신호를 형성하게 되며, 많은 독자들은 작품의 실제 내러티브나 퀄리티보다는 이 같은 '인기 지표'를 기준 삼아 콘텐츠를 선택하는 경향을 보인다. 이로 인해 플랫폼은 상대적으로 더 많은 트래픽을 유도할 수 있는 작품에 자원을 집중 투자하거나, 제작 파트너십 및 광고 연계 우선권을 제공하는 전략을 취하게 된다. 이는 궁극적으로 플랫폼 운영의 수익성 강화와 연결되지만, 동시에 콘텐츠 편중과 다양성 저하라는 부작용을 유발할 수 있으므로 전략적 균형이 요구된다.

• 밈(Meme)과 화제성 확산 : 대중문화 요소로 확산된 웹툰 밈은 기존 독자의 콘텐츠 재소비를 유도함과 동시에, 신규 독자의 편승 심리를 자극하여 접근 장벽을 낮추는 효과를 낳는다. 이는 콘텐츠에 대한 사회적 증거(social proof)를 강화해 대중적 신뢰를 구축하는 동시에, '모두가 본다'는 상징적 메시지를 통해 사회적 소속감을 자극한다. 이때 밴드웨건 효과는 소비자의 정보 탐색 비용을 줄이고 의사결정 시간을 단축시키는 경제학적 효용을 지니며, 플랫폼의 콘텐츠 노출 전략과 알고리즘 기반 추천 시스템에서 중심 축으로 작동한다. 결과적으로 이는 브랜드 자산화 및 IP의 2차 확장(드라마, 애니메이션, 게임 등)으로의 전환 가능성을 높이는 데 중요한 전초적 역할을 하며, 콘텐츠 소비의 폭과 지속성 확보라는 전략적 목표에도 긍정적으로 기여한다.

2) 스놉 효과의 적용

• 소수 정예 독자 중심 작품 : 인디 작가나 비주류 장르(예: 실험적 스토리텔링, 철학 기반 SF 등)는 주류 문화에 편승하지 않으려는 독자층에게 뚜렷한 호응을 얻는다. 이들은 콘텐츠의 희소성과 창작자의 독립성을 높이 평가하며, 대중적 인기작과 선을 긋는 방식으로 자신의 '선구적 감식력'과 '고유한 취향'을 사회적 신호로 표현하고자 한다. 이러한 독자는 스놉 효과의 핵심 주체로서, 희귀한 콘텐츠를 선호함으로써 문화적 위계 안에서 차별화된 정체성을 구축하려는 성향을 보인다.

• 한정판 굿즈 및 한정 공개 웹툰 : 일정 기간 동안만 공개되거나 유료 구매자에게만 제공되는 프리미엄 웹툰은 스놉 효과의 전형적인 사례로 볼 수 있다. 이러한 콘텐츠는 고의적인 접근 제한과 희소성을 부여함으로써 소비자의 차별화 욕구를 자극하며, 구매 행위 자체를 정체성 표현과 사회적 구분의 수단으로 전환시킨다. 이런 경우, '소수만 아는 작품'이라는 심리는 소비자에게 일종의 선도자적 감식력과 문화적 우월성을 부여하고자 하는 동기를 강화한다. 이는 해당 콘텐츠에 대한 충성도와 프리미엄 지불 의사를 높이는 동시에, 작가와 플랫폼이 장기적 팬덤 형성과 수익 기반을 확장하는 전략적 자산으로 활용할 수 있다.

• 작가 중심 커뮤니티 : 일부 고정 팬층은 단순한 작품 소비를 넘어, 작가의 브랜드 정체성, 철학, 창작 이념과 깊은 정서적 유대를 맺으며 콘텐츠를 소비한다. 이는 단기적인 트렌드나 대중적인 히트 여부에 크게 휘둘리지 않고, 작가에게 안정적인 수익 기반과 예측 가능한 독자층을 제공하는 중요한 자산이 된다. 이러한 팬덤은 독립 창작 생태계의 토대를 구축하며, 대형 플랫폼이 주도하는 인기 중심 생태계에 맞서는 대안적 문화 생산력을 발휘하기도 한다. 더불어, 팬덤은 단순한 소비자 집단을 넘어 자발적 홍보자이자 창작 지지자로 기능하며, 작가와의 상호 작용 속에서 콘텐츠의 확장성과 생태계의 다양성을 유도하는 핵심 축으로 작용한다.

3. 플랫폼, 작가, 독자의 관점에서 본 전략적 분석

1) 플랫폼의 활용 전략

① 장점

• 플랫폼은 밴드웨건 효과의 심리적 원리를 활용하여 메인 배너나 인기 순위 등 주요 노출 영역에 인기 콘텐츠를 집중 배치함으로써 초기 사용자 유입과 주목도를 높이는 전략을 구사한다. 이러한 방식은 다수의 선택이 개인의 선택을 유도하는 경향을 반영한 것이며, 트렌드에 민감한 소비자의 선택 가능성을 높이고, 콘텐츠의 반복 노출을 통한 네트워크 외부성을 촉진하여 빠른 사용자 확산과 플랫폼 내 체류 시간을 증가시키는 효과를 유도할 수 있다.

• 스놉 소비자 타깃으로는, 한정판 웹툰 굿즈나 한정 기간 공개되는 유료 에피소드와 같은 프리미엄 콘텐츠를 기획하고, 희소성 높은 창작자 중심의 IP를 고급화 전략에 따라 큐레이션하는 방식으로 유통할 수 있다. 이는 독립적인 취향을 중시하는 독자층의 심리와 맞물려, 높은 충성도와 프리미엄 지불 의사를 이끌어낼 수 있으며, 작가 브랜드와 플랫폼의 고급 콘텐츠 포트폴리오를 동시에 강화하는 전략으로 작동한다.

• 플랫폼은 밴드웨건 소비자와 스놉 소비자를 모두 포괄하는 이중 전략을 운영할 수 있는 유연성을 갖춘다. 밴드웨건 소비자에게는 인기 작품 중심의 추천 알고리즘과 순위 노출 전략을 활용해 집단적 관심을 유도하고, 스놉 소비자에게는 한정판 콘텐츠, 작가 중심 큐레이션, 독립 창작물 지원 등을 통해 희소성과 차별화를 제공한다. 이 같은 전략은 서로 다른 소비자 집단의 심리와 소비 패턴을 정교하게 반영하여, 플랫폼의 전체 이용자 기반을 확대하면서도 각 집단의 충성도를 동시에 확보할 수 있는 구조를 만든다.

② 단점

• 밴드웨건 효과에 지나치게 의존하게 되면 콘텐츠 소비가 일부 인기작에 집중되어 플랫폼 전반의 다양성이 저해되고, 새로운 형식이나 실험적 작품에 대한 진입 장벽이 높아지는 구조적 문제가 발생한다. 이러한 트렌드 편중은 창작자에게 창의성보다 모방을 유도하고, 독자에게는 선택의 폭을 제한하여 전체 생태계의 혁신성을 저하시키는 부작용으로 이어질 수 있다.

• 스놉 효과를 과도하게 활용할 경우, 콘텐츠 소비가 특정 계층에 의해 주도되면서 플랫폼 내 계층 간 분절 현상이 발생할 수 있다. 이는 희소성과 프리미엄 가치를 중시하는 콘텐츠가 고소득자나 특정 취향 집단 중심으로 소비되며, 일반 독자와의 접점을 축소시키는 결과를 낳는다. 이로 인해 대중적 접근성을 지닌 콘텐츠는 상대적으로 소외되거나 노출 기회가 줄어들 수 있으며, 실험적이고 창의적인 콘텐츠가 시장 내에서 충분한 확산 기회를 갖기 어려워진다. 스놉 효과 중심의 콘텐츠 전략이 반복되면, 장기적으로 콘텐츠의 다양성과 포용성이 저하되고, 전체 플랫폼의 공공성과 사회적 문화 기반이 약화될 수 있다. 이러한 현상은 결국 웹툰 생태계 전반의 균형성과 지속가능성에 부정적 영향을 미칠 수 있으므로, 플랫폼은 균형 있는 큐레이션과 다양한 계층의 콘텐츠 접근성을 확보하는 정책적 노력이 병행되어야 한다.

• 인기작 외 콘텐츠 소외로 인한 생태계 불균형 우려는 웹툰 플랫폼의 알고리즘 구조와 소비자 행동 양식이 대중성 중심으로 편향될 때 더욱 심화된다. 특히 밴드웨건 효과가 작용하면서 인기 콘텐츠가 반복적으로 노출되고 추천되면, 자연스럽게 비인기작은 사용자 화면에서 사라지게 된다. 이러한 노출 불균형은 웹툰 생태계의 다양성과 창작자 간 공정 경쟁 환경을 위협하며, 장기적으로 플랫폼의 콘텐츠 품질 저하와 소비자 이탈로 이어질 수 있다. 따라서 플랫폼은 인기작 위주의 소비 집중을 방지하기 위해 큐레이션 기반의 노출 분산 전략, 장르별·작가별 추천 시스템 강화, 초기 독립 창작자 발굴 및 성장 지원 프로그램 등을 병행해야 하며, 정책적 차원에서도 소외 콘텐츠에 대한 최소 노출 보장과 창작 지원 제도 마련이 필요하다.

2) 작가의 전략적 대응

① 밴드웨건 지향 작가

• 화제성과 대중성을 중심으로 한 소재 선택과 연출 기법을 활용함으로써, 대중적 관심과 사회적 공감대를 유도하고, 플랫폼 내 추천 알고리즘과 SNS 기반 입소문을 통해 빠르게 확산될 수 있는 구조를 형성할 수 있다. 이는 대중의 심리적 유입 장벽을 낮추고 소비자의 접근성을 높이는 동시에, 집단적 트렌드 참여 욕구를 자극함으로써 인기 확보의 가능성을 전략적으로 극대화할 수 있는 방식으로 작동한다.

• SNS 플랫폼의 알고리즘을 활용한 콘텐츠 확산 전략, 팬덤 커뮤니티의 자발적 확장 메커니즘, 그리고 사용자 참여형 이벤트나 밈 생성 요소 등을 통합적으로 기획함으로써 콘텐츠의 자발적 유포 및 플랫폼 내외부 유입을 동시적으로 촉진하는 확산 전략을 설계한다.

• '시의성 있는 사회적·문화적 이슈'나 사회적 담론을 창작물의 내러티브 또는 설정에 자연스럽게 녹여내어, 독자와의 공감대를 형성하고 콘텐츠의 현실 밀착성을 높임으로써 자발적인 공유와 바이럴 효과를 유도함. 이는 플랫폼 외부에서의 화제성과 이슈 반응을 내부 유입으로 연결하는 '트렌드 반영형 유입 전략'으로, 사회적 공감이 콘텐츠 소비의 주요 동기가 되는 밴드웨건 효과와 결합될 경우 유입 효과가 더욱 증대될 수 있다.

② 스놉 효과 지향 작가

• 장르적 실험성과 철학적·미학적 내러티브를 심화하여 예술성과 정체성을 동시에 구축함으로써, 대중성과는 일정 거리를 두면서 작가만의 독창적인 스타일과 콘텐츠 세계관을 고도화한다. 이는 단순한 장르적 변주에 그치지 않고, 실험적 서사 구조, 메타 내러티브, 사회비판적 주제의식 등을 내포함으로써 작품 자체의 희소성과 인지적 가치 상승을 꾀하며, 고정 팬층의 충성도 유지를 위한 차별화 전략으로도 작용한다.

• 소규모지만 충성도가 높고 작가의 철학이나 스타일에 깊이 공감하는 팬층을 중심으로, 팬 커뮤니티 기반의 고정 수익 모델을 설계하는 접근이 필요하다. 이는 콘텐츠 자체의 대중성보다는 작가와의 정체성 공유, 창작 세계관에 대한 애착, 소규모 커뮤니케이션의 깊이에 기반한다. 가령, 구독 기반 플랫폼에서의 '후원형 정기 결제 모델'이나, 작가 전용 유료 팬클럽, 비공개 콘텐츠 제공, 소규모 온라인 팬미팅 및 굿즈 연계 마케팅 등이 이에 해당한다. 이 모델은 고정된 팬층의 충성도와 유료 전환율을 극대화함으로써 대규모 트래픽이 없더라도 안정적인 수익을 창출할 수 있으며, 작가의 창작 지속 가능성을 높이는 중요한 전략이 될 수 있다.

• 작품의 서사 구조, 미장센 구성, 감정선의 밀도 등 예술적 측면을 정밀하게 설계하고, 작가 고유의 미적 취향과 세계관을 적극적으로 반영함으로써 창작물의 철학적 깊이와 형식적 독창성을 동반한 예술적 완성도를 추구할 수도 있다.

③ 위험 요소

• 밴드웨건 중심 작가는 트렌드에 의존하는 소비자의 선택에 기반하여 수익을 창출하는 경우가 많기 때문에, 특정 유행이나 사회적 관심이 빠르게 변할 경우 급격한 독자 이탈과 함께 조회수 및 유료 결제율의 하락으로 이어질 수 있다. 이는 콘텐츠의 지속성과 작가 수익 모델의 안정성 측면에서 구조적인 리스크로 작용할 수 있으며, 트렌드 중심 전략만으로는 장기적인 창작 기반을 확보하기 어려운 한계점을 내포한다. 따라서 단기 흥행 전략과 병행하여 독자 충성도, 세계관 기반 팬덤 구축 등 중장기적 창작 전략이 반드시 함께 고려되어야 한다.

• 스놉 중심 작가는 희소성과 차별성을 중시하는 콘텐츠를 지향하기 때문에 주류 플랫폼의 주목을 받기 어려운 경우가 많다. 이러한 작가들은 대중적 노출 경로의 확보가 어렵고, 플랫폼의 알고리즘이 인기 중심으로 작동하는 구조에서는 상대적으로 추천 빈도나 홍보 기회가 제한되어 생존율이 낮아질 수 있다. 이는 특히 독립 창작자나 실험적 콘텐츠를 제작하는 작가들에게 구조적 진입 장벽으로 작용하며, 장기적인 창작 지속성과 수익성 확보에 불리한 환경이 될 수 있다. 따라서 스놉 지향 작가의 생존을 위해서는 플랫폼의 큐레이션 강화, 소규모 충성 팬덤 기반의 후원 시스템, 작가 브랜드 중심의 독립적 유통 채널 확보 등 전략적 지원이 병행되어야 한다.

• 플랫폼 의존도가 높은 경우, 전략적 선택 실패는 단순한 수익 감소를 넘어 콘텐츠 노출 기회 감소, 창작자-독자 간 연결 고리 단절, 알고리즘 기반 추천 배제 등의 연쇄적 부작용을 초래할 수 있다. 이는 곧 창작 지속성의 약화와 콘텐츠 생태계 내 입지 축소로 이어져, 결과적으로 작가의 생존 가능성 자체를 위협하는 구조적 리스크로 작동한다. 플랫폼이 제공하는 노출 구조와 알고리즘 영향력이 절대적인 환경에서는, 단 한 번의 전략적 판단 오류가 장기적 창작 기반을 무너뜨리는 요인이 될 수 있으므로, 독립적 유통 채널 확보, 팬덤 기반 자생 생태계 구축 등 플랫폼 외 전략의 다각화가 절실하다.

3) 독자의 관점

① 밴드웨건 소비자

• 화제성과 입소문에 민감하게 반응하며, 작품 선택에 있어 SNS 상의 트렌드나 친구·지인의 추천을 중시하는 성향이 강하다. 이들은 커뮤니티나 댓글을 통한 집단적 공감 경험을 중시하고, 콘텐츠 소비를 통해 사회적 연결감과 참여의식을 얻는다. 이러한 경향은 밴드웨건 효과의 심리적 기반 위에 형성되며, 콘텐츠를 통해 일종의 사회적 소속감을 경험하고자 하는 욕구로 이어진다.

• SNS 상에서의 '트렌드 참여'와 '공유' 행위는 단순한 콘텐츠 소비를 넘어, 개인이 온라인 사회 속에서 소속감을 확인하고 심리적 만족을 얻는 메커니즘으로 작용한다. 이는 디지털 네트워크 환경에서 대중성과 연결된 사회적 신호(social signaling)의 일환으로, 개인이 특정 트렌드에 동참하거나 이를 공유함으로써 '나도 그 흐름 안에 있다'는 사회적 위치를 확인받는 방식이다. 이러한 행위는 밴드웨건 효과의 심리적 기제와 밀접히 연결되며, 실질적으로 콘텐츠 소비와 더불어 정체성 표현과 사회적 소속의 욕구를 충족시킨다. 결과적으로 이는 개인이 자신도 모르게 트렌드 확산의 주체이자 매개자로 기능하게 만드는 집단적 소비 심리의 대표 사례라고 할 수 있다.

② 스놉 소비자

• 스놉 소비자들은 대중성과는 일정 거리를 두고, 자신만의 안목과 철학적 취향을 반영한 콘텐츠를 선호하는 경향이 강하다. 이들은 독립적이고 실험적인 콘텐츠나 한정판, 니치 장르에 끌리는 경향이 있으며, 다수보다는 소수의 고정 지지 기반에서 형성되는 큐레이션을 선호한다. 이러한 소비 성향은 자기 정체성의 확립과 문화적 차별화를 추구하는 행동으로 해석될 수 있으며, 플랫폼에서는 작가 중심의 큐레이션 시스템이나 팬덤 기반 후원 모델을 통해 이들의 선택 욕구를 만족시켜야 한다.

• 자신만의 안목과 정교한 감식력을 바탕으로, 다수의 유행이나 보편적 트렌드에 편승하지 않고 차별화된 콘텐츠를 선택함으로써, 독자 고유의 취향과 문화적 정체성을 선명하게 구축한다.

③ 문제점

• 밴드웨건 중심의 독자는 트렌드에 따른 콘텐츠 소비에 집중하기 때문에 콘텐츠를 빠르게 소모하고, 일시적인 관심에 머무르는 경향이 강하다. 이는 결과적으로 개별 작품이나 작가에 대한 심층적인 애착 형성이나 팬덤의 지속적 유입으로 이어지기 어렵게 만들며, 플랫폼과 작가 입장에서도 장기적인 팬층을 형성하고 유지하기 위한 전략 설계에 제약을 초래할 수 있다.

• 스놉 중심 독자는 자신만의 고유한 취향과 정체성을 중요시하기 때문에, 대중성과 확산성을 중시하는 콘텐츠 제작자나 플랫폼의 운영 방식과의 정서적 거리감을 느낄 수 있다. 이는 결과적으로 콘텐츠 생산자 및 플랫폼 운영자와의 소통에 있어 비교적 배타적인 태도를 보일 가능성이 있으며, 작가 중심의 커뮤니티나 폐쇄적 팬덤 내에서의 깊은 교류를 선호하는 경향으로 나타난다. 이러한 독자들은 플랫폼의 대중 중심적 추천 알고리즘이나 인기 위주의 큐레이션 전략에 대해 비판적 시각을 가질 수 있으며, 특정 콘텐츠나 작가의 철학적 방향성과 일치하지 않으면 소비 자체를 거부하거나 이탈할 가능성도 존재한다.

• 플랫폼의 콘텐츠 노출 및 큐레이션 설계가 밴드웨건 효과 중심으로 지나치게 편향될 경우, 희소성과 차별성을 중시하는 스놉 소비자들의 정서적 거리감이 심화되고, 이로 인해 해당 독자층의 이탈 속도가 가속화될 수 있다. 이는 정체성 기반의 소비를 지향하는 독자들이 플랫폼의 알고리즘 구조나 대중성 중심의 전략적 방향성에 비판적 인식을 가질 가능성을 높이며, 결과적으로는 플랫폼 내 콘텐츠 소비 다양성과 문화적 포용성을 저해하는 리스크로 작용할 수 있다.

4. 두 효과의 전략적 병행과 설계적 활용

웹툰 산업은 밴드웨건과 스놉이라는 서로 상반된 소비 심리가 동시에 작동하는 이중적 구조를 지니고 있다. 밴드웨건 효과는 집단적 편승 심리에 기반한 대중적 확산을 가능하게 하고, 스놉 효과는 희소성과 차별화를 통해 특정 독자층의 충성도를 유도한다. 이러한 구조를 충분히 이해하고 활용할 수 있도록 플랫폼과 작가는 콘텐츠의 노출 방식, 큐레이션 구조, 창작 방향 등을 설계함에 있어 이 두 효과를 전략적으로 병행할 필요가 있다. 이를 통해 단기적인 소비 주목성과 트래픽 확보뿐 아니라, 장기적인 브랜드 가치 제고와 정체성 기반 팬덤 형성이라는 이중 목표를 동시에 달성할 수 있다.

• 플랫폼 측면 : '인기 순위' 기반의 콘텐츠는 트렌드에 민감한 독자층의 주목을 유도하고, '작가 추천' 영역은 실험적이거나 창의적 콘텐츠가 발견될 수 있도록 설계함으로써, 플랫폼은 대중성 중심의 소비 흐름과 취향 중심의 선택 경험을 병렬적으로 제공하고, 이로써 콘텐츠 생태계의 다양성과 균형을 전략적으로 확보할 수 있다.

• 작가 측면 : 대중적 트렌드와 사회적 흐름에 민감하게 반응하면서도 작가 고유의 서사 구조와 철학적 정체성을 유지할 수 있는 유연하고 균형 잡힌 콘텐츠 전략을 수립함으로써, 플랫폼에서의 경쟁력을 확보하고 장기적인 팬덤 기반을 형성할 수 있는 창작 방향을 모색해야 한다.

• 독자 측면 : 플랫폼은 독자의 자율적 선택을 존중하면서도, 동시에 사회적 소속감을 충족시킬 수 있는 복합적 큐레이션 구조를 설계해야 한다. 이를 위해서는 대중적 인기 콘텐츠뿐만 아니라, 개별 독자의 취향에 최적화된 맞춤형 콘텐츠 추천 시스템을 병행 구축하여, 독자가 스스로의 선택에 의미를 부여하면서도 동시에 전체적인 소비 흐름과 연결될 수 있도록 유도할 필요가 있다. 이러한 설계는 소비자의 선택권을 확대함과 동시에 정체성 기반의 콘텐츠 소비를 강화하고, 플랫폼 내 다양한 사용자 유형 간의 상호 작용과 균형을 촉진하는 데 기여할 수 있다.

궁극적으로, 밴드웨건 효과와 스놉 효과는 단순한 소비 경향을 넘어서, 웹툰 산업의 구조적 설계와 전략적 콘텐츠 운영에 있어 핵심적인 의사결정 변수로 작용한다. 밴드웨건 효과는 대중성과 네트워크 외부성을 활용한 확산 전략의 기반이 되며, 스놉 효과는 희소성과 차별화를 통한 고부가가치 창출 및 팬덤 중심의 정체성 강화를 유도하는 기제로 기능한다. 이 두 소비 메커니즘을 전략적으로 병행하거나 적절히 배합하는 것은 단기적 유행에 편승하는 대중성과, 장기적 생태계의 다양성과 창의성을 동시에 확보하는 전략적 방안이 된다. 이와 같은 관점으로 볼 때, 플랫폼 설계자, 콘텐츠 기획자, 정책 입안자 모두는 이러한 소비 심리의 양극단을 체계적으로 이해하고, 이를 콘텐츠 큐레이션, 노출 알고리즘, 유료화 전략, 작가 지원 정책 등에 유기적으로 연계함으로써, 지속 가능한 웹툰 산업 생태계를 구축해야 한다.