마케팅 노트 1. 시장, 관계, 전략
(2025) 메타버스 인턴의 재발견
마켓팅이란 무엇인가
마케팅은 "고객 인식 속의 브랜드" 가치를 창조하고 다양한 아이디어를 통해 커뮤니케이션, 전달하기 위해 조직과 이해관계자들의 이익을 추구하며 계속해서 브랜드를 경험하고 구매할 수 있도록 "고객 관계를 관리"하는 지속적인 과정이다.
1. 마켓(시장) - 팅(하다) Market-ing
마켓은 물리적 '시장' 만을 뜻하는 것이 아니며 소비자의 구매 활동과 접점이 이루어지는 모든 장소를 의미한다. (시장의 3가지 관행적 의미 : Place (온/오프라인의 유무형 장소), Product (제품 산업), People (구매 욕구와 동기가 있는 소비자의 인식 Perception)*
마켓팅은 인식의 싸움, 설득하는 과정이다. 온라인 유통 시장이 발전하면서 '제품의 가격'으로 제품 원가나 유통 방식의 정보를 쉽게 알 수 있기 때문에 제품과 브랜드를 어떻게 긍정적으로 인식시키는지, 경쟁 제품보다 우수하게 인식시키는 것이 중요하며, 소비자에게 전달하는 커뮤니케이션 능력이다.
2. 이해관계자 설정과 브랜드 인지
이해관계자를 고객, 협력회사, 지역사회, 사원 및 주주로 정의하여 다양한 소통 채널을 통해 이해관계자와 지속적으로 소통하여 신뢰 관계를 구축하여 기업 또는 브랜드에 대한 긍정적 인식을 높이는 것이다 (기업 대상 B2B, 소비자 대상 B2C 사업에 따라 이해관계자는 달라질 수 있다.)
브랜드와 관계된 총체적 인지 경험 만들기 : 인지, 이미지, 선호, 상기, 만족, 충성, 추천, 구매 이유 등, 제품을 차별적으로 만드는 것도 유효하지만 제품의 차이가 크지 않은 상황이기 때문에 '독특한 마케팅 아이디어' 발굴이 필요하다.
대부분 시장 점유율에 따라 브랜드를 떠올리게 되며, 광고 홍보 마케팅 전략과 아이디어, 예산에 따라 달라지게 되는데, 브랜드를 상위 브랜드로 만들고 순위를 꾸준히 유지하는 것이 필요하며 소비자의 인식에 제품이 명확히 자리잡도록 해야한다.
3. 차별적 브랜드 가치를 만드는 아이디어
글로벌 메가 브랜드 : 환경 변화에 따라 기존 브랜드의 가치가 훼손되기도 하고 부상하기도 한다. 최근에는 코로나 시대 이후 디지털 플랫폼이 강세를 보이고 있는 상황이다. 외부환경에 따라 변화하므로 다양한 마케팅을 통해 지속적인 관리가 필요하다. (카카오, 틱톡과 같은 글로벌 브랜드들의 마케팅 활동을 참고해보아도 좋다.)
링티 : 수분을 충전해주는 음료를 개발하여 등산, 운동 등 다양한 음용 TPO에 맞게 마케팅하여 독특한 차별적 가치를 뜻하는 USP(Unique selling point) 전개에 걸맞은 활동을 진행했다. *TPO(Time 시점, Place 장소, Occasion 상황을 이야기한다.
그 외 (애플 : 애플 스토어라는 감동적 브랜드 체험, 애플 스마트폰 기능에 감성적 경험 제공, 바디프렌드 : 빅모델과 함께 새로운 시장 개척 - 어르신, 효도상품의 이미지의 기존 안마의자 고정 관념을 탈피하고자 BTS를 광고 모델로 세움, 웅진 식품 : 광고 메세지에 대한 거부감을 낮추기 위해 정제되고 신뢰성 있는 정보원의 미디어 보도 활동 진행 - 광고보다 파급력 크다.)
4. 마케팅 전략 수립 프로세스
거시적 환경 분석 : 기업이 통제할 수 없는 환경으로 트렌드와 미래와 같은 환경 분석을 이야기한다. (인구통계적 환경, 경제적 환경, 자연적 환경, 기술적 환경, 정치적 환경, 문화적 환경 분석)
미시적 환경 분석 : 재무, 기술 개발의 자사 환경 분석, 경쟁자의 전략, 목표, 강점, 약점 분석, 소비자, 산업, 재판매업자, 정부, 국제 시장 등의 고객 분석
1) 3C Analysis 시장 환경 분석 : 거시+미시적 환경 분석 단계
Customers 고객 + Company 회사의 잠재 역량 + Competition 경쟁자의 차별점 분석
2) SWOT 분석 : 거시+미시적 환경 분석과 전략 수립의 단계
Strengths 강점 + Weaknesses 약점 + Opportunities 기회 + Threats 위협요소로 내부 경쟁력을 보완, 강점을 더하고 외부 기회와 위협이라는 기업의 내외부 환경을 분석하여 전략을 도출하는 것
3) 거시전략 수립, 소비자 행동이해 (STP Strategy)
환경 분석 후 전략 수립을 진행하는 단계로 이 과정에서 소비자가 어떤 물건을 선택하고 어떤 과정을 통해 접해야 구매를 결정하는지 요인을 분석할 수 있어야 적합한 마케팅을 전개할 수 있다.
소비자 행동에 영향을 미치는 요인 : 소비자 개인적, 심리적, 사회문화적 특성 등 구매결정 요인 분석 (개인의 심리적 요인, 태도, 동기 욕구, 자아, 개성, 라이프스타일, 인구 통계적 특성과 사회적/문화적 요인으로 준거집단, 가족, 문화, 사회 계층이 있다.)
STP 분석은 비슷한 성향을 가진 소비자들을 하나 또는 몇개의 집단으로 형성하여 Segmentation 세분화하고 세분화된 시장마다 규모, 경쟁상황 등을 고려하여 가장 성공적인 마케팅 효과를 기대할 수 있는 Targeting 표적 시장을 선정한 후, 차별화 포인트를 인식시키기 위한 positioning 포지셔닝을 설정한다.
소비자 구매행태 유형별 분류 및 시장 세분화를 통해 표적 시장 선정 : 표적세분시장의 인구통계적 특성, 싸이코그래픽 특성, 행동적 특성(구매량, 빈도)
각 시장에서 경쟁우위를 달성할 수 있는 제품 포지션의 인사이트와 근거 도출 : 자사상표들에 대한 소비자지각, 경쟁상표들에 대한 소비자지각, 제품사용 후 만족과 불만족 요인
목표시장 설정, 신제품 개발, 마케팅 실행 방안 등 통제가능한 광고 홍보 마케팅 믹스 계획 수립 : 상표명, 패키지에 대한 소비자 평가, 가격, 품질 지각/가격탄력성/광고카피평가, 점포선택 및 선호도/점포 이미지
4) 미시전략 수립 (마케팅 믹스 4P)
타깃이 좋아할 만한 Product 제품과 Price 가격 설정, Place 장소 및 유통, Promotion 촉진 및 홍보를 뜻하는 상호보완적 전략을 뜻한다. 특히 촉진 및 홍보 활동은 마케터의 가장 중요한 실무 영역으로 소비자와 직접적으로 커뮤니케이션을 하는 영역이다. 가장 중요한 영역이기에 마케팅 커뮤니케이션 또는 마컴팀이 별도로 존재하기도 하며 세부적으로는 광고(AD)와 홍보(PR)로 나뉜다.
5. 소비자의 구매 의사 결정 과정
1차 인식을 만드는 단계 : 문제의 인식 - 정보 탐색 - 대안평가 단계에서 각자의 기준으로 적합성을 판단.
2차 행동을 만드는 단계 : 구매 - 구매 후 행동 단계로 SNS 등의 소비자 홍보 활동 단계를 말한다.
6. 소비자 욕구
매슬로우의 욕구 5단계 이론 : (하위)생리적 욕구 - 안전의 욕구 - 애정과 공감의 욕구 - 존경의 욕구 - 자아실현의 욕구(상위)
소비 가치 시스템 Means-End Chain Analysis 선호관계트리 : (추상적) 쾌락적이거나 실용적인 가치관 - 소비자 결과로 기능적이거나 감성적인 - 제품 속성 (구체적)
