리얼생존 뉴스레터 Vol. 11. 4월 4주차
무기가 되는 스토리 by 린스프린트 김정수
[생존독서] <무기가 되는 스토리> 우리는 우리의 고객에게 어떤 스토리를 들려줄 것인가?
‘우리도 뭔가 브랜딩(Branding)을 해야 하지 않을까?’
아무리 작은 비즈니스를 운영하는 사장님이라도 한 번쯤은 고민해봤을 법한 문제다. 하지만 이내 생각을 접는다. ‘브랜딩(Branding)’이라는 단어가 주는 무게감에 괜히 움츠려든다. 브랜딩은 굉장히 고상하고 많은 고민과 노력이 필요할 것 같아 왠지 번갯불에 콩 구워먹듯이 우리 회사 브랜딩 작업을 해치우면 안 될 것 같다.
하지만 브랜딩의 본질에 대해 생각해보면, 브랜딩이 마냥 어려운 게 아닐 수도 있다. LogoYes.com 창업자 John Williams는 Entrepreneur에 ‘The Basics of Branding’ 제목의 글을 기고했는데, 거기에서 브랜드를 아주 직관적으로 정의한다. 브랜드는 고객과의 약속을 의미한다(Your brand is your promise to your customer). 브랜딩은 결국 브랜드를 구축하는 행위 전반을 의미하는 것이기에 고객에게 약속한 바를 충실히 실행하는 것이라고 생각할 수 있지 않을까?
여기에 더 나아가 우리가 고객에게 제공하고자 가치를 하나의 스토리로 만들어 우리 브랜드를 스토리가 담긴 스토리브랜드로 승화하는 방법론에 대해 쉽게 설명하는 책이 있다.
바로 3,000여 개의 브랜드를 구원한 브랜드 전문가 도널드 밀러의 <무기가 되는 스토리>라는 책이다. 책의 저자는 독자를 사로잡는 (브랜드)스토리에는 불변의 공식이 있으며, 이를 7단계 프로세스로 구체화했다.
저자에 따르면, 단순히 웹사이트가 예쁘다고 물건이 팔리지는 않는다. 물건을 팔아주는 것은 웹사이트 디자인이나 구성이 아니라 바로 상품을 소개하는 '말'이다. 우리가 분명한 메시지를 전하지 않는 한, 고객은 귀담아듣지 않는다.
그럼 어떻게 해야 고객이 우리의 메시지를 귀담아 들을까?
어렵게 생각할 필요가 없다. 도널드 밀러가 제시한 스토리브랜드를 만드는 7단계 공식을 전적으로 믿고 따르면 된다.
스토리브랜드 7단계 공식
원칙 1 - (캐릭터) 주인공은 고객이지, 회사가 아니다.
스토리브랜드 7단계 공식에서 중요한 패러다임의 전환은 스토리의 주인공이 브랜드가 아니라 고객이라는 점이다. 대개 브랜드 소개문을 보면 고객이 아닌 회사가 주인공이 되서 본인들이 무엇을 어떻게 하고 있다는 이야기 중심으로 서술하는데, 고객은 이런 이야기에 관심 없다.
주인공을 회사가 아닌 고객으로 둔다는 것은 우리의 고객이 현재 원하는 바(이를 책에서는 생존과 관련된 열망으로 정의)가 무엇인지 명확하게 정의함으로 시작한다는 것이다. 이때 고객이 원하는 것이 너무 많으면 이야기가 산만해진다. 그렇기 때문에 고객의 생존과 관련된 단 하나의 열망을 정의한다.
원칙 2 - (난관에 직면하다) 기업의 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다.
고객이 뭔가 새로운 브랜드를 갈구한다는 것은 현재 본인이 지니고 있는 열망을 충족하는데 있어 난관에 부딪혀서 오도가도 못하는 상황이기 때문이다. 마치 모든 스토리에 악당이 있듯 우리가 구축하고자 하는 스토리브랜드에도 악당이 존재한다. 그리고 그 악당은 우리의 고객이 행복하지 못하는 원인, 이유로 외적, 내적, 그리고 철학적 문제를 야기한다.
원칙 3 - (가이드를 만난다) 고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다
모든 사람은 주인공의 눈으로 세상을 바라본다. 아무리 이타적이고 관대하고 희생적인 사람이어도 세상은 나를 중심으로 돌아간다. 하루하루는 말 그대로 '우리'가 세상을 마주하는 이야기다. 고객도 자기 자신을 그렇게 느낀다. 고객에게는 자신이 세상의 중심이다.
우리는 자신이 세상의 주인공이라고 생각하는 고객이 처한 문제를 해결하고 그들을 구원해 줄 일종의 가이드여야 한다. 가이드가 주인공으로부터 선택받기 위해서는 그들의 문제에 대해 진심으로 공감하고 나름의 권위를 보여줘야 한다.
원칙 4 - (계획을 제시한다) 고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.
계획은 브랜드의 스토리를 더욱 명확하게 만든다. 고객이 브랜드가 약속하는 바에 대해 헷갈린다면 이미 해당 브랜드는 존재 의미가 없다. 브랜드가 고객에게 약속하는 바를 헷길리지 않게 만드려면 브랜드 스토리에 ‘과정 계획’과 ‘약속 계획’을 반드시 명시해야 한다.
과정 계획은 고객이 우리 브랜드를 구매하고 사용하기 위해 필요한 단계를 의미하며, 다른 말로 구매 프로세스, 이용 프로세스 등이 될 수 있다. 약속 계획은 브랜드가 제공하겠다고 고객에게 약속하는 일종의 ‘가치(=쓸모)’, ‘일의 결과’라고 할 수 있다.
원칙 5 - (행동을 촉구한다) 행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다
어느 순간에는 고객이 우리 브랜드를 구매할 수 있도록 그 트리거가 되는 행동 촉구를 제공해야 한다. 고객의 면전에 대고 얼른 구매하라고 촉구(직접적 행동 촉구)할 수 있고 아니면 고객이 의사결정을 하는데 도움이 되는 무언가를 무료로 제공하면서 간접적으로 행동을 촉구할 수 있다.
원칙 6 - (실패를 피하게 도와준다) 모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다
생활 속의 좋지 못한 게 뭔지 고객들에게 똑똑히 알려주고 그 좋지 못한 것을 피하게 도와주는 브랜드는 고객의 관심을 끈다. 그리고 고객 입장에서 좋지 못한 것은 대개 ‘손실’을 의미한다.
원칙 7 - (성공으로 끝맺는다) 우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.
스토리브랜드 각본에 의거한 랜딩페이지 디자인
7단계 프로세스를 차근차근 밟다 보면 어느새 우리 회사의 존재 이유를 보다 명확하게 정리하고 있는 모습을 발견하게 될 것이다.
그리고 개인적으로 이런 작업 후에 가장 먼저 적용하고 즉각적인 효과를 기대할 수 있는 부분이 바로 7단계 프로세스를 통해 구체화된 우리 브랜드 스토리를 기반으로 랜딩페이지를 재작업하는 것이다.
책에 따르면 스토리브랜드를 기반으로 웹사이트를 재작업하는데, 웹사이트에 반드시 포함되어야 할 5가지 필수 항목이 있다고 한다. 그 필수 항목 5가지는 아래와 같다.
1) 첫 화면의 제안 : 고객이 열망하는 정체성을 약속한다. 고객의 문제를 해결하겠다고 약속한다. 우리 회사가 정확히 뭘 하는 회사인지 ‘고객의 언어’로 설명한다.
2) 분명한 행동 촉구 : CTA(Call to Action, 특정 행동 유도) 버튼을 준비하고 가장 눈에 띄는 부분에 배치한다(웹사이트 맨 위쪽 우측 또는 첫 화면 한가운데).
3) 성공의 이미지 : 누구나 더 나은 삶을 경험하고 싶어 한다. 홈페이지에는 우리 브랜드를 먼저 만나서 이미 행복해 하는 고객의 모습을 보여줌으로써 잠재 고객을 설득할 수 있다.
4) 매출 흐름을 먹기 좋게 잘라라 : 우리 브랜드가 고객을 위해 하는 일이 매우 많은 경우에는 한 웹사이트에 그 모든 내용을 담을 필요가 없다. 핵심은 ‘분명함’이다. 분명하게 단 하나의 메시지, 행동 촉구를 전달하자.
5) 글자 수를 최소화하라 : 홈페이지의 모든 내용을 하나 하나 읽는 사람은 없다. 오직 훑는 사람만 있을 뿐이다.
이렇게 5가지 필수 항목을 고려하여 홈페이지를 재작업하는 것만으로도 고객으로 하여금 우리 브랜드가 말하고자 하는 바를 보다 분명하게 전달할 수 있으리라 보인다.
웹사이트에 많은 신경을 쓰고 고객과의 소통에 노력을 기울임에도 불구하고 여전히 제자리라고 느껴진다면, 도널드 밀러의 <무기가 되는 스토리>가 해답을 찾는데 인사이트를 줄 수 있으리라 생각한다.
- 끝 –
김정수 | 린스프린트 대표 | jskim@leansprint.kr
스타트업 육성기관 및 액셀러레이터, 사내벤처 프로그램 운영을 원하는 기업들을 대상으로 예비창업/초기 스타트업 육성 프로그램 서비스를 제공하는 ‘린스프린트’를 운영하고 있으며, 1인 기업 대표로서 작은 기업들에게 생존에 관한 영감을 줄 수 있는 양서를 발굴/소개하고자 합니다.
린스프린트 홈페이지 | http://www.leansprint.kr/
