표시·광고의공정화에관한법률 '기만적인광고' 시정명령취소
민사/행정
채다은 변호사입니다.
오늘은 「표시․광고의 공정화에 관한 법률」에 관한 사례를 소개하려고 합니다.
표시광고법에 따르면 거짓 과장, 기만, 부당하게 비교, 비방적인 내용을 표시하는 광고를
금지하고 있으며, 표시광고법 시행령에서 이러한 광고에 대해 조금 구체화하고 있습니다.
표시․광고의 공정화에 관한 법률
제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지)
① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다.
1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고
2. 기만적인 표시ㆍ광고
3. 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고
4. 비방적인 표시ㆍ광고
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령
제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)
① 법 제3조 제1항 제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.
② 법 제3조 제1항 제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.
③ 법 제3조 제1항 제3호에 따른 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고는 비교 대상 및 기준을 분명하게 밝히지 아니하거나 객관적인 근거 없이 자기 또는 자기의 상품이나 용역을 다른 사업자 또는 사업자단체나 다른 사업자등의 상품등과 비교하여 우량 또는 유리하다고 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.
④ 법 제3조 제1 항제4호에 따른 비방적인 표시ㆍ광고는 다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 표시ㆍ광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방하는 것으로 한다.
⑤ 제1항부터 제4항까지의 규정에 따른 부당한 표시ㆍ광고의 세부적인 유형 또는 기준은 공정거래위원회가 정하여 고시할 수 있다. 이 경우 공정거래위원회는 미리 관계 행정기관의 장과 협의하여야 한다.
원고 A는 자신이 운영하는 회사 홈페이지 개별 제품 설명란 및 홈쇼핑 카탈로그, 잡지 등을 통해 자신이
제조하는 공기청정기 제품의 세균 및 바이러스 제거 성능을 "바이러스닥터 제균 기능으로 소중한 가족
을 건강 하게, 독감 Subtype HINI 바이러스 제거율 99.99%, 독감 HINI 바이러스 제거율 99.68%,
조류독감 바이러스 제거율 99.99%, 코로나 바이러스 제거율 99.6%, MRSA 제거율 99.8%"와 같은
내용을 표시하여 광고하였습니다.
또한 광고 중에는 이 사건 공기청정기가 작동하여 부유물질이 제거되는 실내공간 사진을 배경으로, “실내 공간에 부유하고 있는 해로운 바이러스, 박테리아, 곰팡이 물질을 99% 제거” 등 실내 공간에
서의 항균 및 항바이러스 효과를 표시하는 문구가 표시된 것도 있었습니다.
한편 원고는 이 사건 대부분 광고행위를 하면서는 ‘바이러스 99% 이상 제거’의 실험 결과가 제한된
환경과 조건 아래에서 이 사건 이온식 공기청정 제품을 구성하는 부품인 바이러스닥터를 대상으로
행해진 실험에 기초하였다는 점을 명시하지 않았습니다.
이에 피고 공정거래위원회는 해당 광고가 '기만적인 광고행위'에 해당한다며, A에게 과징금 납부명령과
시정명령, 그리고 시정명령을 받은 사실을 공표명령을 하였습니다.
그러나 A는 자신의 광고는 기만적인 표현의 광고에 해당하지 않고, 설령 기만적인 표현의 광고라 하더라도 B의 처분대상이 특정되지 않아 위법하고, 매출액 산정이 위법하였으므로 납부를 명한 과징금도 문제가 있다며, B가 한 시정명령을 취소해달라는 소송을 제기하였습니다.
｢표시․광고의 공정화에 관한 법률｣ 제3조 제1항 제2호, ｢표시․광고의 공정화에 관한 법률 시행령｣ 제3조 제2항에 의하면, 기만적인 광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 광고를 말한다. 한편 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 거기에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 관례적이고 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적․궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적․궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.
[ 대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결 등 참조 ]
대법원은 원고의 주장에 대해 다음과 같이 판시하였습니다.
(1) A가 게시한 광고가 '기만적인 광고'인지 여부
① 원고가 이 사건 대부분 광고행위의 근거로 제시한 실험결과는 밀폐된 소형 시험 챔버 공간에서 완제품인 이 사건 이온식 공기청정 제품이 아니라 개별 부품인 이온발생장치의 성능을 측정한 것으로, 실험 공간 및 방법이 소비자의 실제 제품의 사용 환경과 크게 차이가 있는 점, ② 특히 이 사건 대부분 광고 행위 중에는 부유물질이 제거되는 실내 공간 사진을 배경으로 실험조건의 구체적인 기재 없이 실험결과가 표시된 것도 있는데 이 경우 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 일반적인 실내 공간에서 원고의 이온식 공기청정 제품을 사용하면 광고에서 표시된 것과 같은 성능이 발휘될 것으로 오인할 가능성이 매우 높은 점, ③ 실험조건과 실제 사용 환경의 차이를 파악할 수 있는 구체적인 수치정보 없이 “※ 제거율은 실험실 조건이며 실사용 조건에 따라 차이가 있을 수 있다”는 형식적인 제한사항을 표시한 것만으로는 ‘바이러스 99% 이상 제거율’로 표시된 이 사건 대부분 광고행위의 전체적인 인상에 비추어 소비자의 오인가능성을 제거하기 부족한 점 등을 이유로, 이 사건 대부분 광고행위는 ‘소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려’가 있는 기만적인 광고에 해당한다.
(2) 처분대상이 특정되었는지 여부
이 사건 처분의 대상은 원고가 2011. 1. 1.부터 2016. 12. 31.까지 이 사건 공기청정기에 대하여 인터넷 홈페이지, 홈쇼핑, 카탈로그, 잡지 등을 통하여 홍보한 광고 전부로 특정될 수 있고, 위 기간 동안 이루어진 이 사건 대부분 광고행위는 앞서 본 바와 같은 이유로 ‘기만적인 광고’에 해당한다.
(3) 이 사건 시정명령의 적법 여부
이 사건 대부분 광고행위가 표시광고법 제3조 제1항 제2호를 위반한 ‘기만적인 광고’에 해당하는 이상, 피고가 표시광고법 제7조 제1항에 따라 원고에 대해서 앞으로 같은 방법의 기만적인 광고를 다시 하여서는 아니 된다는 내용의 이 사건 시정명령을 한 것은 적법하다.
(4) 이 사건 과징금 부과의 적법 여부
표시광고법 제9조 제1항, 제3항, 제5항은 공정거래위원회가 부당한 표시·광고행위를 한 사업자 등에게 ‘대통령령으로 정하는 매출액’에 100분의 2를 곱한 금액을 초과하지 아니하는 범위에서 과징금을 부과할 수 있도록 하는 한편, 이를 부과함에 있어 서 위반행위의 내용 및 정도, 기간 및 횟수, 위반행위로 인하여 취득한 이익의 규모, 사업자 등이 소비자들의 피해를 예방하거나 보상하기 위하여 기울인 노력의 정도를 고려하고, 과징금의 부과기준은 대통령령으로 정한다고 규정하고 있다. 그 위임에 따라 표시광고법 시행령 제12조 제1항은 표시광고법 제9조 제1항 본문에서 규정한 ‘대통령 령으로 정하는 매출액’이란 “위반사업자가 위반기간 동안 판매하거나 매입한 관련 상품 등의 매출액이나 매입액 또는 이에 준하는 금액(이하 ‘관련매출액’이라고 한다)”이라 고 규정하고 있다. 이 사건 대부분 광고행위에 대한 과징금 산정의 기초가 되는 원고의 관련매출액은 이 사건 이온식 공기청정 제품의 판매 개시 시점인 2011. 1. 1.부터 그 판매 종료 시점인 2016. 12. 31.까지의 기간 동안 이 사건 공기청정기 전체의 매출액을 기준으로 산정하여야 한다. 피고는 이러한 기준으로 이 사건 과징금을 산정하였으므로 정당하다.
(5) 이 사건 공표명령 및 과징금 납부명령이 재량권을 일탈하거나 남용하였는지 여부
재량권을 일탈하거나남용하지 않아, 적법하다.
표시광고법에서 금지하는 광고의 유형은 결국 해석을 필요로 합니다.
따라서 많은 판결례를 접하고 이해하고 있는 전문가의 도움을 받아 대응하는 자세가 필요합니다.
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