페더러가 신는 온러닝, 나이키를 발라버리다
온러닝이 스니커 시장을 뒤흔든 방법
로저 페더러의 선택이 맞았다
테니스 황제 로저 페더러(Roger Federer)가 선택한 신발 브랜드 온러닝(On Running)이 2분기 실적으로 전 세계를 깜짝 놀라게 했다. 매출 7억 4920만 스위스 프랑(약 1조원)을 기록하며 전년 동기 대비 38.2% 성장을 달성한 것이다.
애널리스트들이 예상한 7억 500만 프랑을 가볍게 뛰어넘었다. 이 정도면 그냥 "잘했다"가 아니라 "대박났다"는 표현이 맞다.
DTC의 마법: 직접 팔면 돈이 더 남는다
가장 눈에 띄는 성과는 소비자 대상 직접 판매(Direct-to-Consumer, DTC) 채널이었다. 온라인 직판 매출이 무려 54.3% 급증하며 전체 분기 매출의 41.1%를 차지했다.
이게 얼마나 대단한 일인지 간단히 설명해 본다. 나이키(Nike)나 아디다스(Adidas) 매장에서 신발을 사면 중간 마진이 여러 번 붙는다. 하지만 온러닝 홈페이지에서 바로 사면? 그 마진이 고스란히 온러닝 주머니로 들어간다.
소비자는 더 저렴하게, 회사는 더 많은 수익을. 이게 바로 DTC의 마법이다.
아시아에서 폭발한 구름 신발
지역별로 보면 아시아 태평양 지역이 진짜 대박이었다. 상수 기준으로 110.9% 성장을 기록했다. 특히 싱가포르 플래그십 스토어 오픈이 화제를 모았다.
유럽 지역도 46.1% 성장했고, 미국도 23.6% 늘었다. 마틴 호프만(Martin Hoffmann) CEO는 "기대에 못 미쳤지만 여전히 매우 강력하다"고 겸손하게 평가했지만, 솔직히 이 정도면 자랑할 만 하다.
신발만 파는 게 아니다
온러닝의 영리한 점은 다각화 전략이다. 여전히 신발이 주력이지만, 의류와 액세서리 분야도 빠르게 성장하고 있다.
특히 클라우드서퍼 맥스(Cloudsurfer Max), 클라우드붐 맥스(Cloudboom Max) 같은 신제품들과 젠다야(Zendaya), FKA 트위그스(FKA twigs) 같은 셀럽들과의 협업이 브랜드를 신선하게 유지하고 있다.
손실? 그게 뭐 대수인가
재미있는 건 온러닝이 2분기에 4090만 프랑의 순손실을 기록했다는 점이다. 작년 같은 기간엔 3,080만 프랑 흑자였는데 말이다.
하지만 이건 주로 환율 때문이다. 달러 약세로 인한 외환 손실이 주요 원인이었고, 조정 EBITDA는 오히려 50% 증가해서 1억 3610만 프랑을 기록했다. 마진도 18.2%까지 개선됐다.
즉, 사업 자체는 더 건강해졌다는 뜻이다.
가격 인상해도 안 줄어드는 수요
7월에 라이프스타일 신발 가격을 약 10달러 올렸는데도 수요가 전혀 줄어들지 않았다. 이는 온러닝이 진짜 가격 결정력을 갖고 있다는 증거다.
호프만 CEO는 "올해 더 이상 가격 인상은 없을 것"이라고 했지만, 이건 조심스러운 발언이라기보다는 "볼륨만으로도 충분히 성장할 수 있다"는 자신감의 표현으로 보인다.
나이키 텃밭에서 날아다니는 스위스 브랜드
정말 놀라운 건 온러닝이 나이키와 아디다스가 지배하는 시장에서 점유율을 빼앗아오고 있다는 점이다. 특히 나이키가 매장 진열 공간을 양보하고 있다는 분석까지 나왔다.
하지만 미래는 분명히 온러닝이 자체 유통으로 더 많이 파는 방향이다. DTC 채널의 급성장이 이를 증명한다.
아시아 태평양의 무서운 성장세
아시아 태평양의 성장률은 비현실적 수준이다. 전년 대비 2배 이상 성장하면서도 회사가 출하하려는 만큼 제약을 받고 있다는 게 문제라니.
싱가포르 오픈 주말이 "세계 어디서든 최고 수준"이었다고 하고, 중국은 조용히 매장 매출 50% 성장을 기록하고 있다.
희소성이 신비감을 만든다면, 아시아의 온러닝 열풍은 앞으로 몇 년간 "구하기 어려운 영역"에서 계속될 수 있다.
2025년 전망: 바람을 등에 업다
온러닝은 2025년 하반기를 향해 모든 조건이 완벽하게 갖춰져 있다.
제품 라인업 확장
매장 네트워크 확대
브랜드 인지도 상승
DTC 채널 고속 성장
아시아의 폭발적 수요
물론 리스크도 있다. 미국-베트남 무역 긴장이 악화되면 관세 부담이 늘 수 있고, 공급이 수요를 따라잡지 못해서 프리미엄 포지셔닝이 흔들릴 수도 있다. 스위스 프랑 강세도 변수다.
결론: 구름 위를 달리는 스위스 신화
하지만 2분기 실적이 보여주는 건 명확하다. 온러닝은 바람을 등에 업고 있고, 발밑에 구름이 깔려 있다.
투자자들도, 고객들과 마찬가지로 이 라이딩에 기꺼이 돈을 지불할 용의가 있어 보인다.
결국 온러닝의 성공 공식은 단순하다: 성능은 유지하되 라이프스타일 범위는 넓히고, DTC는 도매보다 빠르게 키우며, 아시아의 엄청난 모멘텀에 올라타라.
한줄 요약
페더러가 선택한 이유를 이제야 알 것 같다. 스위스에서 나온 구름 신발이 아디다스, 나이키 텃밭에서 날아다니고 있다.
