힙스터들이 버린 오틀리가 죽어 가고 있다
비건 트렌드의 절대 강자였던 오트밀크의 몰락
오틀리(Oatly)의 충격적 추락
분기별 매출 성장률 변화
2021년 Q1: 66% 성장 (최고점)
2021년 Q2-Q4: 40-50%대 성장 유지
2022년: 10-20%대로 급락
2023년: 한 자릿수 성장
2025년 Q1: -1% 성장 (사상 첫 마이너스)
3년 만에 천국에서 지옥으로 떨어진 완벽한 몰락 스토리다.
팬데믹 특수의 끝
2021년 폭발적 성장 이유
팬데믹으로 건강 의식 급증
비건 트렌드 절정
카페 문화 확산으로 오트 라떼 인기
환경 의식 높아짐
하지만 특수는 영원하지 않았다.
오틀리 몰락의 이유
경쟁자 대거 등장: 스타벅스, 던킨이 자체 식물성 우유 출시, 아몬드/코코넛 등 대체재 급증
영양 논란 확산: 설탕 함량 높고 가공식품이라는 지적, "진짜 건강식품인가?" 의문
가격 부담: 일반 우유 대비 2-3배 비싸고 인플레이션으로 가격 민감도 증가
힙스터 트렌드의 한계
초기 팬층: 밀레니얼/Z세대 얼리 어답터, 환경 의식 강한 소비자
현실: 니치 마켓의 규모 한계, 트렌드 변화에 취약
마케팅의 한계
오틀리 전략: "우유보다 좋다" 공격적 메시지, 힙한 브랜딩, 카페 파트너십
결과: 마케팅만으로는 맛과 가격 한계 극복 불가, 일회성 시도에서 지속 구매로 전환 실패
비건 시장의 현실
기대: 육류 대체 시장이 급성장할 것
현실: 맛, 가격, 편의성에서 한계 노출. 비욘드 미트(Beyond Meat), 임파서블 푸즈(Impossible Foods) 모두 성장 둔화
투자자들의 환상 파괴
오틀리 기업공개 (2021년)
초기 주가: 17달러
최고점: 29달러
현재: 3달러 내외 (90% 폭락)
투자자들이 믿었던 것
식물성 우유가 일반 우유를 대체할 것
ESG 투자 트렌드로 지속 성장
글로벌 확장으로 무한 성장
결론: 트렌드의 덫
오틀리(Oatly)의 몰락은 트렌드 의존 비즈니스의 위험성을 보여준다.
핵심 인사이트
트렌드는 영원하지 않다
니치 마켓의 성장 한계는 분명히 존재
마케팅만으로는 근본적 한계 극복 불가
지속 가능한 경쟁 우위 없으면 추락 불가피
교훈: 트렌드에 올라탔다면 언제 내려야 할지도 알아야 한다.
오트밀크(Oat milk)의 별이 마침내 시들었다. 다음 힙스터 트렌드는 무엇일까?
한줄 요약
카페에서 "오트 라떼"라고 말하는 게 힙했던 시절은 가고, 힙스터들의 변심에 오트밀크가 죽어 가고 있다.
