물류의 미래 : 아마존에서 답을 찾다
CLO 2015년 12호 <최효석의 스마트물류> 칼럼 내용
물류의 미래 : 아마존에서 답을 찾다
“The Everything Store". 세상의 모든 것을 판다고 말하는 아마존의 사업영역은 온라인 서점에서 시작하여 전자상거래, 클라우드, 물류시스템, 디바이스를 거쳐 최근에는 재사용이 가능한(reuseable) 로켓을 발사하는데 이르렀고 그 과정을 거치는 동안 아마존이 보여준 기술적 진보는 사회의 발전에 크게 공헌했다.
아마존의 비즈니스 모델은 인터넷 유통에서부터 컨텐츠 비즈니스, 그리고 그것을 소비하게 하기 위한 하드웨어 디바이스에 이르기까지 다양한 분야로 확장하고 있지만 그중에서도 특히 물류업계에도 미친 영향은 매우 크다. 겉으로는 물류 비즈니스를 드러내지 않고 세계최대의 물류 회사가 아님에도, 여전히 ‘물류산업에 가장 영향을 미친 기업이 어디인가’라는 질문에 사람들은 주저 없이 아마존을 꼽곤 한다. 그 이유는 무엇일까?
필자는 그 이유를 결코 숫자로는 표현할 수 없는 그들의 ‘혁신성’ 때문으로 본다. 다른 사람들이 섣불리 시도하지 못하고 있는 분야에 과감히 투자하여 새로운 시장을 만들어내고, 그 시장의 선도자가 되어 다른 후발주자들에게 영향을 미치는 리더십을 보여주고 있기 때문이다. 애플이 아이폰을 성공시키며 다른 수많은 연관 산업들을 견인한 것처럼 아마존의 물류기술혁신이 후발 물류기업들에게 이정표가 되어준다는 점에서 그들의 리더십은 더욱 가치가 있다.
늘 한발 앞서는 전략과 투자로 새로운 기술을 연구하는 그들의 방향은, 한편 앞으로 물류의 미래가 가야할 청사진을 보여주는 것이기도 하다. 본 기고에서는 물류와 관련한 아마존의 5대 핵심기술을 통하여 그들이 그리고자 하는 전략의 방향을 짚어보고, 이 전략이 보여주는 미래 물류의 방향이 무엇인지 예측해보고자 한다.
스마트 물류와 기술
스마트 기술이란 개인과 산업을 보다 더 스마트하게 만드는 기술로서 크게 센싱(Sensing), 정보(Intelligence), 이동성(Mobility), 탄력(Elasticity), 통합(Integration)의 5대 속성을 가지고 있다. 이 배타적이면서도 상호보완적인 5대 속성을 통해 발전되고 있는 인공지능(AI), 사물인터넷(IoT), 빅데이터(Big Data), 드론(Drone), 웨어러블 컴퓨터(Wearable Computer), 3D 프린터, 비콘(Beacon)/NFC 등의 기술들이 현재 스마트 혁명을 견인하고 있다.
각각의 기술들은 이미 자체적인 시장을 만들어가며 빠르게 성장하고 있는데, 물류업계에서도 이러한 최신 스마트 기술과 전통적 물류 비즈니스를 결합하여 전에는 없었던 혁명적인 생산성 증가를 이루어내고 있다. 그리고 그 중심에 아마존이 있음이 우리가 그들에게 열광하는 이유일 것이다.
아마존의 5대 기술
비단 아래에 소개할 5대 기술을 차치하고서라도 아마존이 물류업계에 영향을 미친 기술은 매우 많다. 아마존 웹서비스(AWS)를 통해 클라우드 컴퓨팅의 대중화를 이루어냈고, FBA(Fullfilment by Amazon) 서비스를 통해 물류기업으로서의 포지셔닝 완성과 플랫폼 기업으로서의 리더십을 구축했다. 또한 아마존 락커(Locker) 서비스를 통해 당일 배송에 대한 꿈을 실현하였으며, 원클릭 주문 옵션(1-Click Order Option)과 추천 알고리즘은 이후 대부분의 e-커머스 기업들에게 표준이 되었다. 그만큼 다양한 기술을 보유하고 있는 아마존이지만 일단은 가장 최신이면서 물류업계에 영향력이 특히 큰 5개의 기술을 통해 그들이 가고자 하는 방향을 짚어보자.
1. 결제 예측 배송(Anticipatory Shipping)
배송시간 최소화는 모든 물류기업의 과제이다. 특히나 제프 베조스는 사업 초창기부터 이 문제가 그들의 비즈니스 성공에 결정적인 요인이라고 판단하여 상당한 노력을 기울였다. 아마존 락커나 드론 등의 아이디어들이 실제 그러한 그의 관심의 결과로 탄생한 것들이다.
지난 2014년 1월에 월스트리트 저널은 놀라운 소식을 알렸다. 아마존이 미국 특허청에서 ‘결제 예측 배송(Anticipatory Shipping)’이라는 특허를 땄다는 소식을 전했는데, 그 내용은 다음과 같다.
기존 고객들이 아마존 사이트에서 어떤 제품을 구입했고 상품 페이지에 얼마나 많은 시간을 머물렀는지 등의 로그정보를 통해 소비자가 구매버튼을 누르기 전 이미 제품을 피킹하고 포장한 뒤 고객이 있는 지역과 가까운 지역 물류 센터로 보내는 기술이다. 이 기술로 “조금이라도 더, 최대한 빠르게 배송”하고자 하는 그들의 목표에 이르기 위해 Picking, 포장, 로컬 물류 센터로의 이동 시간을 절감할 수 있게 하는 모델이다. 정확한 수치가 나온 것은 아니지만 정확도에서 벗어난 오배송 상품의 경우 할인판매나 선물 증정용으로 사용한다고 하니, 설령 그들의 분석예측이 어긋났다고 해도 마케팅적으로 다시 활용할 수 있는 묘수이다.
탐 크루즈가 출연한 영화 <마이너리티 리포트(2002)>는 범죄가 일어나기 전, 범죄를 일으킬만한 범죄자를 예측하여 사전에 체포하는 2054년의 워싱턴을 배경으로 하고 있다. 15년 전에는 이 영화의 소개가 황당하게 느껴지는 사람들도 있었겠지만 이제는 가까운 미래에 실제 일어날 수도 있다고 생각이 드는 사람들이 더 많아졌으리라. 이처럼 빅데이터는 우리의 비즈니스를 빠르게 변화시키고 있다. 궁극적으로는 데이터를 통한 자동화 시스템을 완성하여 인간의 개입을 최소화 하는 방향으로 기술은 변해가고 있다.
2. 아마존 대시(Amazon Dash)
지난 2015년 3월 31일 아마존 대시가 공개되었을 때, 사람들은 이것이 만우절(4월1일) 농담일 것이라고 생각하기도 했다. 그만큼 이전까지는 상상도 못했던 놀라운 아이디어였기 때문이었다. 아마존은 대시(Dash), 대시 버튼(Dash Button) 그리고 대시 보충 서비스(Dash Replenishment Service)를 같이 발표 하였는데, 우선 대시의 경우 마이크와 바코드 스캐너가 달린 바(Bar) 형태의 무선기기이다. 이 기기를 통해 소비자는 제품의 바코드를 직접 찍을 수 있고 나아가 내장된 마이크에 음성으로 주문하여도 사전 입력된 고객의 결제정보로 지불이 된 뒤 계정에 입력된 주소지로 바로 배송이 되는 시스템이다. 대시 버튼(Dash Button)은 여기서 한 발 더 나아가 고객이 스캐닝을 하거나 음성주문을 하는 경험 자체를 없애고 버튼만 누르면 기기에 할당된 제품이 자동으로 결제 및 배송이 되는 프로세스를 만들었다.
이 기술을 통해 우리가 볼 수 있는 아마존의 방향은 다음과 같다. 온라인 사이트와 마찬가지로 오프라인에서도 고객경험(UX)은 최소화 할수록 이탈율은 적어지기 때문에 그들도 ‘어떻게 하면 고객의 구매과정을 최소화 시킬까’를 고민함을 알 수 있다. 그것이 온라인에서는 ‘결제 예측 배송’이라면 오프라인에서는 대시 버튼으로 궁극적으로 완성되었다고 볼 수 있다.
3. 키바 로봇(KIVA Robot)
2012년 아마존은 무인 자동화 로봇 생산업체인 KIVA Systems를 무려 8500억원을 지불하고 인수했다. 일반인에게는 생소한 이 로봇업체에 이렇게 공격적인 투자를 한 이유는 무엇일까?
사실 기술의 발전에 있어서 인력을 자동화 시키는 것은 자연적이고 필연적인 흐름이다. 단순 반복 작업에 있어서 인간의 생산성은 기계를 넘지 못하기 때문이다. 실제로 일 평균 20만개의 아이템을 다루는 일반 물류센터의 경우, 이를 인력이 처리하기 위해서는 75명씩 2개조 총 150명이 2개조로 작업을 해야 하지만 KIVA 로봇을 사용할 경우 단 25대로 소화가 가능한 것으로 알려져 있다. 실제 KIVA 로봇 시스템이 아마존 물류창고에서 자동으로 피킹을 처리하는 영상이 인터넷에 올라왔을 때, 사람들은 마치 미래를 본 것과 같은 센세이션을 느꼈을 것이다.
당시 막대한 비용을 지불하고 KIVA를 인수한 배경에 대한 분석이 다양했는데, 비용절감과 함께 경쟁사들에 진입장벽을 쌓기 위한 것이라는 것이 일반적인 분석이다. KIVA를 도입하고 수년이 지난 지금, 과연 그들의 투자는 올바른 결정이었을까? 2012년 1월 주당 180불 정도였던 아마존의 주가는 4년이 채 되지 않은 2015년 12월 현재 670불을 넘어서며 월마트의 시가총액을 넘어 신고가을 경신하고 있고 제프 베조스는 세계 4위의 부호가 되었다.
4. 아마존 프라임 에어(Amazon Prime Air)
드론(Drone)은 본래 군사용으로 사용되는 용어였다. 조종사가 타지 않는 무인 비행기인 UAV(Unmanned Aerial Vehicle)와 동일하게 사용되던 어휘로서 글로벌호크(Global Hawk)나 프레데터(Predator)와 같은 감시나 정찰용 무인기를 통칭하는 말이었다. 최근에 와서야 레저용으로 활용도가 점점 커지고 있지만 드론을 물류에 사용하겠다는 아마존의 발상은 그 당시에 그 자체만으로도 충격적이었다.
아마존이 프라임 회원들을 위해 드론을 사용하기로 결심한 목적은 오직 ‘배송시간의 단축’ 뿐이었다. 배송시간에 대한 그들의 집착은 이렇게 놀라울 정도이다. 그들은 각 지역물류센터에서 5파운드(2.26kg) 이하인 화물의 경우 30분 이내에 문 앞으로 가져다준다는 공약을 했다.
드론이 민간 레저용으로도 많이 상용화되면서 범죄나 테러에 악용될 소지가 높아감에 따라 각국 정부는 드론 사용에 대한 규제를 일단 강화하고 있는 추세다. 국내에서도 드론 관련 산업이 70여개에 이르는 규제로 성장하고 있지 못하고 있다. 하지만 미 연방항공국은 올해 초 아마존이 테스트용 드론 배송을 할 수 있도록 허가하였고 그들은 5년 내 상용화 목표로 지속적으로 서비스를 발전시키고 있다. 그리고 역시 구글과 알리바바, 월마트 등도 잇달아 드론 배송 사업에 뛰어들겠다고 선언했다.
5. 아마존 에코(Amazon Echo)
아마존 에코는 7개의 마이크를 가진 음성인식 블루투스 스피커로서 “알렉사(Alexa)"라는 음성인식 알고리즘을 통해 생활 비서 업무를 수행하게하고 궁극적으로는 모든 가전기기를 Echo와 연결하여 ‘스마트 홈(Smart Home)’의 허브로 만들겠다는 비전을 가지고 탄생했다. 원통형의 이 기기는 외부는 심플해 보이지만 ‘모든 것을 연결’하려는 아마존의 철학이 녹아든 승부수적 제품이다. 우선 애플의 시리(SIRI)와 구글의 네스트(Nest)와 경쟁하기 위해 기업의 역량을 다 쏟아 알렉사(Alexa)라는 음성 비서 시스템을 개발했다. 뿐만 아니라 이들과의 경쟁에서 우위에 오르기 위해 ‘알렉사 펀드(Alexa Fund)'라는 단체를 신설하여 음성 인식 기술 혁신을 지원하기 위해 총 1억 달러 규모의 자금을 IoT와 연계된 스타트업들에 투자하는 등 공격적인 행보를 하고 있다.
음성인식을 위해 전 방향에서 입력이 가능한 7개의 마이크가 내장되어 있고, 입력받은 음성신호를 IoT로 처리하는 컴퓨터, 그리고 그것을 다시 출력하는 스피커가 핵심 구성이다.
애플의 시리가 스마트폰에 내장되어 모바일 경험에 최적화 된 음성비서라면 아마존 에코는 가전제품으로서 실제 생활에 깊숙이 들어올 수 있는 제품이다. 날씨를 묻거나 일정을 확인하는 것은 물론, 전등을 끄거나 보일러를 켜는 등의 제어지시도 가전제품들과 연동되어 가능하다. 즉 이를 통해 아마존은 가정에서 일어나는 제품들의 경험을 자사 브랜드를 통해 극대화시키기를 추구하고 여기서 나오는 데이터를 토대로 더욱 정교한 마케팅 전략을 구축할 수 있을 것이다.
아마존 5대 기술로 본 물류의 미래
이상으로 살펴 본 아마존의 5대 기술을 통해 우리는 몇 가지 그들의 전략 포인트를 유추해볼 수 있다. 온라인을 넘어 오프라인 생활에서의 지배력을 넓히려는 것, 구매행위에 대한 소비자 경험을 최적화하기 위해 배송시간 최소화를 만들고 있다는 점, 마케팅 전략의 고도화를 위해 고객의 데이터를 적극 수집하고 활용하는 점 등등을 들 수 있다. 이러한 전략 방향은 주문, 처리, 배송이라는 세 가지 영역으로 구분해서 다시 볼 수 있는데 주문영역에서는 결제예측배송과 Dash, Echo가 가능한 최소의 시간과 경험으로 물건을 주문할 수 있게 한다. 또한 처리영역에서는 KIVA 로봇을 통해 작업과정을 최소화 시키고, 배송영역에서는 Prime Air를 통해 가장 빠르게 전달하려는 시도를 하고 있다. 그리고 이 모든 과정은 AWS를 통해 빅데이터로 관리되고 분석된다.
Amazon Technology on process이러한 일련의 흐름들을 볼 때 아마존의 모든 전략이 담고 있는 근원적인 목적지를 유추할 수 있다. 필자는 그것을 ‘완전한 물류 자동화’라고 본다. 물류기술의 발전 양상을 보면 기술은 자동화율이 증가하는 형태로 성장하고 있음을 알 수 있다. 또한 자동화율이 올라갈수록 인력의 비중이 줄어들게 됨으로 기업 지출에 가장 큰 부분 중 하나인 인건비를 낮출 수 있음으로 이러한 추세를 막기는 어려울 것으로 보인다. 산업혁명시대에 기계가 인력을 대체하고, 90년대에 제조공장에 로봇시설이 생산라인을 점유하기 시작했던 것처럼, 앞으로의 물류 시장도 인간의 개입이 점점 더 줄어드는 양태로 변화하게 될 것이다.
아마존은 이미 물류업체 중에서는 가장 자동화 기술이 진보한 기업이다. 하지만 그들도 몇 개의 모자이크 퍼즐을 맞추어 인간의 개입이 최소화된, 보다 완전한 자동화(full automation)를 이룰 것이며 그 모자이크 퍼즐은 아마 다음과 같을 것이다.
대시 버튼(Dash Button)은 현재 클릭만 하면 주문이 자동으로 이루어지도록 디자인 되어 있지만 이것도 자동화가 될 것이다. 예를 들어, 냉장고에 생수를 넣는 슬롯이 5개가 있는데 이게 한 개만 남고 다 비어있다면 냉장고가 자동으로 생수를 주문하는 것이다. 또는 사무실 프린터에 용지가 10% 이하로 떨어지면 자동으로 용지가 배달되어 궁극적으로는 ‘구매 과정’ 자체가 자동화되어 주문(IoT/예측배송)-피킹(KIVA)-배송(Prime Air)가 쉬지 않고 끊임없이 이루어지는 것이다.
현재 아마존은 이것을 가정용 소매시장을 타겟으로 Echo를 통해 이루어 가고 있으나 만약 이것이 스마트 팩토리(Smart Factory), 혹은 그 이상인 스마트 시티(Smart City) 수준으로 확대된다면 지금으로서는 상상도 하지 못할 세상이 도래하게 될 것이다.
우리가 주기적으로 소모하는 용품은 자동으로 재고가 부족하면 주문이 들어가고, 급히 필요하지 않은 물품이라도 소비자의 구매습관과 설정 옵션에 따라 자동으로 주문 될 것이다. 그렇게 주문된 제품은 전 세계에 있는 아마존의 드넓은 물류창고에서 키바 로봇에 의해 완전한 무인화 상태로 분류 및 포장이 되고, 그렇게 준비된 물품은 무인 자동차 혹은 드론을 통해 집 앞까지 도달하게 될 것이다. 이것이 가정을 넘어 도시와 국가 단위로 확장 된다면 아마도 데이터가 삶을 주도하는 사회가 되지 않을까? SF적인 이야기 같지만 적어도 아마존이나 구글과 같은 글로벌 IT 기업들의 행보를 볼 때 충분히 예측할 수 있는 미래이다.
그렇다면 이러한 미래를 우리는 어떻게 준비해야 할까? 우선은 데이터 중심의 사고를 해야 한다. 데이터는 21세기의 원유이며 이것을 어떻게 선점하느냐에 따른 결과는 지난 세기 원유를 독점했던 록펠러가의 역사를 보면 알 수 있다. 시장이 작고 언어적 제약이 있는 우리나라는 시작부터 글로벌을 목표로 아이디어로 승부해야 한다. 그러기 위해서는 많은 스마트한 물류 스타트업들이 성공해야 하고 대기업은 그들의 성장을 견인하는 파트너로서 적극적인 투자나 M&A를 통해 창업 생태계의 선순환 구조를 구축해야 한다. 작은 조직이 큰 조직을 이길 수 있는 유일한 방법은 속도다. 국내에도 세계적인 물류기업들이 있지만 여전히 글로벌적인 관점에서는 갈 길이 멀다. 세상은 이렇게 빠르게 변하고 있는데 여전히 비커 속 개구리처럼 안주하고 있으면 산업혁명 이후 기계파괴운동을 벌였던 노동자들처럼 현실에 좌절만 하게 될지 모른다.
그래서 물류업계는 보다 빠르고 스마트하게 움직여야 한다. 구글은 최근 알파벳(Alphabet)이라는 지주회사를 만들어 A부터 Z까지 모든 것을 아우르는 기업이 되겠다는 무서운 선언을 했다. 한편 요즘 중국 기업들을 보면 이 중국이라는 국가 자체가 China 2.0이라는 지주회사가 되어 알리바바, 샤오미 등 유니콘급 스타트업들을 국가차원에서 육성하고 있는 것을 알 수 있다. 그렇다면 이것은 실로 알파벳을 넘는 더 큰 위협이 될 것이다. 이에 위협을 느낀 실리콘밸리는 물론이고 유럽과 동남아조차도 다양한 아이디어를 가진 젊은 기업들을 육성하기 위해 많은 투자를 아끼지 않고 있다. 그렇다면 우리가 가야 할 길도 자명하다. 젊은 물류 기업들이 좋은 아이디어를 가지고 빠르게 시장을 개척할 수 있도록 물류인들이 힘을 합쳐 돕는 것이다.
글쓴이 / 최효석
최효석 대표는 현재 물류빅데이터 스타트업인 LOGISTICSCIENCE를 설립하여 스마트물류의 선도기업이 되겠다는 비전으로 왕성한 활동을 하고 있다. 경영전략 컨설팅회사인 키스톤매니지먼트 대표를 역임하였고 현재 한국외국어대학교 외래교수 및 창업진흥원 멘토로서 전략, 기획, 창업과 관련한 폭넓은 활동을 하고 있다.
ceo@logisticscience.co
