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계정을 잊어버리셨나요?

by choikyunghee Mar 21. 2019

[MD 역량강화 프로젝트 6] 브랜드 전략 수립, 관리

뚜둥! 마켓 디자이너스의 크루 역량 강화를 위한 프로젝트 다섯 번째 시간이 돌아왔습니다!!

이번에는 케빈 레인 켈러의 <브랜드 매니지먼트> 책으로 진행이 되었습니다

http://aladin.kr/p/tFTVQ

브랜드 매니지먼트

브랜드가 왜 중요하고, 브랜드가 소비자들에게 어떻게 이해되고 있으며, 기업이 브랜드를 효과적으로 관리하기 위해서 무엇을 해야 하는지 등 브랜드 전략 수립에 대한 전반적인 내용을 생동감 넘치는 구체적인 사례...

www.aladin.co.kr

이번 강의는 현재 마켓 디자이너스 내 CMO (Chief Marketing Officer) 맡고 계신 섀넌(김연정)의 주체로 진행이 되었습니다. 이번 프로젝트는 브랜드의 개념, 전략 수립, 관리 전반에 대한 이해를 목표로 삼고 강의에 참가한 크루들이 각 챕터별로 미리 책을 예습하고 발표하는 식으로 진행을 했습니다

집중하고 있는 MD크루

프로젝트 첫 시간, 섀넌이 크루들에서 질문을 던져주셨습니다

크루들은 각자가 맡은 포지션에 따라 기준이 달라 다양한 이야기가 나눌 수 있었습니다. 그리고 평소에는 생각해보지 않았던 메이커/상표/브랜드의 차이와 제품/상품/브랜드의 차이에 대해 제대로 짚고 넘어갈 수 있었습니다.

그럼 이제 책에 대해 이야기를 해볼까요~?

케빈 레인 켈러의 ‘브랜드 매니지먼트’는 브랜드가 왜 중요하고 소비자들에게 어떻게 이해되고 있으며, 기업이 브랜드를 효과적으로 관리하기 위해서는 어떻게 해야 하는지 사례들을 통해 설명합니다

이 책은 총 4 PART로 15장으로 나눠져 있습니다. 물론 15장 모두에 대해 이야기를 하고 싶지만 ^_^

굉장히 많은 내용이므로 몇 가지만 이야기를 해보겠습니다! (절대 제가 하기 싫어서 그러는 게 아니에요!!)

첫 번째로 이야기할 것은 브랜드 에쿼티!! 목차를 보면 ‘브랜드 에쿼티’라는 단어가 계속 나오고 있습니다.

대체 브랜드 에쿼티가 무엇이길래 이렇게 나오는 걸까요??

브랜드 에쿼티(Brand eqity)

브랜드 에쿼티란 주어진 제품에 부여하는 기업, 거래 또는 고객에 대한 부가가치입니다. 브랜드 강도와 브랜드 가치를 포함하고 있고 있으며, 브랜드 에쿼티의 개념은 마케팅 전략에 있어 브랜드 역할의 중요성을 강조합니다(★강조강조★)

현재, 브랜드 에쿼티에 대해 많은 다른 관점들이 존재하고 있지만 대부분의 마케터들은 브랜드에 따라 독특하게 달라지는 마케팅 효과라는 관점으로 정의하는 데 동의하고 있습니다!

두 번째로 이야기할 것은, CBBE(Customer based brand equity) 체계!

CBBE(Customer based brand equity)

무엇이 브랜드를 강력하게 만드나? 어떻게 강력한 브랜드를 만들까?라는 질문을 출발로 CBBE체계룰 소개하겠습니다~! CBBE체계는 브랜드의 에쿼티가 무엇이고, 어떻게 잘 구축되고 측정되면 관리되는지에 관한 독특한 관점을 제공하고, 브랜드 에퀴티를 소비자의 관점에서 접근합니다. 브랜드의 힘은 시간이 지남에 따라 고객이 경험한 결과로 브랜드에 대해 알고, 느끼고, 보고, 들은 바에 달려 있다는 것을 전제로 합니다

CBBE 피라미드

4개의 스텝으로 이루어진 이 피라미드 모형은, 고객의 브랜드 반응이 시간에 따라 변화하게 되는데 피라미드의 하단부에서 상단부로 올라감에 따라 브랜드 반응이 더욱 강화됩니다. 또한, 여섯 가지 브랜드 구축 기본 원칙들(공명, 판단, 감정, 성과, 심상, 중요성)을 순차적으로 정립해 보는 것도 유용합니다.

여섯 가지 중에 공명에 대해 이야기를 해보면, 공명은 고객이 브랜드와 맺는 궁극적인 관계, 브랜드의 본질과 고객들이 하나가 되었다고 느끼는 정도입니다. 공명은 4개의 범주(행동적인 충성도, 태도적인 애착. 공동체 의식, 활동적인 약속)로 이루어져 있습니다

공명의 예시로 크루 써니(오선희)는 러쉬를 이야기해주셨습니다

러쉬와 고객들 간의 공명 범주

아주 이해가 쏙쏙 되는 예시인 거 같아요 ��

그리고, 책에서 강력한 브랜드는 어떻게 구축이 되는지 4단계로 보여줍니다.

1. 고객과 브랜드를 동일시하고, 특정 제품군이나 고객의 필요에서 브랜드 연상을 고객의 마음속에 확립시키기

2. 다수의 유·무형 브랜드 연상과 특별한 속성을 전략적으로 연결함으로써 소비자들의 마음속에 브랜드가 가진 의미의 전체상을 확고히 정립하기

3. 브랜드 동일시와 브랜드 의미에 대한 고객의 적절한 반응을 이끌어내기

4. 고객과 브랜드 간의 강력하고 적극적인 충성 관계를 창출하기 위해 브랜드 반응을 전환하기

마지막으로, 브랜드 에쿼티 구축을 위한 브랜드 요소(Brand Identitiy)에 대해 이야기해볼까요??

브랜드 요소 (Brand Identitiy)

브랜드 아이덴티티라고 불리는 브랜드 요소들은 브랜드를 규정하고 차별화하기 위하여 적용되고, 상표로 등록받을 수 있는 수단입니다. 브랜드 인지도를 향상시키고, 강하고 호감이 가는 독특한 브랜드 연상의 현상을 강화하기 위해 혹은 긍정적인 브랜드 평가 및 감정이 이끌어 내기 위해 사용합니다

브랜드 요소의 선택 기준에는 기억 용이성, 유의미성, 호감성, 전이 가능성, 적용 가능성, 보호 가능성이라는 여섯 가지의 기준이 있습니다.

브랜드 요소의 종류로는 브랜드 네임, 로고, 심벌, 캐릭터, 슬로건, 패키지, 징글 등이 있습니다.

브랜드 요소의 종류에서 몇 가지만 이야기해볼까요?

첫 번째, 브랜드 네임은 본질적으로 중요한 선택입니다. 왜냐하면 간결하면서 경제적인 방식으로 어떤 제품의 중요한 내용을 알 수 있게 해 주기 때문이죠! 그리고 커뮤니케이션에 있어 아주 효과적이고 빠른 방법이 될 수도 있습니다

두 번째, 슬로건은 브랜드에 관한 설명적이고 설득력 있는 정보를 전달해 주는 짧은 문구입니다. 종종 일반적으로 광고를 할 때 나타나죠! 슬로건은 브랜드 에쿼티 구축에 있어 매우 효과적이고 빠른 수단입니다. 소비자들에게 브랜드의 의미를 파악하는데 유용한 고리 역할을 수행해주기도 하죠! 대신 시간이 지나면 변화될 수 있는 가장 쉬운 브랜드 요소로 연성이 필요합니다!

마지막으로 징글! 징글은 브랜드에 이용된 음악적인 메시지입니다. 브랜드의 장점을 전달시킬 수 있고, 간접적이고 추상적인 방식으로 제품 의미를 전달하죠. 종종 징글은 소비자들에게 재치 있고, 재미있는 방식으로 브랜드 네임을 반복하여 기억 용이성에 증가를 제공합니다~

폭스 제작사의 영화가 시작될 때 나오는 오프닝 노래가 대표적인 징글의 예가 될 수 있겠네요!