생존카피06 느슨해진 브랜드에 긴장감을 줘
진보한 플랫폼은 박수를 받지만 진부한 플랫폼은 외면당합니다
배경
플랫폼이 시장 내 인지도를 확보하고 사용자와의 안정적인 관계에 도달하면 자연스레 새로운 경쟁자들이 등장합니다. 이때에 플랫폼의 위치는 자연스레 변화하게 되죠. 우리 플랫폼은 브랜드 포지션을 변경하지 않았는데 신규 진입자들로 인해 브랜드의 이미지가 전보다 올드하게, 또는 진부하게 인식되는 문제가 발생되는 거예요. 이 문제는 어디에서 시작됐을까요? 이 문제를 해결하기 위해 어떻게 접근해야 할까요?
가설
100% 모든 케이스가 그렇다고 말할 수는 없지만, 예전에 플랫폼의 인기를 견인해 주며 현재의 브랜드 이미지를 만들어 주었던 기존의 고객 커뮤니케이션 방식부터 검증을 시작해 보는 게 좋습니다. 이제는 고객에게 효과적이지 않거나, 더 이상 신선하게 느껴지지 않는 경우가 종종 있기 때문이에요. 다수의 경쟁자들이 동일한 방식을 차용하기 때문에 고유한 브랜드의 아이덴티티로 느껴지지 않고 누구나 사용할 수 있는 퇴색된 방식이 돼버린 경우도 있어요.
따라서 고객 커뮤니케이션에 사용되는 여러 요소 중 고객과의 관계 형성을 가로막는 것들을 제거하고 개선하는 데 집중해야 합니다. 브랜드 이미지를 형성하는데 영향을 주는 모든 요소들을 고객의 입장에서 다시 생각해 봤습니다.
의도를 파악하기 어려운가
내용의 범위가 넓은가
고객 행동에 방해가 되는가
고객이 이해하기 난해한 방식인가
장기적인 브랜드 이미지에 손상을 주는가
해결책
플랫폼이 처음 시장에 진입할 때는 자신만의 색을 명확히 드러내는 게 필요합니다. 우리가 소개팅 자리에서 서로 인사를 나누는 것 처럼 내가 어떤 사람(앱)인지 신속하게 상대에게 알리고 앞으로의 만남을 결정하도록 하는 거죠. 그런데 이제 매일 보는 사이가 되었는데 여전히 처음 만날때 처럼 자극적인 이벤트나 리워드로만 이야기를 한다면 상대 입장에서는 더 이상 특별하게 느껴지지 않고 피로도가 쌓일 수 밖엔 없을 것 같아요.
또 다른 예시로 패션 앱의 경우, 의미 없는 말들을 길게, 또는 영어를 섞어 사용하여 말하는 것이 해외 사이트의 느낌을 낸다고 이런 부분들이 있어 보인다고 봐주는 시기가 있었습니다. 하지만 현재는 트렌드가 변화하면서 외국인 모델 활용이나 가독성이 떨어지는 언어의 사용이 고객 행동의 베리어로 작용해서 올드해 보이는 원인이 되었습니다.
같은 혜택을 전달하더라도 혜택으로 느낄 수 있도록 만들어 주는 것, 고급스러움을 접근하기 쉽게 제안하는 것은 그때의 고객과 그때의 시점에 맞게 조율해야 합니다.
캐시만을 소구점으로 강조한 리워드 앱의 리브랜딩을 진행하며 '일상의 낙'이라는 확장된 브랜드 가치를 정립했습니다. 브랜드 가치를 담아낸 BI와 브랜드 메시지를 개선하였으며 회원가입부터 서비스의 핵심 가치에 대해 소구하는 메시지로 사용자에게 변화된 인상을 전달했어요. 이때의 변화는 고객들에게 좋은 반응을 이끌었고, 회원가입 전환율 30%가 상승하는 결과도 이끌었습니다.
회고
사실 기존의 고객 커뮤니케이션의 방식을 바꾼다는 것은 매우 조심스러운 일입니다. 너무 많은 것을 변경해버리면 잘 알려진 브랜드 색을 잃을 수도 있고, 변화를 주춤하다 보면 올드한 브랜드로 낙인 찍혀버려서 고객은 다른 앱으로 영영 떠나버리는 경우가 생기기 때문이죠. 브랜드 방향성을 새로이 잡을 때 중요하게 보았던 점은 핵심 고객뿐만 아니라 다양한 고객군의 의견 파악과 현재 어떤 식으로 우리 브랜드를 인식하고 있는가였습니다.
어떤 일이든 그렇지만 브랜드 방향성을 잡을 때 내부의 다양한 의견을 설득하고 조율하는 것이 큰 산이었습니다. 제가 경험이 쌓이기 전에 다양한 부서와의 협의를 주도할 때, 각각의 부서별 목적과 의견을 들어주기만 급급하여 효율적인 시간관리가 어려웠던 적도 있었는데요. 부서 간의 모든 의견을 반영하려다 보니 누구도 만족스럽지 못한 최종 결과물이 나온 적도 있었습니다.
따라서 각 부서별로 목적성이 다르기 때문에 모두가 동의할 수 있는 브랜드 방향성을 먼저 집어 주는 것이 중요했어요. 상위의 브랜드 전략에 따른 프로젝트의 목적에 대한 이해를 가지고, 처음부터 끝까지 방향성을 잃지 않도록 하는거죠. 부서의 의견을 수용할 때도 목적을 기준으로 선별하여 진행했습니다. 거시적인 관점에서 프로젝트의 방향성은 무엇인지 상기하며 의사결정 하는 것이 효과적인 결과물을 내는데 도움이 되었어요. 다수의 이해관계자가 연관되어 있는 일 일수록 모두가 협의하는 목적에 대해 분명히 하여 최종 결과물까지 선택의 기준이 될 수 있도록 하였습니다.
