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by 밸류닥터 구자룡 Jan 03. 2021

디지털과 경험 기반의 <리테일 4.0>

[북리뷰]

<필립 코틀러 리테일 4.0>, 필립 코틀러, 주셉페 스틸리아노 저, 이소영 역, 더퀘스트, 2020.

원서 : RETAIL 4.0, 2018.

<훔치고 싶은 한 문장>

"본질적으로, 오늘날 사람들이 무엇을 구매하고 소비할 의향이 있는지를 결정짓는 것은 바로 경험이다."

<리뷰>

이 책의 초판 출간은 2018년이다. 국내 출간이 2020년 말이라서 최근 내용이 있을 것으로 생각한다면 약간 실망할 수 있다. 그 2년 정도의 사이에 많은 변화가 있었고 이 책에서 논의된 내용 상당수가 실현되었거나 실현되고 있기 때문에 신선감은 생각보다 크지 않다. 그렇지만 리테일에 대한 저자들의 생각은 비즈니스에서 브랜드와 마케팅을 고민하는 사람들에게 가이드가 될 혜안을 제시해준다. 필립 코틀러는 마케팅의 대가이고 공저자인 주셉페 스틸리아노는 리테일 분야 전문가로 리테일 4.0으로 정리한 리테일에 공감 가는 내용이 많다. 다만 공저자인 스틸리아노가 이탈리아 출신(?)으로 제시된 사례가 이탈리아 기업이 많고, 이 책 관련 공식 사이트 역시 이탈리아어로 되어 있어서 추가적인 정보를 얻기에는 아쉬움이 있다.

리테일 4.0의 핵심은 경험, 즉 소매 환경에서 고객이 어떤 경험을 하는가에 달려있다. 소매업체는 고객들에게 어떤 경험을 제공할 것인지에 대해 고민해야 한다는 점을 강조하고 있다. 경험 마케팅, 고객 경험 등에 대해서는 마케팅 분야에서 새로운 내용이 아니다. 다만 그동안 관점은 소매환경이 아닌 브랜드 관점에서만 주로 다루었다. 전략적인 차원에서만 접근되고 있던 주제를 전술적인 판매 현장으로 가져온 것은 디지털 환경으로 전환되고 있는 시점에 적절한 접근이라는 생각이 든다. 그리고 주의를 시킨다. "디지털이 모든 것이지만 모든 것이 디지털은 아니다."라고.

결국은 사람으로 귀결되는 것은 당연하다는 생각이다. 기술 역시 목적이 아니라 고객이 필요로 하는 것을 충족시키는 수단이라는 생각에도 공감한다. 보이지 않는 기술이 이미 유통 환경에 자연스럽게 녹아들고 있는 지금의 시점에서 이미 상용화된 기술을 어떻게 활용할지 고민하는 것은 유통업의 종류와 관계없이 고민해야 하는 시점이다. 이런 기술을 통해 고객의 가치를 높인다면 이것이 바로 혁신일 것이다.

<기억하고 싶은 문장>

p.14. 오늘날 소비자는 소비자로만 끝나지 않고 일종의 중재자로서 기업의 행동에 영향을 미친다. 그리고 이러한 행동들은 기업들에 고객 접점의 역할을 재검토하도록 만들었다. 소매업은 이러한 새로운 역학 관계가 반영되는 최전선이나 다름없다.

p.16. 오늘날 소매업은 매우 중대한 변화에 직면해 있다. 우리는 이러한 패러다임의 변화를 '리테일 4.0'으로 정의했다.

리테일 1.0은 일반적으로 백화점의 탄생과 그 맥을 같이 한다.

리테일 2.0은 첫 번째 쇼핑센터, 이른바 '몰'의 탄생과 함께 시작된다.

리테일 3.0은 1990년대 중반부터 점진적으로 일어난 인터넷의 전 세계적 확산과 전자상거래의 출현을 특징으로 한다.

리테일 4.0의 분명한 특징은 최근 계속되어 온 '디지털 기술의 가속화'다.

p.20. 디지털 전환이 가져온 주요 결과 중 가장 중요한 변화 두 가지는 민주화와 탈중계화다.

p.23. 우리는 비즈니스 상대(고객)와의 소통을 통해 데이터를 처리하고 이 데이터를 자사의 프로세스와 결합하는 것이야말로 기업이 리테일 4.0을 받아들이는 가장 이상적인 접근 방식이라 생각한다.

p.23. 디지털 기술은 그 자체가 목적이 아닌 경쟁력 유지를 위해 필요한 '수단'이라는 것을 인식하고 회사의 미래를 어떻게 재설계할지 숙고해야 한다.

p.25. 지금 세상은 알고리즘의 속도로 변하고 있으며, 유일하게 변하지 않는 것은 변화 그 자체다.

p.51. 데이터는 석유와 같다. 그래서 이 분야 전문가들은 데이터를 발견하고 추출하고 처리하고 유통하고 궁극적으로는 화폐화하는 것을 최종 과제로 삼는다.

p.64. 인간의 실질적인 필요를 해결하고 행위에 의미를 부여할 때에만 기술의 사용은 의미가 있다.

p.66. 진정한 혁신은 고객이 들여야 하는 시간과 노력을 줄이는 데 있다.

p.70. '보이지 않는 기술'들의 결합은 소매 업체가 고객과 새로운 유형의 상호작용을 구축하고 매장 내 구매 경험의 여러 단계를 재정의하도록 해줄 것이다.

p.84. 브랜드는 매체가 아닌 메시지에 집중함으로써 훨씬 더 자연스러운 방식으로 적절한 경험을 제공할 수 있다.

p.96. 본질적으로, 오늘날 사람들이 무엇을 구매하고 소비할 의향이 있는지를 결정짓는 것은 바로 경험이다.

p.99. 매장은 소비자가 단순히 물건을 구매하는 곳이기보다 더 재미있고 더 유익한 경험을 기대하기 위해 찾는 곳이다.

p.106. 생선 가게가 생선을 다듬고 자르고 조리하는 법을 가르치는 강좌를 편성하면 안 될 이유가 어디 있겠는가?

p.130. 사람들은 과도한 옵션에 혼란스러워하고 신중한 선택을 할 수 없다고 느끼게 되어 더 작은 매장으로 향한다.

pp.61-181. 리테일 4.0의 10가지 법칙

보이지 말라 Be Invisible

원활하게 하라 Be Seamless

명소가 되라 Be a Destination

충성도를 높여라 Be Loyal

개인화하라 Be Personal

큐레이터가 되라 Be a Curator

인간 중심이 되라 Be Human

한계를 극복하라 Be Boundless

시너지 효과를 일으켜라 Be Exponential (—> 번역을 '기하급수적으로 확장하라'라고 했으면 더 좋았을 듯)

대담해져라 Be Brave

p.207. 브록스 브라더스, 루카 가스탈디 유럽, 중동 및 아프리카 지역 CEO. "우리는 매장 직원들에게 자신을 단순히 '판매 직원'이 아니라 라이프스타일에 대한 개인 고문 또는 상담사, 브랜드 철학의 해설사로서 스스로를 소개하도록 합니다."

p.272. 리바이스 & CO., 루치아 마르쿠초 중유럽 지역 부사장. "디지털 전환과 같은 획기적인 변화에 직면했을 때의 가장 큰 위험은 자신의 정체성을 희생시키면서 미래를 좇는 것입니다."

p.273. 리바이스 & CO., 루치아 마르쿠초 중유럽 지역 부사장. "우리는 변화에 맞서서 언제나 용기를 냈으며 앞으로도 그럴 것입니다."

p.280. 몰스킨, 아리고 베르니 회장. "소매업은 표준화된 유형의 활동에서 표준화하기 힘든 유형의 활동으로 이동해야 합니다. 이러한 진화는 미리 성공된 공식이나 계획을 따르기 어렵게 만들죠. 소비자 요구와 브랜드의 가치 제안 사이에서 특별한 경험을 만드는 것이 필수 불가결한 일이 될 것입니다."

p.288. 몬다도리 리테일, 피에르루이지 베르나스코니 CEO. "비즈니스의 미래를 바라볼 때 용기 없이는 아무것도 할 수 없습니다. ~ 기업이 자신의 가치 제안에 의문을 제기하거나 개선하지 않은 채 현재의 경쟁 기준만 고수한다면, 그 기업 앞에는 내리막길이 있을 뿐입니다."

p.292. 나뚜찌, 나차리오 포치 나뚜찌 디비전 최고책임자. "다양한 상품을 보여주기 위한 대형 매장의 필요성은 점점 낮아지고 반대로 소비자와의 복잡한 상호작용을 통해 가치를 창출할 수 있는 통합 비즈니스 모델의 구축은 더욱더 중요해질 것입니다.

p.313. 디지털이 모든 것이지만 모든 것이 디지털은 아니다.

p.314. 리테일 4.0 전략적 프레임워크