우리는 브랜딩의 중요성을 이해해야 한다. B2B에서도
B2B 브랜드 마케팅
<B2B 브랜드 마케팅>, 필립 코틀러, 발데마 푀르치 저, 김민주, 김선희 역, 비즈니스맵, 2007.
<리뷰>
2007년 초판을 구매해 놓고 여태껏 제대로 읽지 못한 책이다. 대충 알고 있는 내용이고 B2B 기업에 대해 깊은 고민이 없었기 때문이다. 이번에 국내 굴지의 모 B2B 기업의 브랜드 경영에 대한 강의를 준비하면서 완독을 했다. 저자인 필립 코틀러 교수의 책은 여러 권을 읽었었기에 다루는 내용과 주장에 대부분은 동의한다.
이 책의 차별점이라면 거의 관심을 받지 못한 책 분야인 B2B에 집중해서 그 방법과 의미를 다루었다는 점이다. 물론 이 책이 쓰였던 2006년 시점을 감안해서 읽어야 한다. 15년이 지난 지금도 여전히 출판시장에서 B2B에 대한 책은 매우 희소한 편이다. 그만큼 저자들의 혜안과 통찰이 높았다고 할 수 있다.
지금도 여전히 브랜드 경영은 중요하다. 한때 유행하고 지나가는 그런 경영 전략이 아니다. 브랜드 전략은 모든 기업, 모든 브랜드가 관심을 가지고 지속적으로 추진해야 할 비즈니스 전략이다. 지속 발전을 가능하게 하는 유일한 전략이 바로 브랜드 전략이라는 관점은 변하지 않는 것이라는 생각을 이 책을 통해 새삼 느꼈다.
나는 브랜드를 전공하고 브랜드로 박사학위를 취득하고 브랜드 관련 프로젝트와 강의로 비즈니스를 하면서 브랜드의 중요성을 주장하고 설파했지만 항상 실행에 한계를 느꼈다. 전략과 방향을 설계하고 큰 그림을 그렸으나 내가 할 수 있는 일은 대부분 여기까지였다. 실행은 결국 해당 기업이나 기관에서 스스로 해야 한다는 진리를 이 책에서 다시 확인했다. 저자들 역시 이 책의 마지막 부분에서 외부 전문가와 외부 대행사에 전적으로 브랜드를 맡겨서는 안 된다는 메시지를 전하고 있다.
브랜드는 고객의 인식 속에 있고, 그 인식 속에 브랜드를 심는 것은 최고경영자에서부터 접점 직원에 이르기까지 모든 임직원이다. 혼연일체가 되어 노력할 때 브랜딩이 된다. "강력한 브랜드를 구축하고, 옹호하고, 지원하고 또 보호하는 것은 최고경영자를 비롯해서 모든 직원들의 업무이다."라고 이 책에서 강조하고 있다. 이번 B2B 브랜드 경영 강의에서도 바로 이런 주장을 강하게 피력할 생각이다.
<훔치고 싶은 한 문장>
이성은 우리를 결론으로 이끄는 반면, 감정은 우리를 행동으로 이끈다. 이러한 사실에 모든 기업은 귀를 기울여야 한다.
<기억하고 싶은 문장>
p.6. 브랜드는 다음의 두 가지를 지켜야만 한다. 우선 글로벌한 경쟁에서 회사를 차별화해야만 하고, 고객에게 부가가치를 제공해야 한다.
p.13. 강력한 브랜드는 기업이 가질 수 있는 가장 중요하고 지속 가능한 자산이다.
p.14. 브랜드는 차별화를 시키고, 위험과 복잡성을 감소시키며, 제품과 서비스의 편익과 가치를 전달한다.
p.27. 훌륭한 제품과 서비스, 그것을 지속시킬 수 있는 운영 조직 없이 성공적인 브랜드란 존재할 수 없다.
p.28. 브랜드는 점차 거의 모든 산업에서 중요해지고 있다. 왜 그럴까? 그 이유 중 하나는 거의 모든 분야에서 소비자의 선택의 폭이 폭발적으로 증대했기 때문이다.
p.29. 브랜드는 비즈니스와 제품에 대해 사람이 느끼는 감성을 요약해주는 바로미터라는 것이다.
p.32. 강력한 브랜드를 구축하고, 옹호하고, 지원하고 또 보호하는 것은 최고경영자를 비롯해서 모든 직원들의 업무이다.
p.43. B2B에서 가장 중요한 브랜드의 기능은 정보 효율성 증가, 위험 감소, 부가가치와 이미지 편익 창출에 있다.
p.86. 제품과 서비스는 쉽게 모방할 수 있지만, 브랜드는 그럴 수 없다. 언젠가는 브랜드가 고도로 복잡한 환경 속에서 제품을 구분 짓는 유일한 차별 요인이 될 수도 있다.
p.88. 브랜드는 어떠한 형태로든 부가가치를 창출해내야만 한다.
p.105. 이성은 우리를 결론으로 이끄는 반면, 감정은 우리를 행동으로 이끈다. 이러한 사실에 모든 기업은 귀를 기울여야 한다.
p.106. 캐터필러만큼이나 소유로 인해 자부심을 불러일으키는 브랜드도 매우 드물다. 캐터필러 브랜드가 불러일으키는 강렬한 감성적 매력과 열성적 충성도는 캐터필러 장비를 고안하고, 구축하고, 판매하며, 또 지원하는 근로자들과 캐터필러 장비를 소유했거나 소유하기를 열망하는 사람들 모드에게 해당한다.
p.115. 브랜드 경영은 브랜드 전략에 대한 기획, 개발, 실행 및 평가를 체계적으로 관리하는 조직의 틀이라고 할 수 있다.
p.120. B2B 브랜드 경영에 있어 결정적으로 중요한 것 중 한 가지는 바로 일관성이다.
p.200. 브랜드 경영이란 여러분의 브랜드가 지닌 가치를 여러분이 고용한 사람에게 전달하는 작업을 의미한다. 즉, 직원들이 그러한 가치를 이해하고 있는지, 그래서 직원들이 여러분의 기업 및 제품을 위한 최고의 전도사들이 되도록 유도하고 있는지 확인하는 작업인 것이다.
p.209. 훌륭한 제품 없이는 훌륭한 브랜드란 존재할 수가 없다.
p.243. 모든 브랜드 전략의 출발점은 기업이 무엇을 나타내고 있는지를 찾아내는 일에서부터 시작된다.
p.257. 언어는 오직 그 안에 진실되고 신뢰성 있는 의미를 담고 있을 때에만, 영향력 있는 도구가 될 수 있다.
p.447. "업력과 상관없이, 지위와 상관없이, 우리가 속해 있는 사업 분야와도 상관없이, 우리 모두는 브랜딩의 중요성을 이해해야 할 필요가 있다. 우리가 소유하고 있는 기업인 '나 주식회사(Me Inc.)'의 최고경영자이기 때문이다." 패스트 컴퍼니의 톰 피터스, 1997.
