브랜드는 사람 다음으로 회사가 소유하고 있는 자산이다
02. 브랜드 자산의 의미
기업 경영에서 브랜드의 중요성이 강조된 지는 이미 오래되었습니다.
세계적으로 강력한 파워를 가진 브랜드인 코카콜라, 마이크로소프트, IBM, GE, 인텔, 디즈니, 맥도널드, 도요타, 삼성 등은 수 십 년 전부터 브랜드 관리를 해왔었습니다. 삼성만 하더라도 지난 20여 년 동안 글로벌시장에서 체계적인 브랜드 매니지먼트를 해 온 결과 지금과 같은 브랜드 가치를 획득한 것으로 보입니다. 최근에는 애플, 아마존, 구글 등 빅테크 기업들의 브랜드 가치가 최고가를 나타내고 있습니다.
이와 같은 브랜드 자산에 대한 관심을 가지기 시작한 것은 1980년대 말 이후입니다. 1988년에 필립모리스사가 크래프트 브랜드를 인수하면서 장부 가격의 6배가 넘는 130억 달러에 매입하면서 브랜드 자산이 거래의 대상으로 부각되기 시작한 것입니다. 국내에서는 IMF이후 외국기업들이 국내기업을 인수하는 과정에서 인식하게 되었습니다. 한국존슨이 삼성제약의 에프킬러 브랜드를 인수하면서 브랜드 값으로 297억 원을 지불하였고, 질레트가 로케트 건전지의 로케트 브랜드를 국내시장에서 7년간 영업을 하는 조건으로 660억 원을 지불하면서 그 중요성을 인식하게 된 것입니다.
이제 브랜드는 사람 다음으로, 회사가 소유하고 있는 가장 중요한 자산이 되고 있습니다. 일반적으로 브랜드 자산은 고객이 그 브랜드를 이미 알고 있고, 그 브랜드에 대하여 유리하고(favorable), 강력하고(strong), 독특한(unique) 이미지를 기억 속에 갖고 있을 때 형성됩니다. 그러나 이러한 브랜드 자산은 어디에도 자산으로 기록되어 있지 않는 게 현실입니다. 한번 우리 회사의 브랜드 가치가 얼마 정도 될지 생각해 보십시오. 아마 모두 글쎄요 할 것입니다. 경우에 따라 브랜드자산의 가치가 일부 공개 되기도 하지만 우리 회사의 브랜드 가치가 어느 정도 되는지 알기란 쉽지 않습니다. 중요한 것은 브랜드의 자산이 얼마인가 하는 것이 아니라 고객들의 마음속에 우리 브랜드가 얼마나 강력하게 인식되고 있는가 하는 것입니다.
만약 우리의 브랜드가 고객들의 인식 속에 강력하게 인식되고 있다면 보이지 않는 이익이 큰 가치로 다가올 것입니다. 구체적으로 한번 살펴보겠습니다. 첫째, 차별적으로 우리의 브랜드를 인식하게 될 것입니다. 우리의 서비스에 대한 차별화된 해석을 고객들이 해 줄 것입니다. 둘째, 보다 높은 브랜드 로열티를 얻을 수 있으며, 경쟁사의 마케팅 활동에 영향을 덜 받으면서 우리의 주장을 강하게 펼칠 수 있습니다. 셋째, 더 많은 이윤을 얻을 수 있으며, 가격 변화에 고객들이 민감하게 반응하지 않을 것입니다. 넷째, 마케팅 커뮤니케이션 활동이 보다 효율적으로 진행될 수 있습니다. 다섯째, 브랜드 확장을 보다 쉽게 할 수 있습니다. 그리고 보다 능력 있고 우수한 인재를 채용할 수 있고 투자자로부터 더 큰 관심과 투자를 받을 수 있습니다.
브랜드 자산(brand equity)과 브랜드 가치(brand value)는 용어의 차이 정도로 다르지만 대체로 같은 의미로도 사용되고 경우에 따라서는 브랜드 자산의 가치로 함께 표현허기도 합니다. 브랜드 자산은 마케팅 측면의 편익(benefit)을 포함하는 개념입니다. 브랜드 가치는 고객이 느끼는 브랜드에 대한 값어치로 인식 속에 있는 것으로 볼 수 있습니다. 브랜드 마케팅 차원에서는 브랜드 자산을 구성하는 요소에 관심이 있고 이를 최종적으로 브랜드 로열티(brand loyalty)로 연결하여 브랜드 가치를 극대화하는 것입니다.
