<뇌과학 마케팅>과 교육
마케팅과 교육을 연관시키는 건 유의미한 작업이라 믿고 있었는데 거기다 뇌과학의 조합이라니... 망설일 이유 없이 이 책을 집어 들었다.
교사는 학생들에게 어느 정도 마케터와 같은 역할을 한다. 교사는 자신의 브랜드로 수업하며 학생을 지도한다. 아이들이 때때로 선생님들의 성대모사를 하면서 개별 브랜드를 인정해 주기도 한다.
교육은 교과서를 그저 읽어주는 전달자나 학생들에게 행정적인 편의를 도와주는 것으로 그치지 않는다.
아이들이 학습에 대한 동기유발이 안 되는 것을 모두 개인 책임으로 돌릴 수는 없다. 가르치는 행위가 의미가 있으려면 아이들의 개별화 교육과 교감이 이뤄져야 한다.
이 책을 교사의 시각에서 보면 교육활동의 타당성에 대한 객관적인 데이터와 실제 교육현장에 적용할 수 있는 통찰력도 얻을 수 있다.
부분을 발췌하기 힘들 정도로 전체적으로 내용이 다 좋았지만 그중 특히 더 의미 있던 몇 군데만 발췌해 보려 한다.
<뇌의 사각지대가 만든 마케팅의 기회>
개 사료를 믹서에 갈아서 파테(고기를 갈아서 만든 프랑스의 대표 요리)와 비슷하게 만들었을 때 요리와 개 사료를 구별한 사람은 없었고, 전문 소믈리에에게 화이트 와인에 식용 색소를 더한 와인을 맛보게 하니 붉은색의 성분이 있는 것처럼 묘사했다고 한다.
앨런 와츠는 “우리는 음식이 아니라 메뉴를 먹는다”고 했다. 음식물이 혀에 닿을 때의 객관적인 감각과 뇌가 궁극적으로 경험하는 것 사이에는 상당한 격차가 있다는 의미다.
객관적인 현실과 주관적인 인식 사이의 공백은 마케터의 놀이터다.
가장 기본적인 수준에서 마케팅은 소비자의 감각에 대한 경험을 수정한다.
우리의 뇌는 현실을 직접 경험하지 않는다. 대신 현실에 대한 모형 즉 ‘심성 모형mental model’을 구축한다.
음식물을 씹을 때 우리는 음식물 자체를 경험하는 것이 아니라, 기껏해야 그 음식물을 먹는 것이 무엇과 비슷한 느낌인지 추측할 뿐이다.
우리가 경험할 수 있는 것은 심성모형 자체뿐이다. 따라서 어떤 기억이나 비즈니스가 우리의 심성 모형에 영향을 미치면, 그 모형은 우리의 현실 경험에 직접적인 변화를 가져온다.
심성 모형은 우리의 신념, 즉 우리가 소비하고 있는 것에 대하여 우리가 진실이라고 생각하는 것에 훨씬 큰 영향을 받는다.
‘유기농’이라는 라벨은 사람들에게 음식의 맛에 대한 편견을 갖게 한다. 비싼 와인을 마신다고 믿으면 훨씬 맛있다고 느낀다. 실제로 맛있다고 느끼는 것이다.
심성 모형은 경험의 부가물이 아니라 경험 그 자체이다.
브랜드란 무엇인가? 신경과학자들은 브랜드를 연관성의 집합으로 정의할 것이다. 그리고 브랜딩이란 관계를 설계하는 것이다.
코카콜라는 브랜드가 없다면 탄산이 들어간 설탕물일 뿐이다.
코카콜라는 매년 광고와 브랜딩에 수십억 달러를 쓴다.
광고는 의미망의 내부에서 큰 자리를 차지하는 심리적인 연관성을 갖게 해준다. 즉 행복과의 연관성을 만드는 것이다. 설탕물과 행복이 연관성을 갖는데 성공하자 2,000억 달러의 가치가 창출되었다.
‘코카콜라는 곧 행복’이라는 관계를 뇌에 각인시켜 소비자들이 음료수를 선택할 때 영향을 미치는 것이다.
펩시콜라가 더 맛있다고 알려져 있지만 브랜드를 인지한 상태에서는 80퍼센트가 코카콜라를 선호했다.
신경과학자에게 브랜딩이란 소비자들에게 기업이 상품을 통해 이끌어내려는 일관적인 메시지를 반복적으로 노출하는 과정, 즉 연상 설계다. 이처럼 브랜딩이 충분히 일관적이고 반복적이면 사람들에게 연상이 일어나고, 뇌의 의미망은 기본적인 구조가 바뀌게 된다.
브랜드는 실제로 뇌의 구조체는 아니지만, 현실의 경험에 막대한 영향을 미친다.
우리는 감각을 통하여 인생을 경험한다. 뇌는 객관적인 미가공 데이터를 받아들인다. 그런 다음 데이터를 세상에 대한 기존의 믿음과 결합하여 내면의 주관적인 모형을 만든다. 이러한 모형을 통해 현실이라고 인지하는 것이 현실이다.
우리는 심성 모형화 과정을 절대 인지하지 못한다. 그리고 마케터에게 이러한 인지의 부재는 경험과 지각 사이의 공백만큼이나 기회를 나타낸다. 다른 감각을 수정하고, 믿음을 전파하고, 뇌에 각인하는 방법으로 브랜드는 이러한 모형과 과정을 자기 것으로 만들 수 있다. 그리고 결국 현실에 대한 지각을 근본적으로 변화시킨다.
우리의 감각과 객관적인 현실이 우리가 느끼고 상상하고 결정하는 모든 것의 총합이 될 수는 없다. 믿음과 신념대로 실제로 감각이 달라지기도 한다는 주관적인 요소의 개입은 객관성 결여에 대한 좌절이 아니라 더 큰 가능성을 꿈꾸게 한다.
브랜드도 실제 제품 성질의 모든 표현은 아니다.
객관적인 모든 사실로 완전성을 증명하려 하지 않아도 된다.
어차피 교육활동은 교사의 완전성으로 완성되는 것이 아니라 교사의 의도적인 공백만큼 학생들이 채워가는 것으로 완성된다. 그러니까 아이들이 완성의 단계를 지향할 수 있도록 교사는 희망을 신념화 시켜 아이들에게 전달해야 한다. 이 과정에서 마케팅과 브랜딩과 같은 전략과 기획이 필요할 수 있다.
뇌과학은 과학적 지식으로 그치는 것이 아니라, 교육적 함의의 근거와 필연성에 대해 확신을 준다.
이 책은 뇌과학의 원리로 마케팅의 효율적 방법만이 아니라 소비자로서 주도성을 잃지 않는 방법까지 제시한다.
교육은 우매화 정책으로 활용되기도 했고, 그 일제강점기의 잔재가 주입식, 강의식 수업방식이라고들 말하기도 한다. 그건 불순한 목적으로 가장 빠른 가시적 성과를 거두기 위한 방책이었다. 교사는 우매화가 아니라 개별적인 성장과 궁극적 배움에 대한 목적성을 지닌다. 그리고 그 과정에서 강의식 수업이든, 학생주도적 수업이든, 학생들의 필요와 흥미와 지식구조와 만나도록 다방면으로 연구해야 할 필연적 이유가 있다.
교육은 마케팅보다 숭고하고 상위에 있다고 믿는다. 설탕물을 행복과 결합시키는 광고와는 분명 다르다.
학생들은 교사의 마케팅 같은 활동에 마음이 움직인다. 학원강사들은 홍보와 마케팅의 전문가이기도 하다.
공교육교사들은 아이들을 자연스럽게 매년 만나게 되니 수동적으로 그 자리를 지키는 경우가 많다.
교사의 홍보와 마케팅은 굳이 수업에만 자신의 교육영역을 제한하지 않겠다는 의지와 결심의 표현이 될 수도 있다. 적극적으로 알리고 학생들의 참여를 유도하고, 설득하는 과정이 필요하다. 그 과정에서 이러한 정보들은 큰 의지가 된다.
이 책을 보며 아이들의 심성모형을 신뢰와 확신과 희망으로 바꿀 수 있는 가능성을 볼 수 있어서 너무 설레는 느낌이었다. 사실 이 책의 내용은 이미 교사들도 실제로 체감하고 느끼는 부분이었다. 언어로 명료화되어 더 구체적인 적용이 가능하다는 느낌이었다.
교사도 계속 배운다. 전공뿐 아니라 교육학도 이론을 삶으로 체험으로 구조화시키면서 응용하며 적용한다. 삶의 방식과 효율적인 원리와 사회적 합의와 과학적 효율성 등 모든 영역이 아이들을 만나 교육의 효과를 극대화하는 자료가 된다.
<인지부조화의 마케팅 전략>
우리는 매일 아침 조금씩 다른 물리적 개체가 된 채 일어나지만, 기억이 우리를 일관성 있고 변함없는 하나의 존재로 이어준다.
새로운 경험에 직면하거나 새로운 결정을 내릴 때, 우리는 자아의식과 일치하도록 그 문제를 원만하게 해결하려 한다. 이 과정에서 불일치가 발생할 때, 심리학자들이 ‘인지부조화 cognitive dissonance’라고 일컫는 심리학에서 가장 오래되고 강력한 현상이 나타난다. 이는 신념과 행동 사이에 갈등이 생길 때, 그 문제를 해결하기 위해 정신적으로 불편해지는 것이다.
인지부조화는 마법과도 같은 마케팅이다. 브랜드는 의도적으로 부조화를 만듦으로써 즉, 스스로 생각하는 자신과 자신이 소유하고 있는 것 사이에 분열을 일으킴으로써 인지부조화를 마케팅에 활용한다. 특히 야심이나 자신이 아직 성취하지 못한 것들을 상기시키는 광고를 하는 라이프 스타일 브랜드에서 공통적으로 나타난다.
꿈과 현실의 괴리도 인지부조화다. 노력을 계속하여 꿈에 다가가거나 꿈을 현실과 타협하거나 둘 중에 하나다.
의식적인 노력이 없다면 우리는 늘 익숙한 일상을 살아가게 된다. 뇌는 변화를 싫어한다.
결국 마케팅처럼 교육도 인지부조화를 해결하는 과정이다. 새로운 변화와 교육활동을 그저 편안하게 받아들이기 힘드니, 학생들이 새로운 것에 도전하고 배움에 대한 갈망이 생기도록 지식전달 이상의 것을 늘 고민해야 한다.
<기본옵션과 빈지워칭>
유튜브가 자동재생을 구현한 뒤 넷플릭스도 해당시리즈의 다음 에피소드를 자동으로 보게 해주는 기본설정을 채택했다. 그렇게 문자 그대로 binge-watching(정주행, 몰아보기)이 탄생했고 자동재생은 업계의 표준이 되었다.
이처럼 기본옵션이 강력한 이유는 안전해 보이는 현재 상황을 자연스럽게 유지할 수 있기 때문이다. 자동재생 기능 덕분에 사용시간이 늘어났는데, 계속 시청하는 것으로 되어 있는 기본 설정을 변경하려면 의식적으로 행동해야 하고, 기본 설정을 거부하려면 자동 모드에 있는 뇌를 수동 모드로 전환해야만 한다 하지만 우리의 뇌는 수동 모드를 피하고 싶어 한다.
장기기증을 기본옵션으로 지정하고, 원하지 않을 경우에만 탈퇴하도록 되어 있는 오스트리아의 장기기증 비율이 90퍼센트에 이르는 반면 장기기증을 선택해야 하는 미국에서는 20퍼센트에 불과하다고 한다.
교육현장에서도 기본옵션의 효과는 엄청나다. 야자 희망자를 신청받는 경우와 기본적으로 다 실시하는데 예외적인 경우에만 제외한다고 할 때 참여율의 차이는 상상을 초월한다. 뇌는 의도적인 주도성을 싫어하고 새로운 시도를 귀찮아하기 때문이다. 교육적인 목적을 위해 때로는 학생들에게 질문을 바꿔서 하는 것이 좋다.
영어멘토링 신청을 받을 때 다른 반은 희망자만 받지만, 우리반은 담임의 재량으로 안 할 사람만 신청하도록 한다. 신청자 인원의 차이는 두 배 이상 나기도 했다. 물론 참가 신청만으로 성실한 참여까지 보장하지는 않지만 망설이며 주저하는 학생들이 시작하도록 하는 효과는 있었다.
물론 인권과 개인 선택권을 침해하지 않는 범위 내에서 조심스럽게 접근해야 할 문제이긴 하다.
<자동모드 vs 수동모드>
(충동의 영향을 받기 쉬운) 자동 모드에서 (충동에 저항하는) 수동 모드로 전환이 가능한 이유는 신경과학자들이 '인지조절 cognitive control'이라고 부르는 능력 때문이다. 인지조절은 충동이 없는 상태가 아니라 충동을 억제하는 능력을 의미한다. 우리에겐 모두 맛있는 햄버거를 먹거나, 공부 대신 TV를 보고 싶은 욕구가 있다. 이러한 행동을 하는 사람과 하지 않는 사람 사이의 차이는 욕구의 여부가 아니라, 욕구에 따라 행동하지 않는 능력에 달려 있다.
수동 모드는 충동에 맞서는 정신적 갑옷이다. 수동 모드는 우리에게 충동에 따라 의사결정을 했을 경우와 만족을 지연시켰을 경우를 평가하게 한다. 어느 쪽이 보상이 더 클까? 파티에 가서 즐거운 시간을 보낼까, 아니면 집에 남아 공부를 해서 좋은 성적을 받고 졸업한 뒤 최고의 일자리를 얻을까? 군침이 도는 맛있는 베이컨 치즈버거를 먹을까. 아니면 샐러드를 선택할까? 휴가비로 받은 5,000달러를 이번 휴가에 모두 사용할까, 아니면 퇴직금으로 적립해둘까?
학생들은 벌칙과 보상 사이의 선택을 한다. 벌받을 걸 알면서도 충동에 따라서 보충수업이나 야자에서 도망가는 것은 그 즐거움이 훨씬 더 크기 때문이다. 예외는 일반화되기 때문에 한두 번의 일탈도 경계하는 것이 맞지만, 우리는 매 순간 충동을 다 이겨낼 수는 없다.
그리고 충동을 이겨내는 절제력을 키우는 것이 좋긴 하지만, 지금 이 순간, 해야 할 일에 대한 의미와 즐거움을 찾을 수 있도록 도와주는 것이 중요하다. 사소한 성취에서 느끼는 행복감을 누릴 수 있도록 해줘야 한다. 아직 멀었다면서, 결론만 강조하는 것만으로는 아이들이 주도적으로 충동을 이겨내기 어렵다. 스스로 충동을 이겨낼 기회를 주지 않고 학원에만 의존하는 것도 장기적으로 보았을 때 평생 배움을 스스로 지속하는 데 방해가 될 수도 있다.
물론 이 책에서는 기업들은 소비자들이 충동을 억제하지 않아야 자신들에게 유리할 것이라고 지적한다. 그래서 기업들은 충동에 약해지기 쉬운 자동 모드를 유지하게 할 뿐만 아니라 수동모드에 있으려고 애쓸 때조차도 자동 모드에 있도록 설계한다는 것이다.
이에 대해 저자가 인지조절을 발휘할 수 있는 방법 중 제시한 한 가지만 소개하면...
뇌가 아니라 위장에 주목하라 – 생각을 기피하는 것은 유체적인 소모가 크기 때문이며, 뇌의 수동 모드는 포도당 형태의 에너지를 필요로 하는 육체적 과정이므로 충분히 먹어야 한다.
대부분의 사람들이 가난 때문에 패스트푸드를 구입하는 것은 그것이 더 싼 경제적 결정이기 때문이 아니라, 스트레스로 인하여 뇌의 의사결정이 눈앞의 즐거움에 기울어 장기적 해결과는 거리가 멀어져 있기 때문이다. 즉 가난은 본질적으로 잘못된 의사결정을 내리게 한다.
학습의 과정에 충분한 휴식과 음식은 필수적인 요소다. 스트레스를 최소화하는 환경도 중요하다. 힘겨울수록 충동에 굴복하기 쉽고, 혹 의지력으로 충동을 이겨냈더라도 당장 해결해야 할 과제에만 초점을 맞출 수밖에 없어 꾸준한 학습을 이어갈 수 없다. 문제 풀이에 필요하지만 당장 성과가 드러나지 않는 기본개념보다는 당장 문제풀이에 도움이 될 만한 신속한 해결책을 더 선호하게 된다.
진정한 성취는 눈에 보이지 않는 것을 꾸준하게 해야만 얻어지므로 조급함과는 상극이다.
<미래의 쾌락은 잘 예측할 수 없다.>
30일간 매일 아이스크림을 주는 실험에서 처음 예상과는 달리 참가자들은 갈수록 힘들어했다. 가끔씩 먹는 간식인 아이스크림이 주는 ‘쾌락’이 예측 가능해졌기 때문이다.
우리는 무언가를 소유하는 것보다 그것을 바라는 데서 더 많은 즐거움을 느끼는데, 이것은 쾌락을 추구할 때에만 쾌락을 느끼도록 뇌가 조종하기 때문이다. 따라서 현재의 그 무언가를 향한 욕망은 미래에 느끼게 될 실제의 즐거움보다 언제나 훨씬 크다.
우리는 오히려 예측할 수 없는 의외성에 행복감을 느낀다. 반복되는 일상에서 설렘을 찾기 어려운 이유도 그 때문이다.
<디지털 중독 시대의 마케팅>
중독의 측면에서 보면 소셜 미디어 플랫폼은 담배보다는 도박과 더 많은 공통점이 있다.
영상이나 글을 통해 받게 되는 쾌락의 정도는 예측할 수 없고 무작위적이다. 모든 글이 끝내주게 재미있는 것은 아니기 때문이다. 그럼에도 계속해서 스크롤하는 이유는 다음 글에는 달콤한 보상이 기다리고 있을 것 같은 기분이 들기 때문이다.
페이스북 등에서 좋아요를 클릭하거나 댓글을 달 경우 도파민이 분비되도록 설계된 것이다.
인스타그램과 페이스북의 무한 스크롤에서 벗어나기 힘든 것은, 분명하게 ‘끝’이라고 명시하지 않음으로써 사용자들을 미완성 상자에 집어넣기 때문이다. 이것이 바로 디지털 지옥이다.
일상에서 우리는 보통 우리의 삶을 적절한 크기의 ‘덩어리’로 나누어 끝마치려는 욕구를 수용할 수 있는데 소셜 미디어 플랫폼은 일을 마쳤다고 느낄 수 있는 결승점이 존재하지 않기 때문에 결코 만족할 수 없게 되는 것이다.
드라마 정주행도 완결되지 않은 각 에피소드의 끝부분을 다음 편으로 이어지게 하는 멈출 수 없는 중독 같은 것이다.
<개별적 접근>
어떤 개인에게 느끼던 공감이 다른 사람들과 집단을 형성하는 순간 사라진다.
테레사 수녀는 개인적 공감에 대해 이렇게 말했다. ‘저는 집단을 보고 행동하지 않습니다. 한 사람을 보고 행동합니다’
집단에 일어나는 일보다 한 개인에게 영향을 미치는 사건이 우리의 심금을 울린다.
교육은 집단환경에서 벌어지는 활동이지만, 개별교육으로 접근해야 효과를 얻을 수 있다. 그러기에는 교사 한 명당 담당하는 학생의 수가 터무니없이 많기는 하지만, 어떤 맥락에서든 교사는 학생을 인격적으로 개별적으로 영향을 주고 교감을 줄 수 있는 기회를 만들어야 한다.
