메타버스와 변화하는 소비시장
오래된 미래 속 새로운 세대
현실에 존재하지도 않는 디지털 드레스가 9,500달러에 팔린다. 한 아이돌 그룹이 신곡 비디오 발매 기념으로 가상세계에서 팬사인회를 연다. 미국의 유명 래퍼는 한 게임 속 공연으로 1230만 명을 모았다. 지난 미국 대선 한 대통령 후보는 동물의 숲을 자신의 선거 캠페인 전략으로 활용한다. 이 모든 일들이 일어난 세계를 '메타버스(Metaverse)'라고 한다.
메타버스란?
메타버스는 메타(meta)와 세상(universe)의 합성어로 현실을 초월한 가상 세상이다. 매트릭스, 아바타, 레디 플레이 원 같은 영화를 떠올려보자. 현실과 가상이 모호한 이미지가 떠오르면 제대로 출발선에 선 것이다. 메타버스라는 단어는 사이버펑크의 대표 작가 닐 스티븐슨의 '스노우 크러쉬'에서 처음 등장했다. 아래는 소설 속 내용 일부다. 분위기를 느껴보자.
흑백이지만 나머지 사람들보다 키가 커서 눈에 띄는 아바타가 보인다. 스트리트의 규칙에 따르면 아바타는 현실 세계의 주인보다 키가 크면 안 된다. 키가 1킬로미터도 훨씬 넘는 아바타가 돌아다니는 걸 막기 위한 규칙이다. 어차피 이 사내가 공중 유료 컴퓨터를 사용하고 있다면 그는 아바타를 꾸밀 도리가 없다. 아바타의 외모로 보니 공중 컴퓨터를 이용하고 있는 것이 분명하다. -1권 본문 59쪽에서
조금 더 자세히 살펴보자. 인지과학자 김상균 교수는 다음과 같은 4가지 형태로 메타버스를 분류한다.
증강현실: 현실에 판타지가 섞인 형태. 포켓몬 고같은 AR 게임을 떠올리면 된다.
라이프로깅: 페이스북, 인스타그램 같이 삶을 디지털에 기록하는 형태.
거울 세계: 현실세계는 그대로 있지만 효율이 더해진 형태. 카카오 택시, 에어비앤비, 배달의 민족을 예로 들 수 있다.
가상세계: 새로운 세계이자 소통과 놀이가 가능한 형태. 주로 게임의 형태를 띤다. 대표적으로 포트 나이트, 마인크래프트, 로블록스 등이 있다.
오래된 미래처럼 보이는 메타버스를 한편에서는 미러월드, AR 클라우드, 매직버스, 라이브맵이라고도 부른다. 한 가지 확실한 것은 메타버스가 생각보다 빨리 확장되고 있으며 이미 충분히 우리 곁에 와있다는 것이다.
어도비가 그리는 메타버스
어도비 연례행사인 Adobe Max2019의 주인공은 코딩 없이 증강현실을 제작할 수 있는 툴인 'Adobe Aero'였다. 아래 유튜브 영상에는 어도비가 꿈꾸는 메타버스 세계가 사실적으로 담겨있다.(시간이 부족하다면 2분부터 보는 것을 추천한다.) 영상 속 주인공은 증강현실로 날씨를 체크하며 하루를 시작한다. 자전거로 출근 중 최단거리와 도로 위 전날 사고 데이터를 AR팝업으로 확인한다. 하늘 위에는 디지털 풍선들이 기분 좋게 날아가고 간혹 어도비 광고도 보인다. 동료들과 책상 위 AR 데이터들로 업무를 진행하고 여가시간에 클라이밍을 하자 실제 암벽으로 바뀐다. 어도비가 그리는 메타버스는 내가 꿈꾸던 유토피아와 가장 닮아있다.
https://www.youtube.com/watch?v=IutVq6cPBX0&feature=youtu.be
아래 영상은 Adobe Aero의 베타 버전을 가지고 직접 만들어본 그래픽이다. 만드는데 소요된 시간은 10분 남짓. 화면에 디자인 요소를 추가하고 애니메이션을 적용하면 된다. Aero을 이용하면 디자이너가 아니어도 어렵지 않게 AR 그래픽을 만들 수 있다. 돌이켜보면 기술 발전은 대체로 노동력과 제작비용 절감으로 이어졌다. 그리고 전문가의 입지를 좁히기도 했다. 어도비는 미래에 모두가 크리에이터인 메타버스를 꿈꾸는 걸까? 한 가지 확실한 것은 크리에이티브라는 가치의 중심이 디자이너로부터 점점 멀어지고 있다는 것이다.
메타버스 속 젠지
에픽게임즈(Epic Games)의 포트 나이트(Fortnite)는 게임인 동시에 가상현실 세계다. 이 3인칭 슈팅 게임에는 전 세계 3억 5000만 명의 이용자가 가입되어있다. 포트 나이트는 특히 젠지(Gen.Z 1995~2010년생) 세대에게 인기가 많다. 전체 플레이어 중 젠지의 비중은 63%를 차지한다. 그들은 포트 나이트를 게임으로 끝내지 않고 마치 소셜 네트워크처럼 관계를 맺고 소통한다. 핸드폰을 손에 쥐고 태어난 이 세대가 포트 나이트에 지불한 한 해 비용은 24억 달러였다. 이 금액은 2~20달러에 이르는 캐릭터의 아이템과 스킨, 사전 출시된 게임모드 등을 구매하기 위해 쓰였다. 수년 후 소비의 중심은 현재 30~40대가 아닌 이러한 소비패턴을 가진 젠지가 될 예정이다.
국내에는 네이버제트가 서비스하는 아바타 제작 앱 '제페토'가 있다. 제페토는 출시 후 약 1년 6개월 만에 글로벌 누적 가입자 1억 3000만 명을 돌파했다. 해외 이용자 비율이 90%에 달하며 이중 10대 비율이 80%로 새로운 트렌드를 형성해가는 중이다. 앱을 설치하면 전면 카메라를 통해 자신을 닮은 귀엽고 예쁜 3D 아바타를 쉽게 생성할 수 있다.
제페토 속 내 아바타 Woody. 제페토 하시는 분?ㅎ
제페토 속에는 ‘월드’라는 가상공간이 존재하는데 자신을 닮은 아바타로 다양한 곳을 탐험할 수 있다. 이 과정에서 다른 아바타를 초대하고 새로운 관계를 맺기도 한다. 보다 적극적인 형태의 소셜 네트워크라고 할 수 있다.
월드를 탐험하다 보면 실제 브랜드의 광고를 목격하기도 한다. 아래는 ‘Loubi terrace’를 탐험하다 Woody가 발견한 크리스찬 루부탱 광고다. 명품관에서나 보던 브랜드를 가상세계에서 만나니 기분이 묘했다. 제페토를 이용하는 세대는 대형 쇼핑몰이나 백화점에 가는 것이 이전 세대보다 익숙하지 않다. 그만큼 명품 브랜드에 노출되는 빈도도 줄기 마련이다. 따라서 젠지가 애용하는 플랫폼 속에서 명품 브랜드가 노출되는 것은 당장 구매로 이어지지 않더라도 의미가 있다. 수 년후 그들의 주요 타깃층은 젠지가 될 것이다. 그들에게 잊히지 않기 위한 명품 브랜드의 메타버스 속 투자는 미래를 위한 것이기도 하다.
제페토 사용자는 2차 생산물을 적극적으로 만들기도 한다. 아래 영상은 제페토 유저가 아바타로 만든 유튜브 드라마다. 같은 반 아이를 좋아하거나, 친구와 다툰 일, 엄마와의 갈등 같은 소재가 대부분이다. 인기 제페토 드라마 '일진이 나랑?’은 유튜브를 통해 높은 조회수를 기록했다. 시청층 역시 대부분 젠지며 드라마 속 아바타에 몰입하는 팬이 생기기도 한다.
https://www.youtube.com/watch?v=h88y7IteY_A
제페토는 '제페토 스튜디오'를 통해 사용자가 직접 아바타의 패션 아이템을 디자인하고 판매할 수도 있다. 지난해 6만 명 이상이 활동했고 총 아이템 거래액은 8억 원을 넘겼다. 대표적인 제페토 크리에이터로 '렌지’가 있다. 렌지는 유튜브 크리에이터로도 활동 중인데 자신의 다음 작품을 소개하기도 하고 3D툴을 이용해 제페토 아이템 제작 노하우를 공유하며 팬들과 소통한다.
아이돌 팬덤의 변화
젠지는 사랑하는 아이돌과 더 가까운 거리에서 소통하고 싶어 한다. 2019년 방탄소년단으로 유명한 빅히트 엔터테인먼트의 자회사 'beNX'에서는 위버스(weverse)라는 팬 커뮤니티 플랫폼을 론칭했다. 방탄소년단, 투모로우 바이 투게더, 여자 친구, 헨리, 선미, 세븐틴, 뉴이스트, 드림캐쳐 같은 아이돌이 위버스에 속해있다. 위버스를 이용하면 아이돌과 팬이 기존 SNS보다 더 가까운 형태로 소통이 가능하다. 팬들은 아이돌이 업로드한 일상을 피드에서 확인할 수 있으며 응원이나 댓글을 직접 남길 수도 있다.
위버스 모바일 앱의 화면위버스와 연동되는 위버스 샵(Weverse Shop)에서는 아이돌의 유료 콘텐츠나 굿즈 등을 살 수 있다. 다른 플랫폼에서 구할 수 없는 아이돌 굿즈는 희소한 상징 자본이 되기도 한다. 팬들은 자신의 아이돌에 대한 정보 격차가 생기는 것이 견디기 힘들 것이다. 앞으로 위버스가 더 발전한다면 멜론 같은 서비스를 통해 유통되는 음원이나 티몬 같은 플랫폼에서 판매되는 콘서트 티켓 등을 한 플랫폼에서 모두 해결할 수 있다. 팬덤의 라이프스타일을 한 플랫폼에서 모두 통합하는 셈이다. 이 세계는 팬과 아이돌이 만들어가는 또 하나의 메타버스가 될 것이다.
앞서 소개한 제페토 역시 엔터테인먼트와 연관이 있다. 제페토를 서비스하는 네이버제트는 YG(120억), 빅히트(70억), JYP(50억)에서 투자를 받으며 3사가 가진 지적재산권을 다양한 형태로 콘텐츠화하고 있다. 2020년 9월 블랙핑크는 셀레나 고메즈와 함께한 '아이스크림'의 댄스 퍼포먼스 버전을 발표했는데 유튜브 조회수가 9300만 건에 이른다. 더불어 제페토에서 가상의 팬사인회를 열었는데 4000만 명이 넘는 이용자가 다녀가기도 했다.
제페토에서 이루어진 블랙핑크 팬 사인회제페토속 사인회는 오프라인처럼 긴 줄을 기다리지 않아도 된다. 비록 아바타지만 내가 사랑하는 아이돌과 더 가까이 만날 수 있다는 것은 장점으로 작용한다. 기업 입장에서도 팬데믹으로 인한 비대면 문화가 장기화되면서 이러한 형태의 캠페인은 점점 더 활용가치가 높아지는 추세다.
게임 속 마케팅의 세 가지 유형
Bidstack(게임 내 광고 플랫폼 회사)의 CEO James Draper에 따르면 전 세계 음악 및 영화 산업을 모두 합친 것보다 게임(메타버스)이 더 많은 수익을 올렸음에도 불구하고 광고 플랫폼으로서의 가치는 평가절하되고 있다고 말했다. 하지만 2020년 한 해 게임 산업이 벌어들인 1,590억 달러는 광고주의 관점을 바꾸기에 충분한 액수였다. 다음 세대의 슈퍼볼 광고는 롤드컵이 될지 모른다. 진화하는 게임 산업과 관련한 마케팅 카테고리는 크게 세 가지로 분류할 수 있다.
첫 번째는 게임 속 아이템이다. 이는 현실 속 상품이 게임에 들어간 형태다. 이러한 형태의 장점은 광고를 건너뛰기 힘들며 사용자가 애초에 관련 브랜드의 팬일 가능성이 높다는 측면이다. e 스포츠 마케팅 대행사인 레벨 99의 크리에이티브 디렉터 James Stedman은 드림캐스트용으로 발매된 농구게임 NBA 2K를 이용하는 사용자들의 성향에 대해 다음과 같이 이야기한다. "그들은 더 실제에 가까운 느낌을 원해요. 그렇기 때문에 게임에 나이키의 Air Jordan이 나오는 것이 전혀 이상하지 않죠. 오히려 그들이 더 바라지 않겠어요?"
전설적인 게임 제작자 코지마 히데오 감독이 만든 잠입 액션 게임 Death Standing에는 에너지 드링크로 유명한 몬스터가 게임 아이템으로 등장한다. 주인공이 게임 속 몬스터를 마시면 스태미나가 최대 25% 늘어난다. 게임 속 음침한 분위기와 몬스터의 터프한 정체성이 맞아떨어져 강력한 광고효과를 낸다.
https://www.youtube.com/watch?v=z7GjCT5f9Ic
두 번째는 게임 속에 마련된 광고물을 이용하는 것이다. 주목할만한 기업은 Bidstack이라는 게임 내 광고를 서비스하는 플랫폼이다. Bidstack은 원래 옥외광고를 집행하는 회사였지만 현재는 아예 가상세계로 이전해버렸다. 모바일 축구 게임의 경기장에 광고 보드를 제공하거나 레이싱 게임 내 트랙 사이드와 종료 깃발에 맞는 광고를 제공한다. 이는 팝업이나 건너뛸 수 있는 동영상이 아니라 게임 내 환경에 스며든 네이티브 광고에 가깝다고 할 수 있다. Bidstack은 자신들의 강점이 게이머의 몰입을 깨지 않는 자연스러움에 있다고 말한다.
Bidstack과 게임 속 광고
마지막은 게임이 중단되는 동안 발생하는 광고 형식이다. 이 유형의 장점은 과거에서부터 이어온 광고 문법을 충분히 활용할 수 있는 데 있다. 예를 들어 사용자가 게임 속 세계로 뛰어들기 전 로딩 대신 TV형태의 광고를 집행할 수 있다. 기술적 진보가 빠르지 않은 기업들은 평소와 다름없이 광고를 제작해도 새로운 매체와 젊은 세대에 노출이 가능해진다.
최근 포트 나이트는 게임 내에서 크리스토퍼 놀란 감독의 영화를 상영할 것이라고 발표했다. 만약 영화가 성공한다면 게임 속 영화의 대중화를 앞당길 것이며 영화를 위해 게임을 설치하는 사람들이 생길 것이다. 그리고 실제와 유사하게 영화 앞부분에 광고가 들어갈 확률이 크다.
패브리컨트와 디지털 패션
최근 현실 세계에 존재하지 않는 디지털 드레스가 9,500달러에 팔린 사건이 있었다. 이 옷은 네덜란드 패션 스타트업 '패브리컨트'가 제작했다. 패브리컨트 홈페이지에 접속해 옷을 구매하면 3D 프로그램에서 열 수 있는 Zprj 파일과 설명이 적힌 PDF카탈로그를 다운로드할 수 있다. 당연히 실체는 없다.
패브리컨트의 인스타그램 피드
최근 푸마는 패브리컨트와 손잡고 캠페인을 진행했다. 메시지는 환경과 관련 있다. UN Environment에 따르면 패션 산업은 전 세계 폐수의 20%를 생산한다. 태어날 때부터 환경오염이 익숙한 젠지는 환경에 대한 자의식이 이전 세대보다 강하다. 패브리컨트는 환경을 오염시키지 않는 ‘디지털 꾸뛰르’라는 가치를 전면에 내세운다. 브랜드의 빠른 성장 저변에 젠지의 전폭적 지지가 있다는 것이 놀랍지만은 않다.
글을 쓰다 문득 옷걸이를 보니 올해 한 번도 안 입은 옷들이 수두룩했다. 후드티나 맨투맨처럼 화상 미팅에서도 입을 수 있는 편한 옷들에 손이 많이 간 한 해였다. 펜데믹이 종식된다 해도 비대면 문화는 계속 발전할 것이다. 지금부터 옷장에 추가되어야 할 것은 코트나 셔츠가 아니라 디지털 페르소나에 어울릴만한 패브리컨트가 아닐까.
디지털 드레스를 구매한 마리 렌은 옷이 비싸다는 것을 인정하면서도 ‘장기적 가치’를 위한 투자였다고 말한다. 그것은 최초로 거래된 디지털 옷이기 때문이다.(참고로 마리 렌의 인스타그램 디지털 드레스는 패브리컨트의 후반 작업으로 완성되었다.) 더불어 마리 렌은 패브리컨트가 물리적 옷으로 줄 수 없는 즐거움을 선사하며 가격이 저렴해진다면 다양한 플랫폼에서 자신의 디지털 페르소나를 구축하는데 실제 의류보다 유리한 측면이 있을 것이라고 말했다.
그 외 메타버스 속 기념비적 사건들
<모여봐요! 동물의 숲>에서의 선거운동
지난 미국 대선 당시 조 바이든은 <모여봐요! 동물의 숲>을 활용해 선거운동을 펼쳤다. 바이든 섬의 동물의 숲 접속 코드는 'DA-7286-5710-7478'로 접속하면 선거 캠프를 둘러볼 수 있다. 사무실에는 바이든이 어릴 적 가지고 놀던 장난감 기차와 선거 홍보물 등을 볼 수 있다. 섬에는 바이든이 돌아다니고 있는데 마주치면 자신의 정책을 이야기해준다. 평소 지지하는 후보가 아니라도 좋아하는 가상세계에서 만난다면 약간이라도 호감이 생기지 않을까.
동물의 숲 속 조 바이든
트래비스 스콧의 포트 나이트 속 공연
미국 유명 래퍼 트래비스 스콧은 포트 나이트의 '파티 로열 모드(게이머가 전투를 하지 않고 게임을 즐길 수 있는 모드)’에서 가상의 콘서트를 열었다. 콘서트가 시작되면 엄청난 크기의 트래비스 스콧이 운석과 함께 등장한다. 게임 속 공연은 다양한 특수효과와 함께 완성도 있는 무대로 200억이라는 큰 수익을 거두었다.
https://www.youtube.com/watch?v=wYeFAlVC8qU
국제 적십자위원회와 포트 나이트
포트 나이트 속 활동이 꼭 상업적 활동만 있는 것은 아니다. 포트 나이트의 새로운 게임 모드인 'Liferun'은 게이머가 생명을 구하는데 도움이 되는 4가지 임무를 완료하는 콘셉트이다. 이는 국제 적십자위원회(ICRC: International committed of the Red Cross)가 주변 전쟁 지역에서 하는 일과 비슷한 측면이 있다. 적십자위원회는 이 스토리라인을 이용해 다음 세대에게 잊히지 않고 메시지를 전하고자 포트 나이트 속으로 직접 들어가 버렸다.
포트 나이트 속 적십자위원회
메타버스와 윤리적 측면
2014년은 페이스북이 VR 헤드셋 개발사 오큘러스를 인수하는 해이기도 했다. 마크 저커버그는 이 인수에 대해 가상현실이 ‘새로운 소셜 플랫폼’의 근간이 될 것이라고 답했다. 당시 이 인수를 우려하던 목소리중 메타버스와 광고의 문제가 있었다. 가상현실에는 의사와의 1:1 면담 같이 좋은 측면만 존재하는 것은 아니다. 무분별한 팝업, 스팸성 아바타, 부동산 프로모션, 광고성 이모지같이 인터랙티브 요소를 갖춘 광고 형태가 등장할지 모른다. 현재 가상현실에 대한 적절한 법률 규제가 준비되어 있지 않다. 이는 메타버스에 대한 불안감을 증폭시킨다.
미래의 풍경은 개인이 선택하는 소프트웨어에 따라 선명히 달라질 것이다. 친구와 내가 같은 현실에서 다른 풍경을 바라보며 다른 광고를 소비한다. 아직까지의 광고는 보고 싶지 않으면 넘겨버리면 그만이었다. 하지만 광고가 양방향이 되고 실행을 위한 소비자의 자발적 참여가 선행된다면 어떻게 될까? 웹에서 소셜 미디어가 생기는 시점과 달리 현재 메타버스 대중화를 꿈꾸는 기업들은 저마다의 시스템과 자본력을 충분히 갖춘 상태다. 메타버스가 거대한 광고판이 되는 것을 두려워하는 사람들은 브랜드와 디자이너가 앞으로 더 강한 책임감과 윤리의식으로 이 문제에 접근하기를 당부한다. 끝으로 스틸버그 감독의 영화 ‘레디 플레이 원’의 대사로 글을 마칠까 한다.
“발명엔 큰 책임이 따라. 사람이 제대로 쓰게 룰을 정해야 해.”
'메타버스와 변화하는 소비시장' 끝
참고자료
