구독 서비스를 평가할 때 필요한 10가지 요소
구독 모델 스터디
구독서비스는 어쩌면 서비스/제품공급자입장에서는 1)안정적인 수익을 얻을 수 있고 2)수요를 예측할 수 있어 생산관리에 유리하며 3) 증명된 고객 충성도를 바탕으로 유관영역으로 확장이 가능해 누구나 안정적인 구독모델을 빌딩하고 싶어하지만, 이를 '누구나' 탄탄하게 만들기는 쉽지 않죠.
어쩌면 basic한 내용들로 간과하기 쉽지만 기본적인 것을 지키지 않았을때 큰 불편을 야기하고 반대로 당연한 것을 당연히 지킴으로써 얻게되는 효용은 어떤 화려한 분석보다 훨씬 큰 것 같습니다.
Next big thing의 10 factors to consider when evaluating consumer subscriptions를 번역한 글에 간혹 제가 느낀 코멘트를 더해보았습니다.
언제나 그렇듯 의견 환영합니다.
1. 꼭 필요한 것인지? vs 있으면 좋은 것인지 (Painkiller or vitamin)
Must Have vs. Nice To Have
구독 서비스는 소비자에게 Must have 제품/서비스가 되어야 함.
가장 기본적이고 중요한 질문은 우리 제품이 필수품인지 혹은 있으면 좋은 것인지인데 (painkiller or vitamin) 이는 구독 서비스를 하는 기업에 더욱 중요한데, 만약 그들의 제품이 있으면 좋은(nice to have) 정도라면 고객들의 예산이 타이트해졌을 때 쉽게 구독 취소해버릴 수 도 있음.
Must have 제품/서비스가 되는 조건은 소비자의 painpoint를 해결해주고, 훨씬 높은 비용절감, 번거로움의 해결해줄 수 있어야 함.
(우중) 저자는 의식주와 같은 필수제와 보석 명품과 같은 사치 제로 나누었는데 이렇게 이분법으로 나누기 보단 고객을 얼마나 잘 타깃 하고, 구독이라는 방식아 고객의 효용을 얼마나 높여줄 수 있는지가 중요할 것으로 보임. 누군가에겐 사치제가 누군가에겐 필수제가 될 수 있음.
2. 소비자들이 이미 반복 구매하던 것을 구독 서비스로 전환하는 것이 유리함.
Existing Recurring Behavior vs. New Recurring Behavior
고객들이 기존에 반복 구매하던 제품 카테고리를 subscription서비스로 전환하는 것이 새롭게 반복 구매에 대한 수요를 창출하는 것보다 훨씬 자연스러움.
예를 들면 동물 사료 or 휴지, 물, 식료품 →(우중) 한국의 해피 문 데이(생리대), 와이즐리(면도기) 등도 좋은 에.
3. 무료 트라이얼 고객 > 유료 고객으로 전환
Conversion from Free Tier or Trial to Paid Subscriber
대부분의 구독 서비스는 한 달 무료, 일주일 무료 등 free trial을 통해 유료 고객 전환을 유도함.
당연한 이야기이지만, 전환율이 높을수록, 구독 결정 속도가 빠를수록 무료체험 경험이 효과적임을 증명함.
예를 들어 넷플릭스의 무료체험 후 구독 전환율 93%(really?), 아마존 프라임 비디오 73% , 스포티파이는 46%
4. 구독으로부터 발생하는 연간 총 이익
Subscription Gross Profit (Annual)
구독 서비스에서 가장 중요한 측정지표 하나를 꼽자면 그것은 Annual Gross profit임.
Annual gross profit의 측정방법은 다음과 같은데 예를 들면 만약 월 $10 구독료를 받고 있고, 그중 $5이 비용으로 나간다면, 유저 한 명당 연간 총이익은 $60.
해당 이익을 늘리기 위해 구매빈도를 높이거나, 월간 보다 연간 구독을 더 밀어주거나(월간 vs 분기별 vs 연간), 가격 tier를 다양화하는 등의 실험해볼 수 있음.
이러한 지표가 중요한 이유는 구독 비즈니스의 가치 측정하는데 활용할 수 있기 때문인데 예를 들어 넷플릭스는 지난 12개월(Annual gross profit) 대비 28x에 거래되고 있고 스포티파이의 경우 24x 있음에 따라 보수적으로 20x를 잡고 Annual gross profit이 $50M이 되면 $1B Valuation을 받을 수 있다는 이야기. 이를 위해 백만 명의 $50 Annual gross profit을 내는 곳을 확보하거나 $200의 Annual gross profit을 발생하는 25만 명의 구독자를 확보해야 함.
5. 코호트 리텐션 (사용자, 매출, 사용량)
Cohort Retention (Customer, Revenue, and Usage Retention)
구독 서비스의 또 하나의 중요한 지표를 꼽자면 잔존율임.
실제 얼마큼의 사용자들이 매월, 매년 남아있는지(아마도 탈퇴하지 않았는지?)를 확인하고, 그들이 지속적으로 매출을 일으키고 있는지, 더불어 사용자들이 얼마나 자주 우리 제품/서비스를 사용하고 있는지 확인해야 함. → 결국 실사용 유저를 추적하는 것이 가장 중요한데 이는 고객 이탈률과도 깊이 연관되어 있기 때문임.
예를 들면 헬스장의 경우 1년 끊어놓고 탈퇴하지는 않지만, 실사용하지 않는 고객들이 많은데 그들을 다음 해에는 아주 높은 확률로 이탈함.
업계 기준으로 6개월 고객 리텐션 50% 이상, 매출 리텐션 80% 이상이면 매우 훌륭한 것이라고 함.
더불어 리텐션 % 숫자뿐만 아니라 6개월 12개월, 24개월 기간별 리텐션 그래프의 기울기를 모니터링하는 것 또한 중요함.(당연히 그래프가 평평한 것이 좋음)
참고자료 what is good retention ,
6. CAC(고객 확보 비용) 회수 기간
Payback Period on Customer Acquisition Costs
당연한 이야기이지만 고객 확보 비용 기간이 짧으면 짧을수록 재투자가 빨리 이루어지고 더 많은 고객들을 데려올 수 있음.
7. 구독 서비스가 속해있는 전체 시장의 규모 (TAM)
Total Addressable Market for Initial Subscription Offering
작은 시장을 독점하라는 말 또한 중요하지만 TAM은 커야 유의미한 사업 기회를 확보할 수 있음.
현재의 구독 서비스로 진출한 첫 시장이 적어도 500억 이상의 Annual gross profit을 낼 수 있는 시장이며, 해당 회사가 1조 이상의 가치를 부여받을 가능성이 있는지를 확인해야 함.
8. 추가 상품과 번들링에 대한 가능성 → 즉 유관 영역 확장에 대한 이야기로 보임.
Attachment and Bundling Potential for Act II, III, and Beyond
하나의 제품 군에서 여러 제품들로 확장 가능성이 있는가? ex) Dollar Shave Club의 경우 면도기로 시작해서 남성 스킨케어 등 유관 영역으로 확장함.
다른 제품들과 함께 번들링을 통해 구독 가치를 더 높일 수 있는가? ex) 아마존 프라임
9. 떠난 고객을 다시 데려올 수 있을 여지가 있나?
Win-Back Potential
무료 티어를 통해 계속해서 서비스의 가치를 전달, 가격을 낮추거나 , 제품 품질을 높이거나.
(우중) 또는 떠나고자 하는 고객에게 혜택을 제공(멜론 구독 취소 시도 시 할인 제안) or 그동안 쌓은 혜택을 잃을 수 있다는 것을 경고(퍼블리, 코드카데미) 하면서 고객이 떠나지 못하도록 한번 붙잡는 것도 좋을 것으로 보임. → 아래 네트워크 효과와도 어느 정도 연결되는 것으로 보임.
10. 네트워크 효과
Network Effects
구독 서비스 또한 네트워크 효과를 활용할 수 있음.
스티치 픽스, 넷플릭스가 그동안 쌓은 데이터의 네트워크 효과를 잘 활용한 예시이며, 펠로톤의 경우 사용자들 간의 커뮤니티가 네트워크 효과를 만듦.
