B2B 스타트업 어떻게 팔고 어떻게 측정해야 할까?
Do things that don't scale
강의 제목은 B2B 스타트업이 글로벌 시장 진출하는 방법이지만 글로벌 진출 기업뿐만 아니라 국내 B2B 특히 SaaS 기업들이 어떻게 마케팅/세일즈 하고, 무엇을 어떻게 측정해야 하는지에 대해 잘 설명.
학교에서는 당연히 가르쳐주지 않는 내용이고, 어디서 돈 주고 배우기도 어려운 직접 고민하고 경험하고 실행해본 경험을 pay it forward 해주신 김동신 대표님께 매우 감사할 따름.
B2B 스타트업 대표님들 뿐만 아니라 역으로 투자 검토를 하는 심사역들에게도 좋은 레퍼런스.
(오늘도 글로 배웁니다 ㅠ)
결국 한줄로 요약하면 지피지기면 백전불태
2PM 프레임워크
- 2pm의 각 차원에서 우리의 현재 역량이 글로벌 진출을 할 수 있는 준비가 되어 있는가?
- 아니라면 어떻게 이를 고치거나 보완할 수 있을까?
people
- 제품/엔지니어링/UX측면/GTM
- 창업자들은 전면에서 리드를 할 필요가 있음. 고객이 있는 곳, 임직원이 있는 곳, 투자자가 있는 곳에 있어야 함.
제품
- 현재 우리의 제품의 가치 제언(value proposition)이 글로벌 시장에서 가격이 아닌 요소로 차별화 및 방어력을 갖추고 있는가?
- 우리의 UX/UI가 국제적 표준/추세에 부합하는가?
GTM(go to market)
- 현재 GTM((마케팅 & 세일즈)가 글로벌 시장에서 제대로 된 방법으로 접근하고 있는가?
- 우리가 현지에 필요한 사람들을 갖추고 있는가?(타깃 고객층에 따라)
돈
- 우리의 사업 모델/ 가격 정책이 글로벌 환경에서도 동작할 수 있게끔 되어 있는가?
- 글로벌 시장에서 네트워크 확보 및 성장을 위하여 충분한 자금과 적절한 투자자를 확보하고 있는가?
마케팅
가설 주도형 마케팅(아직 근거/데이터가 없을 때)
- 기본으로부터 시작: STP (세그멘테이션, 타게팅, 포지셔닝)
- 여러분의 고객은 누구인가? 개략적인 ICP (Ideal customer profile)를 작성하고 빠르게 반복적으로 개선시켜야 함 --> 누가 Key person이지?
- 그들이 어디서 놀고(?) 정보를 얻는가? Watering holes를 찾아야.
- 그들이 우리 제품을 검색하나? 아니면 우리가 그들에게 가야 하는지? (그들은 조직 밖에서도 보이는 사람들인가요 아니면 밖에서는 보이지 않는 내부에 초점을 맞춘 인원들인가요?)
초기 스테이지 인바운드 (inbound) 엔진 (콘텐츠 & SEO (검색엔진 최적화)
- 고객이 온라인상에서 검색 시에 어떤 키워드로 찾는지 조사 --> 센드버드 초기 고객들은 대부분 해당 분야 도메인 전문성을 많이 보유하고 있는 고객들이 검색해서 들어왔음.
- 고객이 온라인상에서 검색 시에 어떤 키워드로 찾는지 조사 이 키워드를 토대로 웹사이트 및 모든 하위 페이지를 개편하고, SEO 분석기를 활용하여 최적화 (분석기는 적어도 2-3개를 사용)
- 이 키워드 테마를 구체적으로 타깃 하는 블로그 글을 3-6개월간 계속 쓰면서 검색 결과 순위에서 등장하고 올라갈 때까지 실행.
- 타깃 고객과 관련도가 높은 (니치) 커뮤니티 및 소셜 미디어에도 계속 포스팅 --> 센드버드는 개발자 커뮤니티 공략
웹사이트가 답변해야 하는 질문들 (어떤 콘텐츠를 포함해야 하는지?)
- 목표: 여러분이 방문객이 눌러줬으면 하는 단 하나의 CTA (call-to-action) 버튼이 있다면? 나머지 모든 내용 구성은 방문자로 하여금 이 단 하나의 목표를 향해 가도록 유도를 해야 함.
- 당신이 하는 것이 무엇? 여러분의 제품/솔루션이 뭐하는 것인지 정말 단순하고, 구체적이고, 명료하게 표현.
- 나에게 맞는 것일까? 플랫폼/기능 등을 통하여 나에게 적합한 것인지 판단(어떤 개발자인지, 디자이너인지? etc)
- 다른 누가 이걸 쓰고 있지? 사회적 증거 (Social proof) - 다른 고객사들의 로고, 추천사, 예시 등 테스티모니얼
- 얼마지? 어떤 걸 내야 하는 거지? 기간 무료제? 가격은 얼마?
- 잘 모르겠을 때는? 영업 팀 문의/고객 상담/ 문서 등
초기 스테이지 아웃바운드 (outbound) 엔진 (이메일, 콘텐츠, 슬라이드 덱 등)
- 웹사이트 만들 때 살펴본 질문들에 대한 답변들을 문장으로 구성하여, 아웃바운드 이메일 및 소개 요청에 손쉽게 복붙 해 넣을 수 있는 3-5개 문장의 소개 문구 (blurb)를 만들어둠
- 아주 많이 개인화된 이메일 캠페인을 구성 --> 복붙 하면 스팸행
- 일반적/공용 소개 슬라이드 덱 (PDF 포맷 사용)을 만들어서 준비해두고, 잠재 고객사가 아웃바운드 이메일에 회신하여 추가 요청을 할 경우에만 보낼 것 (먼저 다짜고짜 보냄 금지!) --> 이메일을 통해 최대한 먼저 흥미를 끌고 추후 PDF
- 엔터프라이즈 고객이 타깃인 경우에는 재빠르게 그 고객의 use case에 맞게 슬라이드 덱을 커스터마이즈 하여 보낼 것.
세일즈 엔진
창업자 영업 (Founder Selling) --> ($300k-$1M ARR까지는 주욱) 고객들과 대화할 수 있는 기회!
- 고객과 대화를 하세요! 일주일에 (적어도) 5-10개의 잠재 고객사 및 현재 고객사와 대화를 꾸준히 하는 것을 목표로 운영.
- 고객들의 문제에 대하여 배우는 게 가장 중요. 문제 파악에 집중. "Monroe's Motivated --> 우리를 피칭/영업하기보다도 그분들의 문제/니즈 파악이 핵심. 그분들이 대화의 70%를 점유하도록(문제에 대한 공감)
- 영업 과정을 통하여 잘 동작하는 것들을 주욱 기록해서 playbook을 만듦 (이메일 제목, 이메일 본문 중 소개 부문, 전화 시 스크립트 및 여러 경우의 수에 대한 시나리오, 가격 제안 등)
첫 영업팀 꾸리기
- 창업자들이 반복적으로 (repeatable)하게 영업이 가능한 플레이북이 나오기 시작하면, 이제 영업 사원 (AE; AccountExecutive)를 쌍둥이 혹은 세 쌍둥이를 채용 (서로 벤치마크)
- 앞서 만든 플레이북을 빠르게 개편할 준비를 해야 함 (영업사원들은 창업자/경영진들이 제품 로드맵에 새로운 것을 즉석에서 추가한다거나 회사차원에서 약속을 하기 힘들기 때문)
- 간단한 가격 계산기를 만들어 나가는 견적의 일관성을 갖춰야 함
- 2명 이상의 영업사원이 목표/quota를 달성하기 시작하면 세일즈 리더를 찾기 적절한 시기
첫 Head of Sales (영업 총괄) 채용하기
(선수 겸 코치, 그리고 그 이상으로!)
- 어느 정도 반복 가능한 영업 프로세스가 잡히기 시작했고 $1M+ ARR로 향해 가고 있으면 이제 영업 총괄을 뽑을 적기.
- 팀 빌딩 / 조직 스케일링 경험을 가진 사람을 찾아야 함 (이 사람들이 이전 조직에 어느 스테이지 합류해서 이탈했는지, 그 과정에서 어떤 역할을 책임졌는지)
- 어떤 고객 세그먼트에게 영업을 했는지? SMB/MM/Enterprise 이전에 영업 프로세스, 커미션 플랜, sales ops, sales enablement 조직 등을 셋업하고 스케일 해본 경험이 있는지 확인
- 레퍼런스 체크와 뒷조사 (back channeling)은 임원은 필수!
Top line Metrics
Growth metric
- ARR 연간 성장률 > 50-200% (스테이지에 따라)
- Net New ARR (New, upsell, Top-line Metrics , churn, downsell) - 측정
- (Annualized Quarterly) , Growth Rates , Gross $ Retention % > 85-90% --> 분기별로 측정 80% 아래라면 각성해야 함, 90% 이상이라면 nice!
- (Annualized Quarterly) Net $ Retention % > 110-130% (추가 구매도 일어나기 때문) 100% 아래면 안됨.
Efficiency metrics(Margin & Burns)
- Gross Margin --> pure SaaS라면 80% 넘어야 함.
> 60% (minimum)
> 80% (ideally)
- Burn Multiple --> $1 ARR을 벌어오기 위해 얼마 쓰냐?
< 1.5-2 (early stage)
< 1-1.5 (growth stage)
- 현재 총 ARR / 누적 $ 지출 비율
> 0.2-0.5 (early stage)
> 0.2-1 (growth stage)
> 1 (> $100M ARR)
GTM Metics ( Marketing, Sales, Customer success)
- CÁC (고객 획득비용) Payback Periods
< 12-18mo --> ARR * Gross margin
- LTV / CAC --> 3보다 아래라면 문제 있음, 7 넘어가면 wow
>5 (목표)
>3 (최소)
- ACV (average contract value) --> 고객 타깃 세그먼트에 따라
- Sales cycles(고객 타깃 세그먼트에 따라) --> 딜 기회가 생겼을 때부터 클로징 할 때까지
- Win rates > 15-30% --> 딜이 들어왔었을 때 클로징 성사 비율, 15% 아래로 떨어지면 경쟁력 없는 제품.
- NPS > 30 (최소), > 50 (이상적)
Product Metrics(Adoption, Usage, and health)
- 기본기: 방문자수→ 가입자수→제품 트라이얼→ 유료 전환
- 사용량/인게이지 먼트 메트릭: 어떤 지표가 "가치 창조 / 현실화"를 보여주는가? --> Slack은 메시지 2000개 이상 쓴 고객 트레킹, 페이스북 초기 친구 x명 초대.
- Uptime > 99.95%
- Latency: p95 (과업에 따라 측정)
결국 실행이 중요!
