소셜 오디오 서비스의 성장(feat.클럽하우스)
Andrew chen - listen closely
최근 핫한 클럽하우스에 투자를 주도한 Andrew chen의 The Next Phase of Social? Listen Closely를 번역해보았습니다. 지금은 학습하는 단계지만, 앞으로는 내공을 많이 쌓아서 사후분석이 아닌 관찰과 통찰을 통해 사전에 이러한 기회를 발견하고 내 생각을 실행할 수 있는 사람이 되고 싶습니다.
Lesson & Learn
오디오 컨텐츠의 경우 비디오콘텐츠 대비 눈과 손이 자유롭고 피로도가 적어 보다 장시간 편안하게, 언제 어디서나 소비할 수 있음(설거지,운전, 운동 etc)
더불어 비디오콘텐츠 대비 제작비용이 저렴하고, 편집도 상대적으로 쉬워 일반인들도 쉽게 콘텐츠 제작을 시작할 수 있으며 Anchor, descript등 오디오 콘텐츠 제작을 위한 Tool 또한 발전하고 있어 이러한 경향은 가속화 될 것으로 보임.
대표적인 오디오 콘텐츠인 팟캐스트의 경우 다소 일방향 커뮤니케이션의 아쉬움이 있었는데, 오디오 콘텐츠의 본질이 소셜에 맞닿아 있음에 따라 비디오 콘텐츠의 성장과정을 되짚어보면 소셜기능으로써 오디오 콘텐츠의 방향성에 대해 짐작할 수 있을 것으로 보임.
비디오 콘텐츠가 컨콜, 숏폼,롱폼의 다양한 영역, 다양한 형태로 진화한 것처럼 오디오 콘텐츠 또한 앞으로 세분화된 영역에서 성장할 수 있으며 기존 팟캐스트는 대부분 광고에만 의존했지만 페트리온,쇼피파이,서브스택등 기존의 콘텐츠 크리에이터들이 그들이 팬으로부터 직접 과금해온 것을 응용한다면 보다 빠르게 비지니스 모델을 구축할 수 있을 것으로 보임.
Andrew chen의 또 다른 글 Investing in clubhouse에서 확인할 수 있듯, 클럽하우스는 유저들의 상호작용을 질서있고 용이하게 만들었는데 대부분의 시간을 듣다가도, 첨언하고 싶을때 언제든 손들기 버튼을 눌러 대화에 참여할 수 있어 → 기존의 편집되고 정적인 콘텐츠를 소비하던 행태와 완전히 다른 소통 맥락을 제공함.
팀들을 만날때 ‘OO형태의 문화’를 바꾸고자 하는 팀들에 대해서는 문화는 오랫동안 축적되는 것이기에 개인적으로 약간 조심스러운 스탠스를 가질 수 밖에 없는데 국내에서 클럽하우스의 경우 → 1)초기 테크/스타트업/엔터테인먼트 셀레브리티들이 많이 사용했고, 2)inviation only를 통해 물관리가 되었고 3) 1년이상의 코로나 시국을 통해 컨콜등 온라인 음성소통에 이미 익숙해져 버린 + @@@등의 이유 때문에 시장에 연착륙 할 수 있었던 것으로 보임.
앞으로 클럽하우스가 어떻게 BM을 붙이고, 짧은 유행이 아니라 지속적인 소셜 플랫폼으로 성장할지 궁금함.
더불어 느낌적인 느낌이지만 앞으로 많은 (조금다른)K클럽하우스를 만드시는 분들을 뵙게 될 것 같은데 어떻게 차별화 하고 성장하실지도 궁금.
The Next Phase of Social? Listen Closely
오디오는 점점 더 우리 실생활에 녹아들고 있음.(omnipresent)
우리는 빛과 음악을 우리의 기분에 맞게 명령하고, 구글이나 Siri를 통해 내기를 하고, 스포티파이의 음악을 들으며 깨어나 팟캐스트를 들으며 잠듬.
우리 주변 어디에서나 일반(dumb products) 제품들이 AI 교육을(인공지능탑제) 받고 있으며, "스마트"(questionably useful)하게 업그레이드된 인공지능 스피커와 마이크가 등장 중에 있음.
이는 10년 전에는 존재하지 않았던 새로운 오디오 상호작용을 가능하게 하고 있는데 이러한 상호작용은 그 어느 때보다 깊고, 친밀하고, 자발적인 사회적 연결을 가능하게 함.
하지만 오디오를 통한 변화에는 팟캐스트나 스마트 어시스턴트뿐만 아니라 우리는 향후 10년간의 오디오 혁신이 지난 몇 년 동안 비디오 앱에서 보았던 것에 버금가는 혁신을 목격할 수 있을 것으로 예상함.
예를 들어 조로 건이 인터뷰하는 일론 머스크의 인터뷰를 2시간 동안 듣는다면, 헤드라인(요약)을 넘어 그의 생각을 더 깊이 이해할 수 있고 티나페이 같은 코미디언이 자신의 자전적인 오디오북을 여러 시간에 걸쳐 읽는 것을 들으면, 그 사람과 감정적인 유대감을 느끼기 시작할 수 있음. 더불어 Clubhouse에서 라이브 대화를 듣고, 사람들이 서로에 대해 말하는 것을 들을 때, 모든 "음.." 하는 순간과 같이 때로는 어색한 침묵을 듣는다면, 청자들은 마치 그들과 함께 저녁식사 대화 한가운데 있는듯한 기분을 느낄 수 있음.
하이라이트만 보여주는 대부분의 소셜 미디어(놀라운 여행 모험, 거대한 저택과 자동차, 피트니스 인플루언서 또는 놀라운 춤 실력을 가진 사람들)와 달리 오디오는 다른 형태의 매력으로 소비자들을 끌어들이는데 보다 개인적인 경험을 제공하고, 조금 덜 편집(덜 자극적인)된 오디오를 통해 조금 더 지적으로 깊게 해당 콘텐츠를 이해할 수 있음.
오늘날 많은 앱 서비스들은 인스타그램, i message 등 (소비자가 보는 화면을 두고) 쟁쟁한 경쟁자들의 알람과 경쟁할 수밖에 없는데(인스타나, 메시지 알람이 오면 해당 서비스로 이동해버리기 때문에) 이와 대조적으로 오디오 스타트업은 비교적 이러한 서비스들과 경쟁이 덜할 수 있다는 것이 큰 장점임.
팟캐스트(및 음악)를 좋아하는 사람이라면 오디오 콘텐츠는 더욱 편안하고, 손과 눈이 자유로워 설거지, 운동, 운전할 때의 그들의 행위와 따로 경쟁하지 않고 시간을 점유할 수 있음. 이는 10년 전 있었던 모바일앱이 시장에 진입할 때의 상황과 유사한데 줄을 서서 기다릴 때, 침대에 앉아 있을 때, 버스를 타면서 천장을 쳐다보는 시간을 대체/점유할 수 있고 그 결과 고속 성장을 이루었음.
Beyond podcasts
지난 몇 년 동안 오디오를 위한 대표적인 킬러 콘텐츠는 팟캐스트였음.
최근 몇 년 동안, 팟캐스트 청취는 대중적으로 널리 퍼졌는데, 오늘날, 미국 인구의 절반 이상이 수백 백만 개의 쇼를 청취하고 있고 이와 동시에, 팟캐스트 제작 도구와 기술의 발전 덕분에 더 많은 팟캐스트 크리에이 터과 콘텐츠가 폭발적으로 증가하고 있음.
예를 들면 Descript (팟캐스트 및 비디오 편집을 보다 편하게), Anchor (호스트 및 배포를 용이하게) 등의 툴의 발전을 통해 크리에이터가 방송을 위해 별도로 고사양의 마이크나 스튜디오를 대여할 필요가 없게 되었음.
이미 많은 팟캐스트 진행자들은 큰돈을 벌정 도로 팟캐스팅은 거대하고 성장하는 시장임.
다만 아쉬운 부분으로 팟캐스트는 다소 일방향 커뮤니케이션을 제공하는데, 아기의 웃음, 경기장 관중들의 포효 등 오디오가 불러일으킬 수 있는 감정은 본질적으로 social 한 것임에 따라 팟캐스트 사용자가 만든 창작자와 청취자의 네트워크라는 점에서 더 깊이 들어갈 기회는 충분히 있고 수동적인 청취를 넘어서는 오디오 퍼스트 제품에도 더 많은 기회가 있을 것으로 보임.
The precedent for social+ audio
소셜+오디오가 어디로 갈지 엿볼 수 있는 소셜+비디오가 걸어온 길을 통해 어느 정도 짐작할 수 있을 것으로 보임.
유튜브는 창간 이후 15년 동안 동영상 판도를 장악해왔지만 의 이후 강력한 도전자들 도전을 받고 있는데 YouTube’s short video clips, Zoom’s video conferences, Snapchat’s stories, Twitch’s live streaming, TikTok’s dance videos. 이들은 단지 비디오뿐만 아니라 아니라 다른 제품(공동 작업 도구, 메시징 앱 등)에 포함된 기능도 함께 제공하고 있음.
"비디오"는 단순히 기술적인 형식 그 이상을 의미하는데 누가 비디오를 만드는지? 어떻게 전달되는지? 언제 볼 수 있는지? 왜 이렇게 전송되는지? 그리고 시청자들이 어떤 행동을 하도록 유도되는지? 이러한 질문들은 모두 중요함.
따라서 단순히 그들은 비디오 앱으로 통칭되기보단 각각 다른 영역에서 다른 역할을 하고 있는데 틱톡, 트위치, 그리고 유튜브는 모든 비디오 시장을 커버하기보단, 각각 독립적으로 수십억 달러의 가치가 있는 시장 구석구석에서 영향력을 행사하고 있음.
사용자 경험의 렌즈를 통해 오디오 콘텐츠를 보면, 상호작용(interaction) 면에서 비디오 콘텐츠와 오디오 콘텐츠는 많은 차별화 포인트가 있는데 비디오와 마찬가지로 라디오에서 제공되던 코미디, 스포츠, 뉴스, 정치 콘텐츠를 즐길 수 있고 스마트폰 카메라를 통해 비디오 콘텐츠가 확산되었던 것보다 오디오 콘텐츠를 만들고 편집하는 것이 훨씬 쉬우며 소비자 관점에서는 오디오 콘텐츠는 상대적으로 피로감이 적어 더 오랫동안 편안하게 즐길 수 있음.
How social audio might innovate
현재 소셜 오디오의 landscape를 살펴보면 몇 가지 카테고리로 나눠 볼 수 있음.
팟캐스트의 형태를 살펴보면 이는 user-generated network로 대부분은 준프로 ( semi-professional ) 크리에이터로 구성되어 있으며 청취자들은 보통 그들이 좋아하는 크리에이터들을 팔로우하는 과정에서 새로운 팟캐스트 채널들을 발견하곤 함. 일방향 소통이 대부분이며, 광고가 그들의 비즈니스 모델임.
social audio 형태가 있는데 예를 들면 페이스타임과 같이 친구 3명 이상과 그룹콜을 할 수 있는 서비스들이 있음.
더불어 Clubhouse의 경우 또 다른 예시를 제공하는데 이러한 경험은 컨퍼런스 콜, 팟캐스트, 생방송 토크쇼의 중간쯤에 있는데 클럽하우스 내에서의 내용은 가볍지만 평적이고 공개적인 플랫폼이기도 해서 라이브 팟캐스트 가까운 형태로 구현되고 있음.
오디오 플랫폼을 각각의 관점에서 바라보는 프레인 워크는 다음과 같음. 더불어 특별히 주목하는 분야는 innovation in the content format, the evolution of the business model, and the growing ubiquity of audio. 임.
Three themes shaping the future of social audio
중요한 제품 특성 중 하나는 콘텐츠의 형태인데 숏폼 형태의 글쓰기와 비디오 측면에서는 Twitter 및 Snapchat Stories가 성공하는 것을 목격했고, 반대로 롱 폼 콘텐츠의 경우 글쓰기/블로깅의 경우 WordPress, Substack 비디오의 경우 유튜브, 넷플릭스, 훌루의 성장을 목격했는데 → both long- and short-form content are likely to thrive on audio-first platforms.
클럽하우스는 트위터의 소셜 오디오 형태이지만 접근방법이 조금 다른데, 특정 분야(뉴스분석, 스포츠 중계, 코미디)를 먼저 접근하거나 there are likely to be other approaches: some might be asynchronous rather than live, or focused on a particular niche of creators (comedians? news analysts? sports announcers?). 롱폼 형태로 접근한다면 현재의 팟캐스트나 오디오북의 급속한 진화를 이끌어 낼 수 있을 것으로 보이며 아마 고급 교육 콘텐츠나 저자의 단편 소설 쪽에 집중할 수도 있을 것으로 예상.
더불어 기술단에서 혁신이 일어나거나 수익화, Tooling, 듣는 사람이 콘텐츠와 보다 잘 상호 작용할 수 있도록 소셜 기능을 강화하는 형태로 빠르게 성장할 수 있을 것으로 보임.
온라인 콘텐츠 제작을 위한 비즈니스 모델은 최근 몇 년간 진화 중에 있으며 비디오 플랫폼에서 그러했듯 오디오 소셜 플랫폼의 성장 또한 가속화될 것으로 보임.
지난 몇 년간 서브스택, 패트레온, 쇼피 파이와 같은 스타트업들은 크리에이터들이 광고가 아닌 직거래를 통해 온라인으로 사업을 구축할 수 있는 대안을 만들어왔고 이들은 기존 광고 중심의 세계에서 독자/팬들이 크리에이터들에게 보다 많은 지불 의사가 있다는 것을 확인하게 해 줬음. 예를 들어 디스패치의 Jonah Goldberg는 구독자들로부터 연간 수백만 달러의 수익을 거두고 있음.
Business model → 이러한 사례를 통해 크리에이터들은 광고에 의존하기보단 직접 관객들에게 요금을 부과하는 방법을 고민할 가능성이 높은데 예를 들면 이러한 현상은 Freemium(기본 서비스는 무료이지만 고급 기능 또는 제품 제공이 유료인 경우)의 형태와 더불어 라이브 이벤트에 대한 티켓 판매 또는 사전 녹화된 프리미엄 콘텐츠의 라이브러리를 제공하는 형태로 구현될 수 있으며 오디오 서비스가 기존의 전통적인 비즈니스 모델과 결합한다면 다양한 형태의 수익모델이 나올 수 있을 것으로 예상.
마지막으로 ubiquity(언제 어디서나) → 텍스트 메시징, 채팅 서비스들이 어떻게 진화해왔는지 되짚어보면 오디오 콘텐츠의 성장을 예상해볼 수 있는데 이들은 stand-alone apps과 embedded features가 분리된 형태로 성장했음.
Slack과 WhatsApp이 좋은 예시가 될 수 있는데, 사용자들은 친구 및 동료의 고유한 소셜 네트워크를 구축하고 이러한 앱을 사용하여 그들과 통신하지만 But the other thing that happened to messaging is that it has gotten baked into many, many other apps—into Yelp’s UI to reach out to local businesses, for example, or into Uber’s ability to contact your driver. Snapchat’s Stories feature famously originated within the photo/video messaging app, but now exists as part of LinkedIn’s professional networking feature set.
이러한 현상은 암시는 게이머들이 discord를 활용하는 것에 서 확인할 수 있고 Twitter가 보이스 트윗을 제공하는데서 확인할 수 있음.
이러한 기능이 더 많은 플랫폼에 통합되고 오디오 콘텐츠의 양이 증가함에 따라 알렉사, 스마트 어플라이언스, 차량 내 시스템 등의 일부로 통합될 가능성이 점점 높아질 수 있으며, 오디오 서비스는 마치 지금 메시지 서비스가 그러한 것처럼 점점 더 may even fade into the background over time 할 수도 있음.
The convergence of technology and human behavior
행동은 기술의 제약에 의해 형성되며, 그 결과 기술은 소비자의 요구에 의해 나아감.(Behavior is shaped by the constraints of technology, and in turn, technology is pushed forward by the needs and demands of consumers.)
1800년대에 전신이 대중화되었을 때, 전신의 빠른 전송 속도는 긴급하고 중요한 메시지를 전달할 수 있게 만들었고, 인쇄기의 발명은 책과 원고를 만드는 것을 훨씬 더 저렴하고 빠르게 만들었고, 대중 매체의 발달은 보다 많은 사람들이 사람들이 그 문자를 통해 상호작용할 수 있게 했음.
이러한 발명으로 인해 새로운 제품 카테고리와 소비자의 요구(o be faster, to allow for voice, to be portable)가 생겨났고, 전화, 증기 동력 인쇄기, 타이프라이터가 차례로 새로운 혁신의 물결을 일으켰듯, 이러한 역사는 반복될 것.
이제 소비자 행동과 기술 변화의 교차점에 도달한 오디오는 혁신의 새로운 물결의 중심에 있음.
RSS에 힘입은 에어 팟, 스마트 스피커에서의 적용이 이어지면서 팟캐스트와 오디오북 형태의 오디오 콘텐츠의 수요가 사상 최고치를 기록하고 있다.
이는 다시, 기업가들이 오디오 콘텐츠를 만드는 새로운 사회적 및 사용자 생성 방법을 발전시키는 데 더 적극적으로 도전하도록 만들 것이며 향후 10년간 오디오의 혁신은 오늘날까지 메시징, 비디오 및 기타 미디어의 혁신만큼 생산적이고 가치 있는 혁신이 될 것.
오디오는 소셜 네트워킹, 소셜 콘텐츠 플랫폼, 출판 분야에서 차세대 스타트업을 창출하고, 다양한 제품과 서비스에 접목될 것.
Follow the innovation—listen closely.
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