스포티파이는 어떻게 시장에 진입했고 초기고객을 모았나?
시장을 파괴하기보단 친구를 먼저 만들자
초기 1000명의 고객을 어떻게 모았을까 시리즈 4 - 스포티파이
우중’s Lesson & Learn을 정리해보면
스포티파이는 기존 산업을 파괴하기보다는 스타트업에게는 비교적 오랜 시간인 2년 6개월의 시간을 투자하여 공급자인 음원산업의 플레이어들(레이블)들과의 좋은 관계를 맺어두었고 SI 투자를 통해 이해관계를 어느 정도 일치시켜둠.
기존 무료로 이미 익숙하게 음원을 듣고 있던 고객들에게 유료로 음악을 듣게 하는 것은 거의 문화를 바꾸는 것처럼 매우 어려운 일이었는데 스포티파이는 기존 해적 사이트 대비 10배 이상 빠르게 음원을 들을 수 있도록 서비스를 제공했음.
심지어 당시 인프라가(인터넷 속도) 충분하지 않았는데 이를 창의적인 방법을 통해 해결함. → 이는 마치 과거 배달의민족에서 전단지를 주워 DB를 모으고, 고객이 전화하면 배민 직원이 대신 전화해서 주문이 접속되도록 했던 사례와 유사.
초기 인플루언서들에게 특별한 혜택을 제공함으로써 스포티파이 진성 고객 전환했고 invitation - only전략을 통해 1) “Spotify made use of the scheme when it first launched in an effort to keep track of users numbers and ensure a smooth service” 보다 안정적인 초기 서비스를 제공할 수 있었고 2) 초대권에 대한 프리미엄이 붙어, 마치 최근 클럽하우스가 그러한 것처럼, 고객에게 특권(?)을 느낄 수 있도록 한 것이 주요했던 것으로 보임.
Cheating to create the “illusion” of a better than free product
스트리밍 서비스가 출시되기 이전 냅스터, 라임와이어, Pirate bay 등 파일공유 사이트를 통해 음원시장은 이미 파괴되어 있었음.
더불어 스트리밍 서비스를 하기 위해서는 사람들이 이미 (불법이지만) 무료로 듣고 있던 음원에 대해 돈을 지불하도록 설득해야 하는 허들 있었음.
인간의 뇌가 ‘즉각적’이라고 인지하는 시간은 200ms이나 2008년 당시 인터넷 브로드밴드는 지금의 10분의 1 수준이었고 스포티파이의 엔지니어링의 최선은 500ms 였음.
따라서 스포티파이 팀은 사람들이 마치 실시간으로 음악을 들을 수 있도록 느끼(착각)도록 하는 방법을 생각해냈는데 로딩 아이콘을 보여주는 대신 즉시 스로틀(노래의 진행 상태를 보여주는 막대)을 시작하도록 하였고 더불어 음원을 초기 15초만 다운로드하도록 하고 나머지는 이미 로드한 주변의 스포티파이 사용자들 사이의 p2p 공유를 사용하여 나머지 노래를 듣도록 함. → How creative it is!
이는 고객들에게 어떤 해적판 다운로드 사이트보다 10x나은 경험을 제공했는데 (해적판 사이트는 앨범 한 장 다운로드하는데 몇 시간씩도 소요됨) 냅스터의 창업자 숀 파커마저도 찬사를 보냄.
Negotiating with your mortal enemy
"I got on a plane to New York, sat down with all the major labels and some of the bigger indies, and everyone was super supportive. 'Yeah, this seems really interesting, really great, if you can come back in a few weeks we'll try to figure something out.' So I remember walking out, calling my co-founder Martin and saying, 'Well, you know, this seems totally reasonable, we'll do it in about six months.' And about two and a half years later we launched, "
Daniel Ek, Cofounder and CEO of Spotify
많은 스타트업들이 기존 산업을 파괴했음. 우버는 기사들이 택시회사와 더 이상 일하지 않아도 되도도록 했고, 에어비앤비는 호텔과 일하지 않아도 되게 했고, 로빈후드는 더 이상 증권 중개인과 일하지 않도록 했음.
반면 스포티파이는 시장을 파괴하기보단 2년 반 이상의 시간을 들여 연착륙하고자 하는 전략을 펼침.
한 번에 글로벌 시장과 협상하기보단 해적행위로 무너진 시장을 먼저 공략하기 시작했음. 대부분 나라 대비 스웨덴 정부는 인터넷 대역 망에 큰 투자를 한 덕분에 스웨덴에서는 손쉽게 몇 분 만에 음원을 다운로드할 수 있었고, 음원시장은 라이선스 수익 80% 이상 손실을 보게 됨.
스포티파이는 무슨 일이 일어났든 간에 음악 레코드 레이블에 1년 수익 보장을 약속함.
스포티파이는 협력관계를 강화하기 위해 주요 음반사들이 스포티파이의 거의 20%의 지분을 가질 수 있도록 했고 (SI를 받은 것으로 보임.) 주요 음반사들과 이해관계를 align 했음.
스포티파이는 음반사들이 음반 라이선스 음악에서 얻는 수익의 100%를 기본적으로 지불함으로써 첫 해에 위험 부담이 큰 손실을 감내했으나 장기적으로는 스포티파이가 시장에서 크게 성공하는 데 사용한 일종의 비용이었던 셈.
Accelerating TTPM (time to product market fit)
여러 가지 면에서 Spotify는 Andrew Chen의 80/20 규칙을 실현했음. 즉, 성공적인 제품의 케이스를 카피(80% 벤치마크)하고 나머지 20%를 재창조하는 전략을 펼쳐 Product market fit을 찾는 시간을 크게 단축함.
그러나 여전히 유효한 20%의 차별성을 가지는데 그러한 차별성은 엔드유저가 30초 안에 인지 할 수 있어야 함. → 스포티파이는 기존 해적 다운로드 서비스 대비 합법적일 뿐만 아니라 거의 실시간으로 음원을 들을 수 있는 것이 큰 차별점.
인간의 창조는 100% 새로운 것을 창조하는 것이 아님. 세계에서 가장 똑똑한 사람들은, 일반적으로, 지식을 흡수하고 찾는 데 최고이고 다른 영역이나 환경에서 그러한 날카로운 통찰력과 학습을 응용하는데 최고인 것임.
또 다른 차별점은 링크를 통해 쉽게 플레이리스트를 공유할 수 있도록 한 것인데 그 당시 itunes에서도 이러한 기능은 제공하지 못했음(보통 CD로 구워서 공유했다고)
스포티파이는 매우 간단하게 메일/페이스북을 통해 친구에게 플레이리스트 링크를 보내고 해당 링크를 클릭하면 해당 재생 목록으로 바로 전송할 수 있도록 했음.
더불어 친구와 함께 플레이리스트를 만들 수 있는 기능 또한 초기에 강력하게 작용했음.
Each market Spotify launched in, they did three things and did them extremely well.
for 하드코어 팬 → 무료 버전을 소개하기 몇 주/개월 전에 프리미엄 서비스를 선보였고 → 이렇게 하면 정식 론칭 전 그들만 서비스를 특별한 서비스를 사용해 볼 수 있게 했고 실제로 많은 이들이 기꺼이 비용을 지불했음.
for 일반 고객들 → 무료 버전을 도입했지만, 그것은 초대 전용이고, 각각의 새로운 회원에게는 친구를 초대하는 데 사용할 수 있는 5개의 초대장이 주어짐에 따라 스포티파이의 초대권은 테크 커뮤니티 사이에서는 매우 귀한 자산이 되어 버렸음.
각각의 새로운 시장을 개척하기 위해(신규시장 진출) → 스포티파이는 인플루언서( 블로거들과 유명 기술자들)에게 초대장 보냈음. 미국에서는 온라인 영향력을 측정하는 서비스인 Klout와 제휴하여 1.5 ~2만 명에게 초청정을 제공했고 당연히 그들은 블로그에 체험담을 썼고 초대장을 요청하는 사람들로부터 폭격을 받았음. So they wrote more about the company, and the more they write the more people engage…. you know how the flywheel goes.
Pre- release → 미국 발매 몇 달 후, 스포티파이는 프리미엄 사용자들을 위해 2가지 보너스 트랙을 포함한 존 레전드의 앨범을 선공개해 들을 수 있도록 함. → (우중) 이렇게 자랑거리를 제공하고 또 그들은 열심히 자신의 블로그/SNS에 포스팅했겠지.
