에어비앤비는 어떻게 초기 1000명의 고객을 확보했을까
Do things that don't scale의 표본
초기 1000명의 고객을 어떻게 모았을까 시리즈 1 - 에어비엔비
이미 너무나도 많이 알려진 내용이지만 에어비앤비의 초기 고객 확보 및 해외진출 스토리를 통해 여전히 한 번쯤 생각해보고 응용해볼 만한 내용들이 많다.
우중’s Lesson & Learn을 정리해보면
two sided platform 서비스에서는 소비자뿐만 아니라 공급자 성장도 함께 이뤄져야 함. → 본문에는 소개되지 않았지만, 초기 호스트가 보다 높은 퀄리티의 사진을 제공할 수 있도록 에어비엔비 팀원들이 직접 호스트를 방문하여 사진을 찍어주기도 했음. (직방을 비롯하여 국내 부동산 중개 O2O 서비스 역시도 사진을 찍어주는데 에어비엔비 스토리에서 인사이트를 얻었을 것으로 보임.)
생소한 서비스 특히나 온라인과 오프라인이 결합된 서비스의 경우 PMF를 찾기 전 까지 온라인에서 광고를 태우기 보단. 고객을 직접 만나고 --> 서비스를 경험하도록 만들고--> (당연한 이야기지만) --> 이때 얻은 좋은 경험을 통해 서비스를 지속적으로 사용하도록 유도하는 것이 중요한 것으로 보임.
더불어 우리의 잠재고객이 누구이며 어디에 있을지 파악하는 것은 필수인데 Craigslist에서 잠재고객들을 해킹해올 수 있었던 이유도 고객에 대한 이해가 바탕되었기 때문에 가능했던 것으로 보임. → 이는 공동창업자들의 디자이너라는 백그라운드가 빛난 사례로 보임.
Do things that don’t scale을 가장 잘 보여준 사례
서론
2007년 디자이너인 브라이언 체스키와 조 게비아는 샌프란시스코의 집세를 감당하기 어려웠고 그들의 다락을 꾸며서 크레이그리스트에 업로드해서 숙박을 판매할 아이디어를 도출함.
마침 디자인 콘퍼런스가 열렸고 호텔은 매진됨.
그들은 간단한 웹사이트를 만들어서 사진을 올리고 3개의 에어 매트리스와 아침식사를 $80에 올렸고 3명의 게스트를 확보함.(초기 이름은 AirBed & Breakfast) → 그랬더니 런던, 부에노스아이레스, 일본 등 온갖 곳에서 연락 옴.
이때 그들은 지금의 모델이 자신들의 문제를 해결할 뿐만 아니라 많은 사람의 문제를 해결할 수 있겠다는 것을 직감함.
그래서 조 게비아의 룸메이트였던 Nathan Blecharczyk를 합류시켜 호텔 품귀현상이 발생할 전당대회 맞춰 론칭함.
그 뒤 이야기는 모두가 알다시피 하야트나 힐튼호텔의 시가총액을 넘어 $100B이상 기업이 됨.
에어비앤비 초기 성장전략(feat. 시리얼 파는 바퀴벌레)
대통령 선거에 맞춰 Obama O’s and Cap’n McCain’s 시리얼을 디자인해 판매했고 $30K의 초기 자금을 확보함.
폴 그레이엄은 “I thought the idea was crazy.... Are people really going to do this? I would never do this.”라는 말을 남겼지만, 2009년 에어비앤비는 Y콤비네이터에 선정됨.(팀원들끼리 시리얼 보여주는걸 엄청 말렸다고 함.) $20K를 유치했으며 세콰이어 캐피털 + Y벤처스에서 $600K 시드 투자 받음 → (우중) 멀티플이 얼마였을까? ㅎㄷㄷ
Craigslist Platform Integration(integration이라고 쓰고 해킹이라고 읽는다)
Though the startup worked hard to distinguish itself from the more impersonal, scam-filled classified-style platform → (우중) 초기에 에어비엔비가 사기가 아니며 익숙하지 않은 서비스로 고객을 교육해야만 하는 허들이 있었음.
Airbnb는 시장 조사와 자체 경험을 통해 Craigslist가 일반적인 호텔 체험이 아닌 다른 (특별한)것을 원하는 잠재고객들이 많다는 것을 파악하고 있었음.
2010년 당시 에어비엔비에는 신생기업으로 고객이 별로 없었지만 Craigslist는 거대한 사용자 기반을 가지고 있었음.
리드호프먼의 저서 '블리츠스케일링'책에 기술된 부분을 추가 인용하면 "와이콤비네이터 마이클 세이벨의 제안을 바탕으로, 호스트가 숙박지 목록을 훨씬 규모가 큰 크레이그리스트에 동시에 포스팅을 할 수 있게 시스템을 구축하였고 "에어비엔비의의 숙박지 목록을 크레이그리스트에 이중으로 포스팅하면 수익이 월 평균 500달러 상승합니다."라는 안내했고 >버튼하나만 누르면 에어비앤비와 크레이그리스트에 이중 포스팅 할 수 있도록 했음.
에어비엔비는 이때 훨씬 개인화된 추천과, 더 높은 퀄리티의 사진을 제공했고 한번 크레이그리스트에서 에어비엔비로 전환된 고객은 지속적으로 에어비엔비에서 재구매하게 됨.
별도의 페이스북 구글 등에 대량 광고는 집행하지 않음.
Craigslist는 쿠키가 아닌 고유한 URL을 사용하여 목록 정보를 저장했는데 에어비앤비는 봇을 구축해 크레이그리스트를 방문하고, 고유한 URL을 가로채고, 목록 정보를 입력하고, URL을 사용자에게 전달함. → (우중) 초기 에어비앤비는 누가 봐도 해적이었음.
해외 확장 International Expansion: Restarting at Every Country
에어비엔비는 새로운 시장에 진입을 시도할 때마다 수요 측(여행자)과 공급 측면(호스트)을 맨땅에서부터 성장시켜야 하는 것이 큰 허들이었음. 당연하게도 낯선 사람에게 그들의 집을 열어주도록 유도하는 것은 매우 어려운 일임.
그들이 초기에 집중 공략한 곳은 파리였는데, 호스트를 모집할 수 있을 만한 (인기 있을만한) 여행지를 선정하고 Facebook 광고 집행과 오프라인 영업을 통해 A/B테스트를 진행했음.
오프라인 영업팀은 프랑스의 초기 호스트들을 만나 심층 인터뷰 통해 에어비앤비 연착륙 및 확산을 위한 아이디어를 얻고, ‘호스트 파티’, ‘설명회’등을 통해 호스트를 모집했음. 그 결과 페이스북 광고보다 5배 이상의 고객 획득 비용 효율을 확인할 수 있었음.
