강남역 뷰티 전쟁은 이제 시작이다.
마케팅일기 - 2018년 9월 28일 금요일 날씨:가을바람
강남역을 나갔다. 강남역은 내 인생 곳곳에서 몇몇 사건이 있던 곳이었지만 주무대는 아니었다. (저번에 '해가 지지 않는 핫플레이스 홍대를 가다'-https://brunch.co.kr/@clncompany/140를 참고하시라^^) 학교 다닐 때 가끔, 대부분 직장 생활을 시청과 명동 언저리에서 했던지라 회식이 길어져 3차 가자 하면 강남역 인근 위스키바에 가는 정도였으니 기억의 파편이 크지 않다. 2009년 미국에 가기 전에 토익 토플의 대명사 해커스 어학원을 몇 달 다닌 게 이 동네를 제일 오래 다닌 기억이다. 그리고 직장인을 졸업한 후로는 미팅 때문에 스치듯 나오긴 하지만 큰 볼일이 있진 않았다.
이런 강남역에 오랜만에 목적을 두고 가게 되었다.
강남역과 신논현역 사이에 아모레퍼시픽의 화장품 편집샵 <아리따움 라이브 강남>이 오픈했기 때문이다. 사실 소비자 입장에서는 그리 큰일이 아니겠지만 산업적 측면과 마케팅적 관점에서 이번 오픈은 시사하는 바가 커서 열일 제치고 달려갔다. 뷰티 셀럽도 아닌데 초대된 이유는 아모레퍼시픽의 마케팅과 관련하여 몇 번의 미팅을 하였던 인연이다.
<제조사에서 자사 멀티브랜드샵이 아닌 개방형 편집샵을 열었다는 거 자체가 뉴스다>화장품이란 상품 자체에 대한 즉 성분이 어떻고 어디에 어떻게 좋고 같은 구체적 지식은 많이 없지만 화장품 산업 그리고 유통의 구조와 마케팅적 측면에서 시사하는 바를 좀 살펴보려 한다. 이를 위해서는 몇 가지 우선 살펴보고 가야 할 필요가 있는데 강남역과 H&B스토어에 대해 좀 알아야 한다.
1. 강남역 상권에 대한 이해가 필요하다.
강남역 대표적 만남의 장소 뉴욕제과가 문을 닫은 지 6년이 지났다. 핸드폰이 대중화된 이후로 만남의 장소란 의미가 사라지고 다양한 맛집과 디저트 카페들이 등장하고 대형 프랜차이즈 베이커리의 공세에 쇄락의 길을 걸었으리라. 뉴욕제과로 대표되던 강남역은 꽤 변화가 빠른 동네다. 2001년 강남역에 지오다노가 오픈하면서 한차례 큰 변화를 겪었고 2009년 9호선 신논현역이 생기면서 또 한차례 큰 변화를 겪었다.
몇몇 큰 변화의 기점으로 강남역의 부동산적, 소비사회적 변화는 강남역을 과거 30~40대 직장인들 중심의 고객이 중심이던 상권에서 20~30대 상권으로 변모시켰다. 당연히 임대료도 폭등하였고 임대료를 감당하지 못한 상인들이 건너편(CGV 쪽)으로 넘어가기 시작하면서 대기업들의 플래그십 스토어(성공한 특정 브랜드를 앞세워 전체 브랜드의 성격과 이미지를 극대화하는 매장을 일컫는다)와 화장품 매장 중심으로 구성된 대로변 상권과 골목상권으로 분화되었다.
나이키, 아디다스, 언더아머, 뉴발란스, 지오다노, 유니클로 등 20~30대가 좋아할 스포츠& 캐주얼 브랜드들이나 폴더, ABC마트 등 신발 편집샵이 절반 정도에 각종 화장품 브랜드와 H&B스토어가 절반 정도를 차지하고 있다고 봐도 과언이 아니다. 강남역은 소비의 거리라기보다는 큰 쇼윈도 같은 곳이다.
<신논현역과 강남역 사이에 즐비한 화장품 관련 매장들, 다 장사가 되기는 하는건지>2. 상권을 살펴보았다면 화장품 유통의 구조에 대해서도 알아야 한다.
우리나라의 화장품 산업 총생산 규모는 2016년 기준 13조 규모로 5년 평균 16%씩 성장하고 있다. 물론
2017년 중국의 사드 보복으로 인해 주춤했지만 사드 보복 완화 조짐과 K-뷰티의 인기에 힘입어 앞으로도 성장세가 이어질 것으로 보인다.
화장품 유통의 큰 흐름은 제조업 중심의 방판에서 전문점, 백화점 등 유통업체 중심의 멀티숍으로 그리고 제조사 중심의 브랜드샵으로 다시 유통 중심의 멀티숍으로 변하고 있다. 거기다 중소형 제조판매업체들이 온라인에 끊임없이 수혈되고 있어 전쟁터와 다름없다. 화장품협회 기준으로 2016년 1만여 제조/제조판매업체가 있는 것으로 조사되고 있지만 업계에서는 2만여 회사가 있는 것으로 이야기하고 있다.
우리나라 화장품 시장의 특징 중 하나는 럭셔리 시장이 45% 이상을 차지한다는 것인데 여전히 백화점과 면세점 시장이 강세지만 점점 그 파이는 줄어들고 있고 줄어드는 파이는 중소형 브랜드들의 등장과 이들의 성장 디딤돌이 되고 있는 H&B 스토어와 온라인 쇼핑의 성장으로 이어진다. 지금의 멀티숍 분위기와 과거의 그것과는 사뭇 다른데 이는 H&B스토어로 대변되는 멀티숍이 이끌고 있다.(H&B스토어를 알려면 드러그 스토어부터 알아야 하는데 이는 20세기 초반 미국의 약국-드러그스토어 이 의약품 외에 식품, 음료, 신문을 함께 판매한 것이 시초다. 미국의 월그린, CVS 등이 이런 형태인데 우리나라에서는 법인이 약국을 운영할 수 없어서 건강, 화장품 관련 상품만 주로 파는 형태가 되면서 H&B스토어로 불린다. 국내에선 CJ의 올리브영, GS 랄라블라-구 왓슨스, 롯데 롭스, 이마트 Boots 등이 대표적이다)
<올리브영의 독주가 예상되지만 앞으로 이 판은 어떻게 될지 관전해보면 재밌을 거 같다. 출처 : http://magazine.hankyung.com/20180417>신한카드 트렌드연구소에 따르면 H&B 스토어 이용 연령 중 2030 세대가 77%를 차지한다는데 왜 강남역이 H&B스토어의 중심지가 되어 가는지 알 수 있는 대목이다.
H&B스토어의 2018년 추정 매출액은 2조(전체 화장품 소매유통 매출의 약 10%)를 넘길 것으로 예상되고 앞으로 더 성장할 것으로 기대되니 기업들이 앞다퉈 규모를 키우는 것은 당연한 것이다.
그런데 유통업 중심의 H&B스토어에 도전장을 내민 곳이 아모레 퍼시픽의 자사 멀티 브랜드샵이었던 "아리따움'이다. 아리따움 라이브 강남은 엄밀하게 H&B스토어는 아니고 뷰티 편집샵이라고 해야겠지만 지금 이 시장은 뭐라고 불리는 게 중요하지는 않다.
왜 국내 최대 화장품 회사이자 아리따움 매장을 1300개나 운영하고 있는 아모레퍼시픽이 강남 한 복판에 <아리따움 라이브 강남>을 오픈했을까?
몇 가지 배경을 살펴볼 필요가 있다.
1. 소비 트렌드의 변화와 시장구조의 변화
2017년과 18년에 트렌드 리포트들을 보면 소확행이나 YOLO, 가성비, 가심비, 겟꿀러 등의 이야기들이 많이 나왔고 경험이 매우 중요하다는 여러 가지 키워들이 나왔다. 이는 미래를 준비하는 시대가 지나고 현재를 중요시하는 때가 되었다는 방증이다. 거기다 1년에 한 번씩 트렌드 리포트가 나오는 것이 트렌드인 것처럼 트렌드의 주기가 6~7년이라고 하기엔 사회구조 및 트렌드 변화가 너무 빠르다. 1~2인 가구 증가는 이런 구조 변화에 더 채찍질을 하는 형국이다.
그리고 공급과잉 시장에서 생존하려다 보니 과거 업의 영역이 분명한 시대에서 경계가 흐려지는 Blur Economy 시대에 들어섰다는 것이다. 제조와 서비스업 또는 유통업의 경계가 사라지고 기업들은 기회가 있는 영역에 재빠르게 파고들고 있어서 이제는 우리 업의 경쟁자는 누구라고 정의하는 것조차 무의미하다.
2. 추락하는 로드샵은 날개가 없다.
2000년대 초반 로드샵 신화를 썼던 <미샤>는 2017년 사모펀드에 지분을 매각했다. 네이처리퍼블릭, 잇츠한불, 토니모리 등 다른 로드샵 브랜드들도 매장을 줄이고 새로운 길을 모색하고 있는데 잘 보일 거 같지는 않다. 최근에 스킨푸드는 매장에 상품을 채우지 못하는 일도 벌어지고 있어 업계 분위기는 심각하다. 이는 소비 및 유통구조의 변화가 제조사에 엄청난 영향을 주고 있는 단적인 모습이다. 중소 브랜드와 다른 입장이지만 이니스프리와 에뛰드하우스를 가지고 있는 아모레퍼시픽도 강 건너 불구경을 할 수 있는 처지는 아니다. 럭셔리 브랜드에서부터 가성비 브랜드까지 라인업을 갖추고 있고 아리따움이란 자사 멀티 브랜드샵을 가지고 있지만 화장품 전쟁에 이미 참전한 상태다. 화장품 생산과 유통 트렌드의 큰 변화에 따라 아모레도 변화를 모색할 수밖에 없었을 것으로 보인다.
3. 유통업체 그리고 제조업체와도 경쟁
유통업은 PB(Privat Brand)를 무기로 제조업을 위협하는 구조로 가고 있고 제조업 기업들은 유통에 기대던 기존의 문법을 깨고 자사몰 중심으로 유통 다변화를 모색하고 있다. 화장품 유통에서도 제조사와 유통사가 이런 형태로 붙을 가능성이 크다.
<업의 경계를 정하는 것이 무의미해지고 있다>아모레퍼시픽은 제조회사지만 유통도 함께 가지고 있다고 봐야 한다. 오랜 역사의 방판 영업을 기본으로 깔고 브랜드샵과 아리따움이라는 자사 멀티 브랜드샵도 운영을 하고 있기 때문이다. 하지만 H&B스토어가 점점 힘을 키워가고 있는데 기존의 유통 노하우만으로는 이를 헤쳐나가기 쉽지 않아 보인다. 과거 같았으면 유통과 협력하여 시장을 지켜나가는 방법을 모색했을 수도 있었겠지만 지금의 시장은 굳이 그렇지 않아도 된다고 말하고 있다. 제조와 유통의 경계가 흐려지고 있는 것은 어제오늘의 일이 아니기 때문이다.
유통회사가 PB를 앞세워 영토를 넓혀가듯이 제조사라고 유통의 힘에 마냥 끌려 다닐 수는 없는 일이다. 특히 화장품 업체들에게 올리브영의 독주와 대형 유통사의 확장은 양날의 칼과 같기 때문에 더더욱 그러하다. 유통 접점이 늘어나면서 소비자를 만날 수 있는 곳이 늘어나고 새로운 성장의 기회는 있지만 독주하는 H&B스토어나 자본을 앞세운 대형 유통사 앞에서는 호랑이 앞 생쥐일 수밖에 없기 때문이다. 중소 제조사에서는 제조사의 이익을 대변해줄 아모레퍼시픽의 등장이 반가울만하다. 물론 이도 걱정이 없지는 않겠지만...
중소 제조사에게 문을 열었다는 것이 쉬운 일처럼 보이지만 아모레퍼시픽에겐 작은 일이 아닐 것이다. 특히 유통업체가 아니기 때문에 더더욱 그렇다. 물론 아리따움에 자리를 내준 브랜드들이 아모레와 경쟁이 될 정도는 아닐 것이고 그런 브랜드는 보이든 보이지 않게든 경계를 하겠지만 자사 브랜드 멀티숍에 타사 제품을 가져다 놓았다는 것만으로도 화장품 업계의 총성 없는 전쟁이 눈에 보인다.
좀 늦은 감이 없잖아 있어 보이지만 1위 업체의 저력이 그냥 생긴 건 아니니 눈여겨볼 필요는 있어 보인다.
<세포라의 한국진출이 국내 화장품 시장에 어떤 영향을 미칠 것인가? https://en.wikipedia.org/wiki/Sephora>그런데 경쟁자가 또 있다. H&B스토어로 불러도 크게 이상할 거 없어 보이지만 현재는 뷰티 편집샵이라고 불린다. 신세계의 시코르와 롯데의 라코다. 시코르는 한국의 세포라로 불리는데 백화점 중심으로 오픈하였고 이제는 로드샵으로 눈을 돌리고 있다. 강남역에 있는 플래그십 스토어를 포함해 15개가 오픈해 있다. 롯데의 라코도 기존 라 코스메티크를 리뉴얼해 추격을 시작했다. 거기다가 내년에 세포라(LVMH의 소속된 프랑스 회사로 전 세계에 2,300여 개 매장을 운영하는 뷰티 편집샵)의 한국 진출이 거의 확정된 상태라 강남역의 뷰티워는 이제 시작이라고 봐야 할 거 같다.
H&B스토어의 성격도 모기업의 성격과 매우 흡사하게 형성되는 것도 관전 포인트다. 각 기업의 강점이 집약되는 형태이기 때문이다.
화장품 시장을 다룬다는 것 자체가 장시간의 노동을 담보로 하는 것과 같다. 이 시장을 들여다보려면 살펴봐야 할 자료도 많고 분석 기사들도 많이 읽어야 하고 또한 현장도 살펴봐야 하기 때문이다. 하지만 아모레퍼시픽의 도전장이 호수에 어떤 파장을 일으킬지 살펴보는 것은 매우 흥미로운 일임에 틀림없어 수고로움을 마다하지 않았다. 저녁에 나머지 공부를 하기로 하고 먼저 현장부터 살폈다.
신논현역에서 강남역까지 걸으면서 각 매장의 특징을 살펴보았는데 일반 브랜드샵에는 이미 소비자들의 발걸음이 뜸한 것이 밖에서도 보였다. 평일 오후라고 하지만 올리브영이나 시코르에는 사람들이 꽤 많았다.
올리브영과 시코르의 매장 구성이나 운영방식과 인테리어 디자인도 살펴보고 새로 오픈한 아리따움 라이브 강남을 수박 겉핧듯이 살펴보았다. 먼저 프리 오픈을 통해 드디어 외부에 공개된 <아리따움 라이브 강남>을 살펴보았다.
<아리엘로 불리는데 애플의 지니어스를 벤치마킹한 것처럼 보인다. >가장 큰 특징은 기존 아모레퍼시픽 일부 브랜드 중심의 상품 구성에 더해서 자사의 헤라, 아윤채, 에스트라 등 카테고리별 전문 브랜드를 확충하고 타사 브랜드에게도 매대를 내주었다는 점이다. 이는 큰 모험이면서 앞으로 어떻게 자리 잡을지 보여줄 리트머스지가 될 것 같다.
그리고 입구를 들어서자마자 화해(화장품 리뷰에서 시작해 커머스까지 하는)의 평점을 이용해 상품을 추천해주고 있었는데 온라인상의 상품 리뷰나 추천을 매대로 옮겨 왔다는 점에서 색다른 접근으로 보인다.
마지막으로 아리따움 뷰티 바, 메이크업 스타일링 바, 컬러 Mix&play 등 다양한 뷰티 경험 콘텐츠를 체험할 수 있도록 구역을 나누고 여기에 아리엘이라는 직원들을 통해서 이러한 경험이 잘 전달되도록 운영할 계획이란다. 단순 매장 운영 직원이 아니라 뷰티 컨설턴트 역할을 하도록 한다고 하는데 첫날 느낌을 그럴 수 있을 거 같아 보이지만 직원들을 얼마나 로열티 있게 잘 유지하느냐가 가장 큰 이슈일 거 같다.
잠깐이지만 직원들의 표정과 움직임 그리고 도움을 주는 여러 가지 모습들이 단순히 화장품 판매뿐만 아니라 어떻게 하면 고객들의 긍정적 경험을 함께 제공할 것인지 고민하는 것으로 보였다. 매장 구조나 인테리어 등 외부적 요소들은 사실 리소스 투자만큼 질이 나오지만 강남 뷰티대전이라고 불릴만한 시대를 맞이하는 기업들에게 충분히 위협이 될 것으로 보인다. 기존 H&B스토어나 뷰티 편집샵이 제공하지 못하는 것들을 만들어내고 서비스하기 위해 고심한 흔적이 많았다. Customer Experience라는 것이 거의 모든 터치포인트에서 발생하지만 현재로서 감정적 측면으로 들여다본다면 가장 진일보한 형태로 보였다.
프리 오픈이다 보니 사람들이 많고 럭키드로도 실패하여 돌아 나왔다. 그리고 다른 매장을 둘러볼 요량으로 강남역까지 서서히 걸었다. 브랜드 샵들은 그냥 스킵하고 얼마 안 가 나타난 신세계의 시코르를 들렀다.
입구부터 매장까지 백화점을 그대로 가져다 놓은 거 같은 느낌이다. 확실히 백화점의 럭셔리한 분위기를 가져다 놓아서 인지 깔끔하고 세련된 분위기였다. 대형 전광판을 통해서 화려함을 주면서도 시선을 모으고 작은 부분들도 신경을 쓴 것으로 보였다. 고가의 수입 브랜드들도 많고 그래서인지 매장 내 고객들의 분위기도 올리브영보다는 나이도 조금 더 있고 패션에 더 신경을 많이 쓰는 사람들로 보였다.
<백화점보다는 경쾌하지만 화려함은 잃지 않은 느낌이다. 그리고 수입 브랜드들이 있어서 인지 구매력도 있어 보였다. >지하에서 2층까지 운영하고 있었는데 고객이 체험할 수 있는 구성을 많이 해두었는데 세포라가 한국에 진출하면 콘셉트 등 다양한 면에서 충돌할 것으로 보인다.
마지막으로 강남역에서 가장 가까운 올리브영을 가 보았다. 1층에서 3층까지 매장 구성이 되어 있었는데 20년 역사답게 매장 구조화는 잘 되어 있어 보였으나 매스 느낌이 강하게 들었고 다양한 상품들(스피커 같은 전자제품들도 있어서) 덕에 확실히 매출 볼륨이 크겠다는 생각이 들면서도 주력상품이 화장품이 아니라면 편의점 같다는 생각이 들었다. 하지만 다양한 이벤트와 프로모션이 소비자를 유인하고 있었고 가장 기본적으로 브랜드가 압도적으로 많고 저가에서 고가까지의 라인업이 잘 되어 있어서인지 10대들로 보이는 친구들도 많았다.
<H&B스토어의 성장은 편의점 시장에도 영향을 줄 것으로 보인다. CJ올리브 영 강남역 매장 모습>다시 발걸음을 되돌려 신논현역으로 향했다. 평일 오후였지만 유동인구도 많고 강남역의 힘은 여전함을 느끼게 했지만 소비 거리 이외의 특징은 없어서 스토어 중심의 거리 구성으로 사람들을 끌어내기에는 한계가 있을 거 같다는 생각이 들었다. 다양한 스토리를 가지고 사람들을 모으고 있는 핫플레이스들과 비교해서 말이다. 그래도 유동인구의 힘은 어마무시~~
갑작스러운 초대로 방문하다 보니 공부를 더하고 갔더라면 심도 있게 살펴볼 수 있었을 텐데 하는 아쉬움이 들었지만 이 기회를 통해 강남역 상권과 H&B스토어 중심으로 화장품 유통의 일부를 조금이나 살표볼 수 있는 기회가 되었다는 것만으로도 오늘의 마케팅 일기는 충분해 보인다.
이런 아이템은 공부로는 좋은데 시간을 너무 잡아먹는다. 일기 아이템으로는 별로다 ^^
