친구 안 하고 뭐하남? 친구 할까 말까?
스타필드 하남 레저로서 쇼핑의 티핑포인트가 될까?
오픈한 지 한 달도 더 지났다. 그동안 많은 사람들이 다녀갔고 많은 뒷이야기가 나왔지만 사람 많은 곳이 싫어서 이제야 다녀와 글을 쓰기 시작했다. 스타필드 하남이 국내 유통산업에 미치는 영향을 두서없이 내려쓴다.
<자연광이 주는 개방성과 물 흐르듯 이어지는 공간의 분할이 오히려 연결성을 높여주는 듯>'별로 일땐 별로 가자 하루 종일 놀고 먹고 사는 당신의 첫 번째 쇼핑테마파크'
광고의 퀄리티나 스토리를 다 떠나서 카피라이터에게 큰 박수를 보내고 싶다. 스타필드 하남의 포지셔닝을 제대로 인식하고 만들어낸 카피라 생각해서다. 그렇다고 카피 자체가 그리 신선한 거 같지는 않다. 쇼핑의 아이덴티티가 레저로 변화하기 시작한 것은 이미 오래 전의 일이다. 이런 변화의 정점에 서있는 곳이 스타필드 하남이다. 이제는 쇼핑도 레저의 하나로 인식하기 시작하고 있지 않나라고 모두들 생각하고 있을지 모른다. 그러나 지금까지가 서곡이었다면 스타필드 하남은 제대로 된 교향곡을 연주하기 시작했다는 의미다.
우리나라 사람들의 24시간을 보면 필수시간(먹고 자고 응가하고) 11시간, 의무시간 8시간, 여가시간 5시간으로 구성된다. 이중 여가 시간 5시간을 삶의 질 향상 또는 인간관계 형성, 즐거움의 추구 등에 쓰이는데 사실 여가라는 말은 남은 시간의 개념이기 때문에 레저를 제대로 해석한 용어는 아니다. 이 또한 일본에서 넘어온 단어로 시대적 상황(일을 하고 남은 시간이라는 의미다)이 배어 있다. 현재 레저라는 단어를 가장 기본적으로 해석해보면 일을 하지 않는 자유시간으로 놀거나 쉬는 행위를 말한다. 레저와 여가를 동일하게 해석하기엔 전문적 연구에서는 다르다. 일반적으로 국내에서 레저는 활동을 여가는 자유시간의 개념으로 이해하고 있다. 하지만 레저라는 것은 용어 자체에서 이미 차별화라는 뜻을 가지고 있고 아무것도 하지 않는 시간이 아니라 만족 상태의 지연을 자연스럽게 학습하고 실행해온 사람들이 대리체험 및 감정이입을 통해 인간의 기본 속성인 감정적 만족을 해결하려는 것이다. 이런 상황에서 신세계의 스타필드 하남은 남다른 의미를 가질 수 있지 않을까? 앞으로도 여러 곳에 지어질 예정인 스타필드가 쇼핑에 특별한 체험을 추가한 단순한 쇼핑몰에 머물지 앞으로 쇼핑의 개념에서 레저의 개념으로 제대로 확장할 수 있을지에 대해 고민해 보았다.
<스타필드는 맘 먹고 여행하듯 가야할 정도로 넓다>1. 스타필드 하남에서 쇼핑의 의미(시뮬라르크)
2007년 한국인 여가 연구에서 쇼핑은 9번째의 여가행위 중 하나였다. 2012년 4위였고, 2014년 다시 7위로 하락했지만 여전히 쇼핑이 차지하는 비중은 크다. 7위로의 하락은 가처분 소득이 줄어들었다는 반증이다. 이를 감안하더라도 쇼핑이 한국인의 여가시간에서 차지하는 비중은 적지 않다. 쇼핑이라는 것이 의식주를 해결하기 위한 단순한 구매행위에서 벗어나 개개인의 삶의 모습을 대변하고 스스로를 표현하기 위한 적극적인 표현행위로 변한 것은 그리 오래된 일은 아니다. 88 올림픽 이후 가계 소득의 증가와 함께 민주화와 경제발전이라는 큰 화두를 동시에 잡고 나서 쇼핑은 자신의 삶의 수준을 나타내는 지표가 되었다. 또한 쇼핑을 통해 사람들은 상징과 기호를 소비하기 시작했다. 장 보드리야르는 소비의 사회에서 사람들은 기호를 소비한다고 했다. 내가 입은 옷과 타는 차가 나의 위치를 나타내 준다고 생각한다면 이 말을 이해하는 것이다. 이제 쇼핑에서 옷이나 차의 본질은 그 의미가 소소해지고 기호 즉 상징이 쇼핑을 주도한다는 의미이다. 모든 소비가 기호는 아니지만 이제는 단순히 삶의 유지를 위해 쇼핑하지는 않는다. 쇼핑 자체가 자신의 삶을 투영한 아바타를 만드는 행위일 수 있다는 것이다. 시뮬라르크(재현이라고 해석. 진짜는 없고 가짜와 모방만이 넘쳐난다는 의미)의 개념을 알고 있든 말든 이제 쇼핑은 쇼핑 그 이상의 역할을 하고 있다. 결국 인간의 가장 기본적인 욕구가 해결된 다음 필요한 명예나 자아실현의 욕구 또한 쇼핑이라는 것을 통해 사냥하기 시작했다는 의미다. 스타필드는 왜 쇼핑몰에 레저의 개념을 입혔을까? 이제까지 언급한 내용만 보도라도 당연한 수순 같지만 꼭 그렇지만도 않다. 이커머스의 득세에 따라 현재 온라인 쇼핑몰 확장에도 신경을 많이 쓰고 있고 경쟁사는 사세 확장이나 오프라인 확장보다 옴니채널(소비자가 온오프라인, 모바일 등 다양한 채널을 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 하는 서비스)에 대한 대대적인 광고와 함께 옴니 쇼핑 쪽에 더욱 관심을 쏟고 있다. 이런 상황에서 오프라인의 확장은 투자에 대한 부담 그리고 온라인 쇼핑과 오프라인 쇼핑 투트랙 운영에 대한 고민, 그룹 내 각 사업주체들의 유기적 연계전략에 대한 한계상황 등을 고려할 때 쉽지 않은 결정이었을 것이다. 이는 정용진 부회장의 기본적인 비즈니스 철학과 어느 정도 맞닿아 있는 것으로 보인다. 정용진 부회장은 신세계 지식향연이라는 프로그램을 만들기도 하는 등 인문학에 많은 관심을 가지고 있다. 앞으로 쇼핑에 있어서도 인문학적 개념의 쇼핑공간이 필요하다는 생각을 하고 있을지도 모른다. 쇼핑을 단순한 쇼핑이 아니라 이제까지 소속의 욕구까지 해결한 인간 본성이 그 이상의 본성을 해결하는데 일조하기 위한 쇼핑이자 레저의 공간으로 인식하게 하고 싶을 것이다. 인간의 기본적인 속성인 재미의 추구, 체험을 통한 삶의 스토리 재구성 등을 제공하면서 쇼핑과 레저의 경계를 무너트려 소매사업 그룹이 아니라 인간의 삶 전체를 아우르는 레저그룹으로 확장성을 감안하고 있을지도 모른다. 이런 인문학적 비전의 베이스에서 출발한 쇼핑몰이 스타필드 하남으로 생각된다.
<백화점 엘리베이터엔 산과 물이 있다>2. 레저로서 쇼핑과 신계급의 탄생
스타필드 하남은 기존 쇼핑몰이 가지고 있지 않은 몇 가지가 있다.
첫째, 먹거리에 대한 재해석
춘궁기를 지내왔던 우리 선조들이나 산업발전시기에 세끼 해결이 우선과제였던 시대를 살아온 시니어들에게는 먹거리 자체가 레저라고 한다면 받아들이기 쉽지 않을 것이다. 지금은 먹는 행위 자체가 신체적 요구에 따른 배 채움이 아니라 아름다운 먹거리, 진정성 있는 먹거리 등을 체험하면서 이를 기호화하고 네트워크를 통해 공유하고 이에 대한 댓글로 만족하고 재해석된 기호로 배를 더 채우는 행위가 되고 있다. PK마켓의 콘셉트이자 슬로건인 Live to eat이 먹기 위해 살아라가 아니라 살아있는 먹거리로 해석해도 되지 않을까? 먹다의 과거형 의미가 아니라 먹는 행위 자체가 삶이라는 의미로 즐기라는 명령형이라면 너무 억지 춘향일까?
둘째, 임대매장의 조건
쇼핑몰에는 다양한 업체들이 입점해있다. 현대자동차는 제네시스 매장을 열고 있고 그 아래층에는 아이오닉을 전시하는 매장이 있다. 이는 판매장이 아니다. 철저히 체험을 위한 공간이다. Trival Brand(종교적 정서까지 가진 브랜드) 할리 데이비슨 매장도 있다. 바이크를 타지 않는 사람도 할리에 올라 사진 한번 찍어보고 싶어 할 것이다. 테슬라도 입점 준비 중이다. 많은 브랜드들이 이곳에서 새로운 시도를 하고 있다. 기존에 가지고 있던 플랙 샵에서 한발 더 나아가 이야기를 만들어줄 만한 시도를 하고 있다. 이는 기존에 임대매장이 가진 한계 즉 전체적인 쇼핑몰 콘셉트와 상관없이 운영되던 중구난방의 콘셉트 운영을 어느 정도 막아내면서 전체적인 쇼핑몰 콘셉트에 녹아들게 만드는 모습이다. 여러 브랜드들이 이런 콘셉트에 동의하면서 기존에 보지 못하던 새로운 공간을 보여주고 있다. 이는 공간이 가진 3차원적 해석에서 시간과 인간이라는 체험적 요소를 더한 4차원적 해석이라 하겠다.
셋째, 체험 공간의 극대화
2층 외곽엔 작지 않은 공원이 있다. 3층에 오르면 아쿠아월드, 스포츠 몬스터가 연결된다. 백화점 1층엔 쿠킹 아카데미가 지나가는 사람들의 호기심을 자극한다. 아트리움을 통해 개방성과 연결성을 강조한다. 이런 공간들은 이곳이 단순히 쇼핑을 하는 곳이 아님을 자꾸 강조한다. 쇼핑은 공간과 시간을 체험하기 위한 보조수단일 뿐이라고 하고 있다. 이는 현대 쇼핑몰의 방향성을 제대로 보여주고 있다. 원스톱 쇼핑이 아닌 원스톱 리빙을 시도한 흔적이라고 하겠다. 이런 체험은 쇼핑공간에서도 경험하도록 설계되었다. 다만 쇼핑몰 공간의 한계성을 넘어서기 위해 야외수영장(추위로 인한 보수 중)이나 공원 공간의 확대 등을 시도했지만 많은 아쉬움은 남는다.
이러한 차별화는 스타필드 하남을 이용하는 사람들에게 새로운 계급이 되기를 주도한다. 광고에서 꾸준히 말하고 있지만 모든 것이 별로인 세상이다. 넘쳐나는 상품과 서비스, 체험거리가 이제는 다 별로이고 또 새로운 무엇인가를 만들어내거나 찾아서 해보고 싶은 호모 쇼피엔스(I shop, therefore I am.)들에게 새로운 것이 있으니 와보라고 한다. 삶을 위한 쇼핑이 아닌 쇼핑을 위한 삶을 살라고 하는데 아직까지는 부족하게 보인다. 쇼핑을 위한 삶을 요구하려면 쇼핑 자체에서 인간의 영원한 물음표인 나는 누구인가를 해결해 줄만한 힌트를 주는 것까지 고민해주면 좋을 듯하다.
<아쿠아필드에 가보고 싶었지만 마음이 준비되지 않은지라 패스>3. 이종 교합
더 이상 세상에 새로울 것이 없어 보이지만 이종 교합은 항상 새로운 것을 만들어낸다. 스타필드 하남은 쇼핑몰과 백화점 할인점 스파와 스포츠센터 등 시도가 전혀 없었던 것들의 조합은 아니다. 코엑스몰, 가든파이브, 타임스퀘어, IFC몰 등 유사한 콘셉트가 이미 있다. 전반적인 분위기가 미국의 그것들과 비슷하다 보니 딱히 새롭다 보이는 것은 스파 정도다. 이것도 이미 센텀시티에서 시도되었다. 좀 더 파격적인 조합이 있었다면 하는 아쉬움이 남는다. 새로운 Merchandising(상품과 서비스를 판매 최적화 상태로 만드는 것)의 시도, VMD(Visual Merchandising, 상품과 서비스를 시각적으로 최적화된 상태로 만드는 것)의 업그레이드 등은 기존의 것들보다는 한 단계 발전한 것 같다. PK마켓은 가격도 비싸고 상품의 질도 좋은 백화점의 콘셉트에다 가격은 싸고 상품의 질은 그냥 그런 이마트의 콘셉트를 조합하여 질도 좋고 품질도 좋은 백화점+마트의 조합을 선보였다. 이런 경쟁력은 기존 백화점 식품층을 리뉴얼하는데 기준으로 해도 좋을 듯하다. 고급화가 백화점 차별화의 최선은 아니기 때문이다. 이런 이종 교합을 즐기려면 많은 시간이 필요하다. 사실 처음 올 때야 다 둘러보고 싶지만 그 이후로는 가고 싶은 곳만 가게 되는데 쓸데없는 동선과 시간이 차라리 방해 요소가 될 수도 있다. 친절하게 1부와 2부로 즐길 수 있는 공간 구성이나 체험형 공간의 확대 등도 향후 스타필드에 고려해 볼만 하겠다. 예를 들면 옥상을 캠핑장으로 만들거나 캠핑도 가능하지만 내려가면 바로 식사도 가능토록, 영화도 보고 야외도 즐기고?? 캠핑이 불편한 사람들도 캠핑에 입문하게 할 수 있지 않을까? 그 정도의 공간이면 좀 더 새로운 것들을 시도할 공간을 미리 준비해두는 것도 좋을 듯싶다. 복합쇼핑몰의 기본인 것들은 거의 다 들어와 있지만 진짜 새롭게 보이려면 진짜 처음인 것들이 좀 있었으면 좋았지 않았을까? 신세계 본점 리뉴얼할 때 건물을 통과하는 롤러코스터나 대관람차를 제안한 적이 있다. 물론 이뤄지지 않았지만 새로운 랜드마크의 탄생에는 기존에 존재하지 않았던(한국에 한함) 것에 대한 리스크 테이킹도 필요해 보인다. 스타필드 하남이 쇼핑의 새로운 랜드마크 일지는 모르지만 레저로 가기 위한 랜드마크로는 조금 부족해 보이는 이유다. 이종 교합이 항상 새로울 순 없다. 또한 새로운 이종 교합도 ROI를 고민하지 않을 수 없다. 그럼에도 불구하고 새로운 이종 교합을 만들어야 하는 이유는 새로운 것을 기다르는 호모 쇼피엔스들이 있기 때문이다. 또한 경험도 쇼핑을 하는 시대에 접어들었기 때문이다.
<살기 위해 먹을 것이냐, 먹기 위해 살 것이냐 이것이 문제로다>4. 레저로서의 쇼핑공간을 위한 제언
(1) 실내와 실외가 구분되면서도 하나가 되는 레저 체험 공간 : 그냥 공원이나 옥상 주차공간은 아쉽다. 지하를 하나 더 파는 것이 얼마나 많은 돈이 드는지 모르는 것은 아니나 그냥 공원은 1층 야외 정도면 충분하고 2층이나 옥상은 실외형 체험을 파는 공간으로 만들어도 좋을 거 같다. 그 공간 속에 캠핑장도 좋고 디스코팡팡이나 대관람차도 좋다. 영국의 런던아이는 애초에 수많은 원성을 들었던 시도다. 지금은 어떤가 런던의 새로운 아이콘이 되었다. 신세계나 이마트만의 랜드마크는 이제 생명을 다했다. 심지어 트레이더스는 이마트를 붙이지 않으면 안 되게 되었다. 하남 유니온 타워에서 연결되는 케이블을 만들어서 짚라인을 만들면 어떨까? 두바이에서는 빌딩에서 타고 내려오던데... 사고 나면? 안 나게 하면 된다.
(2) 문화 콘텐츠의 다양화 : 영화가 문화 콘텐츠의 전부는 아니다. 요즘 창조경제라는 이름으로 전국에서 만들어지는 문화콘텐츠가 넘쳐난다. 이를 다 소화하기도 힘들다. 이런 콘텐츠들을 가져와서 정기적으로 교체해준다면 얼마나 좋을까? 뽀로로보다 요즘 엄마까투리다. 경북 안동에서 만들어진 콘텐츠다. 뽀로로파크가 아닌 엄마 까투리 파크, 각종 지역의 유명 체험 코스를 미리 체험하게 해주는 지자체와 함께하는 사전 경험 공간은 어떨까? 지역의 연극이나 미술, 음악을 하시는 분들을 위해 제공해주는 무대를 프로처럼 만들어 주면 어떨까?
이런 것들 하나하나가 단순한 쇼핑객을 호모 쇼피엔스로 만들어줄 거 같다.
(3) 쇼핑에 체험을 더하기보다 체험에 쇼핑을 더한다면 : 쇼핑몰이 쇼핑이 우선인 것처럼 보이지만 사람들은 그 공간에서 느끼고 싶은 것이 있다. 편안함과 안락함 그리고 항상 올 때마다 느껴지는 동일함이 쇼핑을 습관처럼 만들게 하지도 모르지만 이런 거대한 공간이라면 동네 상권이나 지역상권에 대한 배려도 있어야 하지 않을까? 쇼핑을 해야 투자한 금액을 회수하는 것은 당연한 것이지만 지역이나 동네에서는 경험할 수 없는 새로운 경험은 어떨까? 먹거리를 사기 위해선 그 과정을 만들어 보는 것은 어떤가? 배추밭을 만들고 배추를 키우고 그것을 담그는 시간을 갖고 이를 그 자리에서 판매도 하고 이를 조선호텔 김치 만들어 파는데서 주관하시고 많은 양이 아니니 조선호텔 김치를 팔면 안 되나? 겨울이 다가오는데 유명 브랜드 패딩 만드는 과정을 보여주고 그 자리에서 바로 판매하면 안 되나? 이미 백화점에서 마트에서 하고 있는 체험인데 이를 조금 더 확장하면 좋지 않을까?
원단과 부자재를 고르고 그 체형에 맞는 맞춤형 패딩 제작, 목공소를 유리형으로 만들고 그곳에서 직접 만들어 사가는 공간을 만들면 좋을 텐데(꼭 아카데미에서만 할 필요는 없지 않은가?) 자동차 튜닝샵이 매장 한가운데 있으면 안 될까? 오디오 같은 거 바꾸는 작업 보는 것만도 재미있는데... 오디오 같이 팔면 된다. 오퍼레이션이 어려운 거 안다. 그런 고민이었다면 아예 스타필드는 시작도 하지 않았을 텐데..
아이들은 쇼핑의 객체만은 아니다. 아이들을 위한 경험 공간이 그리 많지 않아서 아쉽던데 꼭 돈 내지 않아도 즐길 수 있는 공간을 제공해준다면 그러고 나서 판매를 한다면...
<나를 부르는 목소리가 들리는 듯 하다>스타필드 하남의 첫인상은 교외형 쇼핑몰이라기보다 시내형 쇼핑몰 같았다. 외곽에 지어지는 만큼 좀 더 교외의 특성을 살린다면 더욱 좋지 않았을까? 그럼에도 불구하고 이러한 시도를 하고 있다는 것 자체가 중요하다고 본다. 인간의 욕망을 건드리는 유통업을 지향한다면 인간 본성에 대한 연구를 더욱 많이 할 수 있도록 직원들을 일만 시키지 말고 더 놀려주기를 바란다. 그래야 새로운 것들이 계속 나올 테니까...
