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계정을 잊어버리셨나요?

by 강한별 Sep 09. 2015

의미 부여의 기술

감상

추천 대상 : 브랜딩에 관심 있는 사람

발췌

직장을 선택할 때도 자신의 가치관에 맞는 기업을 선택하려고 하며, 기업 역시 자사 브랜드가 지향하는 가치를 믿는 직원이 더 큰 성과를 발휘하고 더 오랫동안 일한다는 점을 알게 되었다. p.17

퍼스널 브랜드는 하루아침에 만들어 낼 수 있는 것이 아니다. 무엇보다 자신의 본질이 무엇인지에 대한 끊임없는 연구와 노력이 필요하다. p. 26

브랜드 개발의 첫 단계는 '소재 발굴'이다. (중략) 제대로 엮어야 이야기가 된다. (중략) 소재를 이야기로 엮을 때 가장 먼저 고려할 것은 '브랜드 개성'과 그에 따른 '브랜드 보이스'다. 우리 브랜드를 이야기해주는 화자는 누구일까? 어떤 성격과 특징을 가진 사람일까? 그리고 브랜드를 사람으로 의인화한 다음, 그 사람이 어떠한 보이스로 이야기를 풀어나갈지 생각해야 한다. 때로는 정직하게 이야기 하는 것이 효과적이고,때로는 대담하게 이야기하는 것이 어울린다. 청자는 누구인지. 경쟁사는 어떻게 얘기하고 있는지, 이야기 소재와 어울리는 스타일이 무엇인지를 고려해 브랜드 보이스를 신중하게 결정해야 한다. (중략) 브랜드 스토리 역시 그러하다. 앞서 애플의 예에서도 보았듯이 하나의 이야기에는 발단, 전개, 위기, 클라이맥스, 해결의 플롯이 있어야 한다. p.52

스토리를 구성할 때 반드시 기억해야 할 네 가지 요소가 있다. 첫째,이야기에서 진정성이 느껴져야 한다. 브랜드가 전달하는 진심에 청자들이 공감해야 한다. 둘째, 흥미가 있어야 한다. 브랜드 스토리도 '이야기'다. 흥미롭지 않으면 기억되지 못한다. 셋째, 브랜드만의 특별함이 있어야 한다. 브랜드 스토리의 목적은 브랜드의 차별성을 구축하는 것이다. 넷째, 그 특별함이 고객의 삶에서 가치가 있어야 한다. 자신과 연관이 있다고 느껴질 때 그 브랜드 스토리는 비로소 어필할 수 있다. p.53

브랜드 스토리 또는 브랜드 메시지는 되도록 심플하고 명확하게 만들어 전파 과정에서 왜곡을 최소화해야 한다. 또한 기업에서는 자사의 브랜드 스토리와 메시지가 의도한 대로 전파, 수용되고 있는지 주기적으로 관찰해야 한다. 그 과정에서 왜곡된 점이 발견되면 적극 대응할 수 있도록 준비되어 있어야 한다. p.55

브랜드 포지셔닝은 시장 내 브랜드들 간 경쟁 관계에서 소비자 또는 이해 관계자들이 특정 브랜드를 어떻게 인식하고 있는지에 관한 정의다. 브랜드 포지셔닝만으로도 브랜드에 대한 기본 정의와 타깃 설정이 가능하지만 브랜드가 소비자에게 어떤 경로로 직접적 이점을 전달하는지에 대한 설명은 불가능하다. 바로 그 부분에 대한 설명, 곧 소비자 입장에서 브랜드를 재정의하고 브랜드와 소비자 간의 연결고리를 더욱 강력하게 하는 것이 브랜드 프로퍼지션의 역할이다. p.84-85

소비자에게 브랜드가 약속이라면 브랜드 프로퍼지션은 그 브랜드가 소비자에게 어떤 약속을 할 수 있는지에 대한 정의이다.p.88

그런 의미에서 브랜드 프로퍼지션을 명확하게 전달하기 위해선 먼저 대상 고객을 명확하게 정의해야 하며 이를 기반으로 대상 고객의 이점을 파악하는 어렵고도 치밀한 과정이 뒤따라야 한다. 일반적으로 대중에 대한 고민은 브랜드가 주 고객을 대상으로 명확한 정체성을 확립하고 충성 고객층이 형성된 이후에 해도 좋다. p.90

브랜드 프로퍼지션을 확인할 수 있는 방법

첫째, 수립된 브랜드 프로퍼지션 자체릐 유효성을 점검한다.

계획된 브랜드 프로퍼지션이 고객들과 충분한 연관성을 가지는지. 경쟁 브랜드들과 대비해 차별성을 가지는지 점검한다. 소비자들이 브랜드에 애착을 갖고 본인과 연관시키고자 하는 행동을 '브랜드 동일시'라 하는데, 좋은 브랜드 프로퍼지션은 대상 고객이 스스로 브랜드와 연관시키고자 하는 속성을 가져야 하며 타 브랜드들과 차별되는 명확한 브랜드 아이덴티티를 지니고 있어야 한다.

둘째, 브랜드 프로퍼지션의 전달력을 점검한다.

(중략) 계획한 브랜드 프로퍼지션이 충분해보일지라도 그것을 받아들이는 소비자들에게도 과연 매력적일지는 소비자 입장에서 질문해볼 필요가 있다.

마지막으로 브랜드 운용이 수월한지 점검한다. 이는 현재 수립된 브랜드 프로퍼지션이 모든 브랜드 활동에서 신뢰할 만한 것인지, 향후 브랜드 전개 방향성에 문제가 없는지에 대한 점검이다. 브랜드는 중장기적 관점에서의 믿음이라 볼 수 있으며 브랜드 프로퍼지션은 모든 브랜드 활동의 기반임과 동시에 브랜드의 장기적 비전과 그 맥을 함께해야 하는 개념이기 때문이다. p.90-91

스스로 답을 얻기 위해서는 장기적 관점에서 지향점이나 목적을 스스로 세워야 한다. '어떤 삶이 되고 싶은가?' 라는 질문에 본인이 확고히 정의를 내릴 수 있어야 한다. 그런 다음에는 도달하기 위한 단계를 하나씩 밟으며 현재의 자신과 지향점에 있는 자신의 격차를 줄이는 노력을 해야 한다.p.95

내가 생각하는 브랜드의 정의는 "오! 그 사람!"이다. 이는 퍼스널 브랜드에 국한되지 않고 기업 브랜드와 제품 브랜드에 이르기까지 모두에 적용되는 개념이라고 생각한다. p.98

아이디어를 추출하는데 제일 미련한 짓은 '내일 아침 10시까지 아이디어 7개 내기' 같은 것이다. 아이디어 개수는 전혀 중요하지 않다. 아이디어는 physical이 아닌 chemical이기 떄문이다. 화학작용을 통해 누군가 던진 한마디가 살이 붙고 다듬어져 '아하!' 하는 아이디어가 된다. (중략) 그래서 내 낚시질에서 가장 중요한 것은 회의록이다. 민음사 박맹호 회장이 "흩어져버리고 마는 생각을 글로 붙잡아놓는 것이 책이다." 라고 말했다면 나는 감히 "흩어져버리는 아이디어를 글로 붙잡아놓는 것이 회의록이다" 라고 말하고 싶다. p.105

예능 프로그램의 가장 어려운 점이 패러다임이 계속 바뀌니까 기존의 성공 공식을 적용하는 게 안 된다. 오히려 경험이 방해가 된다. 예전에 성공했던 기억은 다 버려야 한다. <일밤>이 오랫동안 침체기에 빠졌던 것은 화려했던 시절의 성공 공식만 답습했기 때문이라고 생각한다. 또 예능 프로그램은 주기가 빨라서 잘 버려야 한다고 생각했다. '이건 옛날에 해봤으니까 안 돼. 이런 건 대박이야'라고 경험에 의존하면 새로운 생각을 막는다. 나이가 들수록 과거의 경험에 의존하지 말아야겠다는 생각을 많이 하는 것 같다. p. 134-135

브랜드에서 진정성의 기본은 제품이나 서비스 질을 일관되게 유지하는 것이다. 고객이 기대하는 제품과 서비스의 질적 수준을 유지지 않고는 홍보 활동이 오히려 브랜드의 진정성을 떨어뜨리는 요인이 될 수도 있다. p.150

메시지를 여러 가지 전달하는 것보다 한 가지 핵심 메시지를 꾸준하게 전달하는 것이 소비자 마음속에 자리 잡는 방법이라고 생각한다. 소비자에게 하나의 메시지를 꾸준히 전달하다 보면 언젠가는 각인이 되고 브랜드 이미지가 명확하게 인식된다. p.154

이처럼 브랜드는 시대의 이슈를 반영하고 함께 어우러져 발전해간다. (중략)

우리 목표는 서로를 이해하는 것이고 우리에게 영향을 미치는 세계 이슈들과 문제에 대한 토론을 받아들이는 것이다. 무관심의 대상이었던 이 시대의 날카로운 논쟁들이 우리 광고를 통해 많은 사람에게 주목받게 되었다. 때로 그것은 논쟁의 대상이 되기도 하지만 우리는 사람들이 주목했다는사실 자체로 자신감을 얻는다. -루치아노 베네통 p.182

소비자가 구매 의사가 있어 매장을 방문하는 순간,쇼퍼가 된다. 쇼퍼는 소비자와는 다르게 주로 쇼핑 행동과 습관 등의 요인을 고려해야 한다. 쇼퍼들은 매우 행동 지향적이기 때문에 한정 판매 등의 프로모션 행사, 일시적 기분, 또는 거시적 트렌드를 바탕으로 매장에서는 카멜레온처럼 행동을 바꾼다. p. 213

특정 브랜드의 아이덴티티와 자신의 아이덴티티를 동일시할 때 그 브랜드를 구매하게 되고 충성심을 갖게 된다고 한다. p.238

1. 자신만의 확실한 아이덴티티를 개발하고 공감을 이끌 수 있는 이야기로 승부하라.

2. 감성적으로 접근하라. 두꺼운 공약지블 일일이 분석하는 사람은 매우 소수다.

3. 누구나 이해하기 쉬운 명쾌한 메시지를 전달하라. 타깃층의 수준을 너무 높게 잡지 말라.

4.비주얼 커뮤니케이션의 중요성을 간과하면 안 된다. 사람들을 집중시키는 힘은 시각에서 나온다.

5. 밝고 긍적적 이미지를 구축하라. 선거는 미래를 위한 선택이라고 한다. 부정적 미래를 선택할 사람은 아무도 없다. p.245

'나는 어디에 가치를 두고 있고 그것을 구현하기 위해 무엇을 할 것이다' 라는 자기 인생에 관해 말할 수 있어야 한다. p.276