성공적인 스토리브랜드의 7가지 원칙
주인공은 '브랜드'가 아니다. '고객'이다.
헷갈리면 이미 진 것
오늘은 도널드 밀러의 저서 [무기가 되는 스토리]에 담긴 인사이트를 공유드리려 합니다.
아마존 베스트셀러 1위에 오른 작가 도널드 밀러는 독자를 사로잡는 '강력한 스토리'에 불변의 진리가 있음을 깨닫고 이를 마케팅 기법으로 체계화했습니다. 그는 이 마케팅 기법을 토대로 인텔, 팬틴, 켄 블랜차드 컴퍼니 등 매년 3,000명이 넘는 비즈니스 리더에게 영감을 주고 있다고 합니다. 소비자의 심리를 꿰뚫고 소비자와 기업의 관계에 대한 명확한 이해를 가진 도널드 밀러의 인사이트는 사업을 하거나 Personal Branding 구축을 위해 노력하는 분들이 '자신만의 성공적인 스토리브랜드'를 만드는데 큰 도움을 줄 것이라 생각합니다.
먼저 그는 사람의 뇌의 특성 몇 가지에 대해 이야기합니다. 우리의 두뇌는 헷갈리는 것을 싫어하고 분명한 것을 좋아합니다. 따라서 전달하려는 메시지는 [간단하면서도 마음에 와닿고 반복 가능] 해야 합니다. 우리가 왜 그 물건을 사야만 하는지에 대한 정확한 '설명 포인트'가 있어야 하는 것입니다. 이때 중요한 것은 너무 복잡하지 않게 설명하는 것입니다.
우리 뇌의 주된 기능은 개인의 '생존'과 '번창'을 돕는 것입니다. 이 때문에 우리의 뇌는 끊임없이 주변 환경을 탐색하죠. 이렇게 뇌가 개인의 생존과 번창을 할 수 있게 돕기 때문에 기업은 우리의 제품과 서비스가 고객의 생존과 번창에 어떻게 도움이 되는지에 스토리의 초점을 맞춰야 합니다. 이는 사람들이 생존하고 사랑을 찾고 열망하는 정체성을 완성하고, 나를 물리적/사회적으로 지켜줄 집단을 형성하는 데 도움이 되는 것으로 우리의 제품과 서비스를 포지셔닝해야 한다는 뜻입니다.
앞에서도 말했던 것처럼 전달하는 메시지는 '간결'해야 합니다. 너무 많은 정보를 제공하면 고객이 '처리 과정'이 많다고 느끼기 때문에 뇌의 칼로리 소모를 줄이기 위해 쓸모없다고 생각하는 정보의 출처 자체를 무시해 버린다고 합니다. 이는 뇌가 헷갈리기 시작하면 아예 그 정보 자체를 무시하도록 뇌 속에 디자인된 생존 메커니즘이 있기 때문입니다. 이 말은 고객의 [생존에 도움]이 된다는 내용으로 메시지를 구성하고 고객이 많은 칼로리를 소비하지 않아도 [이해할 수 있는 방식으로 메시지를 구성] 해야 한다는 뜻입니다.
스토리는 강력한 무기다
이어서 그는 스토리가 왜 중요한지에 대해 설명하는데요,
그는 고객이 따라갈 수 있는 '지도'를 그려 제품이나 서비스에 '관심'을 갖게 만들어야 한다고 강조합니다. 고객으로 하여금 우선 '관심'을 가지게 만들어야 합니다. 듣고 싶어 하지 않는 고객, 관심이 없는 고객은 이야기를 들려줘도 구매로 전환될 가능성이 현저히 적기 때문이겠죠?
파워풀한 스토리는 누군가에게 어떤 포부를 가져야 하는지 알려주고, 그 포부를 달성하기 위해 싸워야 하는 난관을 정의하고, 그 난관들을 정복할 계획을 제공합니다. 여기에서 핵심은 분명함인데요, 고객이 무얼 원하는지, 어떤 문제를 해결하게 도와줘야 하는지, 당신의 제품이나 서비스를 사용하고 나면 고객의 삶이 어떻게 달라질지를 충분히 고민하고 파악하는 것이 중요합니다.
우리가 전달하는 스토리는 분명하게 해야 한다고 저자는 강조합니다. 헷갈리면 이미 진 것이나 다름없다고 말합니다. 그가 '기업의 독'이라고 표현한 것이 있었어요 바로 '소음'입니다. 이는 말 그대로 불필요한 소리(정보)를 뜻하는데, 고객과 마음이 통하고 싶다면 더 이상 고객에서 소음을 퍼붓지 말라고 말합니다. '
그는 또한 '스토리'가 왜 강력한 무기인가에 대해 설명하는데, 이 부분이 개인적으로 참 흥미로웠어요.
스토리에도 공식이 있다.
인간의 관심을 몇 시간씩 붙잡아 놓을 수 있는 것은 스토리 밖에 없다.
실제로 신경과학자들에 따르면 사람은 평균적으로
자기가 가진 시간의 30% 이상을 공상에 보낸다고 한다.
어떤 스토리를 직접 읽거나 듣거나 보고 있을 때만 빼고 말이다.
그 이유는 스토리가 공상을 대신해 주기 때문이다.
(따라서) 스토리는 우리가 소음과 싸워 이길 수 있는 가장 훌륭한 무기다
.
우리가 가진 시간의 30%를 공상하며 보낸다는 점도 흥미로웠지만, 스토리를 직접 읽거나 듣거나 보고 있을 때는 이 스토리가 공상을 대신해 주기 때문에 사람들은 공상을 하지 않고 우리의 이야기에 귀 기울이게 된다는 점이 흥미롭게 느껴졌습니다. 우리가 강력하고 성공적으로 우리의 스토리를 들려줄 수 있다면, 고객들로 하여금 [집중하여 듣게] 만들 수 있기 때문에 스토리는 매출을 창출하는데 큰 역할을 하는 훌륭한 무기인 것입니다.
메시지의 중요성
브랜드 전략의 핵심은 반복해서 말할 수 있는, 간단하면서도 마음에 와닿는 메시지를 만드는 것입니다. 그래야 브랜드가 대중의 인식에 각인되기 때문인데요, 애플을 예시로 [메시지의 중요성]에 대해 알아보겠습니다.
[애플로 보는 메시지의 중요성]
- 고객이 원하는 것이 무엇인지 알아냄: 자신을 드러내고 목소리를 내고 싶어 한다
- 고객이 겪고 있는 난관을 정의함: 자신의 숨겨진 천재성을 인식하지 못한다
- 고객이 자신을 표현할 수 있는 도구를 제공함: 컴퓨터, 스마트폰
→ Think Different
애플은 고객이 원하는 것이 무엇인지를 먼저 파악했습니다. 사람들은 자신을 드러내고 목소리를 내고 싶어 한다는 점에 주목했죠. 그리고 그 고객들이 어떤 난관(어려움)을 겪고 있는지 정의했어요. 자신을 드러내고 싶지만 두렵기도 하고 자신의 독창성과 천재성을 인식하지 못하는 경우가 많죠. 그래서 애플은 그런 고객들이 자신을 자유롭고 창의적으로 표현할 수 있는 '도구를 제공하는 역할'로 자신들의 일을 정의합니다. 이에 따라 그들이 내건 슬로건은 바로 [Think Different] 바로 '다르게 생각하라'인데요, 기존의 틀을 벗어나 자신을 드러내고 창의적으로 표현하라는 의미를 담고 있는 이 단순하고 반복할 수 있고 마음에 와닿는 메시지는 고객들로 하여금 애플이 더 깊게 각인되도록 만들었습니다.
애플이 판매하는 제품들이 전 세계에서 가장 높은 성능과 기능, 가성비 등을 가졌을까요? 아닐 겁니다. 여기에서 우리가 기억해야 하는 것은 사람들이 구매하는 건 최고의 제품이 아니라 ‘최고로 빨리 이해할 수 있는 제품’이라는 것입니다. 직관적이고 명확한 메시지를 전달하는 것이 가장 중요합니다.
고객이 우리 브랜드에 관심을 가지려면 우리의 웹사이트나 마케팅 자료를 보고 5초 만에 다음 질문에 답할 수 있어야 한다고 저자는 말합니다. [분명한 스토리를 위한 핵심 질문 3가지]는 아래와 같습니다.
1) 이 회사가 제시하는 게 뭔가?
2) 그래서 내 삶이 어떻게 더 좋아질 것인가?
3) 저걸 구매하려면 어떻게 해야 하는가?
도널드 밀러는 사람의 두뇌의 작동 방식과 특징, 스토리가 왜 중요한지에 대해 설명한 후 [잘 짜인 스토리의 공통점]에 대해 이렇게 설명합니다.
어느 캐릭터가 난관에 직면한다
가이드를 만나서 그가 계획을 제시하고
행동을 촉구한다
성공으로 끝맺는다 OR 도움을 받아 실패를 면한다
우리는 고객의 '가이드'로 포지셔닝해야 한다고 그는 말합니다. 헝거게임의 주인공 캣니스 에버딘을 도왔던 헤이미치처럼, 스타워즈의 주인공 스카이워커를 돕는 오비완 케노비처럼 우리는 [고객이 난관을 극복하고 원하는 삶을 살도록 도와주는 조력자]가 되어야 합니다. 근사한 삶을 살 수 있도록 회사가 무엇을 어떻게 도와주는지 고객이 이해한다면 회사는 성장할 수밖에 없다고 저자는 말합니다.
그가 말하는 성공적인 스토리브랜드의 원칙을 하나씩 살펴볼까요?
성공적인 스토리브랜드의 7가지 원칙
원칙 1. 캐릭터 -주인공은 '고객'이지 회사가 아니다
: 우리는 고객을 주인공으로, 기업을 가이드로 설정해야 합니다. 이렇게 설정을 하면 고객은 우리 회사가 자신들이 겪고 있는 난관을 극복하도록 도와주는 믿음직한 지원군으로 의식하게 될 것입니다. 우리가 타깃 할 고객이 누구인지 정하고 나면 그다음은 브랜드와 관련해 고객이 원하는 게 뭔지 생각해봐야 합니다. 고객이 원하는 게 뭔지 알아내지 못한다면, 고객은 우리가 들려주는 스토리에 초대받은 느낌을 받지 못할 것입니다. 즉 자신들에게 하는 이야기 혹은 필요한 이야기라고 느끼지 못하기 때문에 우리 이야기에 흥미를 가지지 않을 것입니다.
원칙 2. 난관에 직면한다 -기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다.
: 고객이 어려움에 처했고 그들은 도움이 필요합니다. 우리가 고객이 직면한 어려움에 관해 이야기를 꺼내기 시작하면 고객은 뭐가 되었든 제안하는 내용에 일단 관심을 기울이고 본다고 저자는 말합니다. 그들이 가지고 있는 어려움(문제)은 크게 외적 문제, 내적 문제, 철학적 난관인데요, 고객은 자신의 내적 불만을 해결하는데 훨씬 큰 동기를 갖고 있다는 것을 기억해야 합니다. 따라서 고객의 '원시적 욕구'를 충족시킬 수 있는 브랜드 약속을 만들어야 합니다.
원칙 3. 가이드를 만난다 -고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다.
고객은 자신이 세상의 '중심'이고 '주인공'입니다. 브랜드가 고객이 나닌 브랜드 자신을 주인공으로 설정하면 고객은 다가오지 않습니다. 우리 회사가 얼마나 훌륭한 회사인지 떠들어대면 고객은 그 회사가 희소한 자원을 놓고 자신과 경쟁하는 것인지 의심한다고 합니다. ‘아, 나처럼 또 다른 주인공이구나. 저 주인공의 얘기를 더 들을 시간이 있으면 좋겠다만, 지금 나는 가이드를 찾기도 바빠.’라고 말이죠.
원칙 4. 계획을 제시한다 -고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.
: 고객은 우리와 어떻게 거래를 하면 되는지 분명한 경로를 보여주길 바랍니다. 사람들은 자신의 문제를 해결하려면 어떤 단계를 밟아야 하는지 알고 싶어 합니다. 고객의 신뢰를 확보하고 고객의 안정 상태에 이를 수 있는 분명한 길을 제시하면 구매 확률을 현저히 높일 수 있다고 저자는 이야기합니다.
원칙 5. 행동을 촉구한다 -행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다.
인간은 외부요인(스토리)을 통해 자극을 받았을 때에만 행동에 나선다고 합니다. 행동을 촉구하려면 고객이 난관을 극복하고 평화로운 일상으로 돌아가기 위해 할 수 있는 조치를 분명하게 알려줘야 합니다.
행동 촉구에는 크게 두 종류가 있는데요,
- 고객에게 구매를 요청하거나 예약을 잡게 하는 ‘직접적 행동 촉구’와
- 고객과의 관계를 쌓는 ‘전환적 행동 촉구’가 있습니다.
이 두 방식으로 행동을 촉구하면 고객은 우리가 그들에게 뭘 바라는지 정확히 알 수 있고, 그에 따라 고객의 스토리 내에서 우리에게 역할을 맡길지 말지 결정할 수 있게 됩니다. 올바른 방식으로 행동을 촉구하면 고객이 행동에 나설 것입니다.
원칙 6. 실패를 피하도록 돕는다 -모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다.
성패를 결정짓는 무언가가 들어있지 않다면 그것은 스토리가 아닙니다. 우리는 사람들에게 거래하지 않았을 때 어떤 대가를 치르게 되는지 보여줘야 한다고 저자는 말합니다. 이 제품과 서비스를 사용하지 않았을 때 그들의 생활 속에서 좋지 못한 게 무엇인지 고객들에게 똑똑히 알려주고 그 좋지 못한 것을 피하게 도와주는 브랜드는 고객의 관심을 끌게 됩니다.
원칙 7. 성공으로 끝맺는다 -우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.
: 사람은 누구나 바라는 모습이 있습니다. 어떻게 바꿔줄지 말해주지 않는다면 고객은 다른 브랜드로 관심을 돌릴 것입니다. 우리 제품이나 서비스를 구매했을 때 고객의 삶이 얼마나 근사해질 수 있는지 비전을 제시하는 것이 중요합니다.
오늘은 무기가 되는 스토리에 담긴 도널드 밀러의 인사이트에 대해 말씀드렸습니다. 저는 이 책을 읽으면서 무엇보다 고객으로 하여금 나의 이야기를 듣고 싶게 만드는 것이 중요하다는 것을 다시 한번 느꼈습니다. 회사의 성과, 이익, 퍼포먼스에 초점을 두기보다 고객을 '주인공'으로 놓고 그들이 가지고 있는 어려움과 난관을 벗어날 수 있는 '가이드'로서의 역할에 더 집중해야겠다는 생각이 들었어요.
또한 전달하려고 하는 내용이 너무 많아서는 안 되고 이해하기 쉬운, 간결하면서도 마음을 울리는 메시지가 무엇일지 고민해 볼 수 있었어요. 높은 매출과 직결되는, 간결하면서도 임팩트 있는 스토리로 더 많은 고객을 확보함으로써 자신의 브랜드를 성공시키고 싶은 분들께 이 책을 추천드립니다.
