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by 박샤넬로 Apr 23. 2021

브랜드는 어떻게 만들어지는가?

누구나 블루보틀이 될 수 있지만쉽게 되지못하는 이유

오랜만에 서울 성수동에 업무차 올라오게 되었다. 그리고 늘 가는 곳이 있다. 성수동의 유명한 브랜드 '블루보틀' 커피점이다. 블루보틀이 국내에 입점하고 1년이라는 시간 동안에 정말 많은 사람들이 줄을 서서 블루보틀의 커피를 마실 정도로 그 열기는 엄청났다. 지금은 줄을 서거나 하지는 않았지만, 여전히 매장에는 사람들이 많았다. 오늘은 여러분들에게 아주 간단하면서도 한 번쯤 꼭 고려해봐야 할 '브랜드'의 중요성에 대해 인사이트를 나눠보려고 한다.

그럼, 나와 이야기를 나눌 준비가 되었는가? 그럼 우리 브랜드에 대해서 치열하게 논의해보자

원론적이고 딱딱한 이야기로 진행하지는 않을 것이다.

여러분들에게 간단하지만 핵심적인 질문을 던져보겠다.

스타벅스, 블루보틀, 엔제리너스, 할리스, 카페베네 다른 브랜드를 떠올리면 어떤 생각이 나는가?

그리고 당신이 가장 아름답다고 생각하는 기업의 로고 하나는 어떤 것인가?

스타벅스 - 별다방이 바로 생각나는데요.

블루보틀 - 파란색 보틀 (병) 이미지가 딱 떠오르네요

엔제리너스 - 엔젤?! 리너스라고 하니깐 대강 천산의 이미지가 나네요.

할리스 - 어... 음???

카페베네 - 카페..???????? 잘....

아름답다고 생각하는 로고는 단연 '애플'로고 아닐까요?!

그렇다 스타벅스, 블루보틀 그리고 어렵게 엔제리너스까지는 떠오로는 이미지 형상을 쉽게 떠올렸다.

그 이유는 무엇일까? 쉽게 각인되는 브랜드란 어떠한 형상이 바로 떠올려지는 것이다. 단순하게 스타벅스는 별의 이미지가 느껴지고 블루보틀은 파란색 병이 딱 떠오르는 듯한 생각의 구조가 성립되어야 한다는 것이다.

다시 말하면, 종종 단어가 생각나지 않는 우리 부모님도 그 브랜드의 이름은 기억이 나지 않아도

"아니 그거 별이 여자 머리 위에 올라가 있는 로고 브랜드 있잖아, 별다방이라고도 부른 그 브랜드..."

위와 같이 기억된다면, 그 브랜드의 브랜딩은 반쯤 성공한 것과 같다.

블루보틀이 한국에서 새로운 카페 공간의 패러다임을 제시하였고 그 영향이 고스란히 로컬 카페 시장에도 큰 영향을 주었다. 그래서 우리는 종종 인스타그램을 보면 창고형 카페, 버려진 폐가를 개조한 카페, 공사현장과 같은 분위기에 테이블과 의자를 배치하여 정말 극강의 빈티지 느낌의 카페 분위기로 블루보틀의 공간적 연출력을 열심히 따라 하려고 한다. 그런데, 그런 로컬 카페 중에서 정말 기억에 남는 브랜드가 과연 몇 개가 될까? 아무리 블루보틀을 따라 한다고 하더라도 핵심적인 2가지가 빠져있다는 사실을 많이 모른다.

첫 번째, 핵심 스토리 없는 브랜드는 매력이 없다. 블루보틀은 미국의 IT업계의 메카인 실리콘벨리에서 탄생하였고 블루보틀의 탄생비화가 있다. 요즘 소비자들은 단순히 물건만 구매하는 일차원적인 존재가 아니다. 결국은 가치를 구매한다고 생각하며 그것이 또 다른 나만의 라이프 소비습관을 만들고 영향력을 전달할 수 있다고 생각하는 소비자로 성장하고 있다는 것을 알아야 한다.

두 번째, 결국은 퍼포먼스를 통한 맛에 대한 철학적 메시지 전달이다. 블루보틀의 핵심 코어는 '커피'이다. 결국은 맛이 있어야 한다. 커피가 거기서 거기라고 생각하는 사람들의 생각을 조금 집중시키기 위해 블루보틀은 핸드드립 방식을 적극 선택하였고 일부로 소비자들에게 보이게끔 핸드립하는 모습을 보여주곤 하며, 그렇게 매대를 배치하였다. 그 이유는 단순하다. 우리 인간의 뇌는 아주 복잡할 것 같지만, 맛에 있어서는 때론 단순해진다.

시각적인 혼란을 주어 흔히 말하는 '수제'로 만든 것은 정성이 들어가 더 맛있다.라는 착각적 학습효과를 전달한다. 이점을 적극 사용한다. 어떻게? 핸드드립 하는 퍼포먼스를 소비자들이 기다리면서 볼 수 있게 환경을 구성해 놓으면 된다. 그러면 소비자들은 "와 맛있게다"라는 생각이 자리 잡히게 된다.

잘 나가는 브랜드는 제품적 테크니컬도 많이 사용하지만, 심리적 요인을 교묘하게 사용한다.

비슷비슷한 제품들도 심리적으로 '가치'라는 추상적 포인트를 살살 건드려주면 소비자들은 마치 최면이라도 걸린 듯 한 번쯤은 구매하게 된다. 정말 잘 팔리는 브랜드는 우리가 모르는 심리분석이 철저하게 설계되었음을 여러분들은 꼭 명심해야 한다.

쉑쉑 버거도 국내에 진출할 때 '오바마 대통령도 찾아먹었던 그 버거'라고 브랜드 인지효과를 지속적으로 전달하여 소비자들로 하여금 '아 그 오바마 버거'라는 브랜드 상기 효과를 고착화시켰다.

우리나라도 이 부분을 대기업들이 적극 차용하였다는 것을 '연아의 햅틱', '소녀시대의 초콜릿폰', '빅뱅의 롤리팝폰', '손담비 아몰레이드 폰'등으로 대표적으로 이야기하면 무릎을 치고 아!라고 할 것이다.

그리고 아까 가장 아름다운 로고 1가지를 생각하라고 하면 대부분의 사람들은 아이폰의 '애플'로고를 꼽는다.

그 이유는 다양하지만, '왠지 느낌 있고 감성적이 그런 느낌이 있어서'라는 애매모호한 답변을 많이 한다.

막 말로 정의하기는 어려운데 왠지 의미가 있을 것 같고 계속 눈이 가고 카피캣을 해보고 싶은 그런 브랜드 로고.

브랜드와 항상 연관되는 것이 바로 '로고'이다. 어떻게 보면 브랜드의 추상성을 도면에 나타낸 존재라고 보면 쉬울 것이다. 그러면 어떤 로고가 좋은 브랜딩을 해줄 수 있을까? 사실 로고그자체에 너무 힘을 쏟을 필요는 없다.

나의 브랜딩이 스토리와 체계성이 있다면 당신이 점하나를 찍어도 그곳에 의미만 부여하면 어느새 카피캣 제품들이 당신의 철학과 브랜드 가치를 표방하고 모방하려고 할 것이다.

대표적으로 나이키의 로고 탄생의 일화를 보면 당시 나이키의 창업자는 로고에 대해서 그다지 중요하게 생각하지 않았고 심지어, 돈을 주고 만든 로고에 대해 불만 또한 있었다. 하지만 나이키가 추구하고자 하는 브랜디의 이름과 스토리가 잘 갖춰져 있었기에 로고 또한 빛을 볼 수 있었다. 모든 제품이 그렇듯 브랜딩이 되고 난 후 로고라는 방점을 찍는다. 아무리 멋지고 혁신적인 로고를 만들어도 브랜딩이 제대로 받쳐주지 않는다면, 그것은 그제 누가 더 로고를 예술적으로 만들었나? 와 같은 평가받에 받을 수없다.

KIA자동차가 수년간 제품과 브랜드의 가치에 투자할 때, 오히려 소비자들이 제발 로고를 혁신적이고 예쁘게 바꿨으면 좋겠다고 지속적으로 의견을 내어 최근에 변경한 사례를 보아도 결국은 그 제품의 브랜딩과 서비스에 만족하면 소비자들이 적극적으로 그 브랜드의 로고의 정체성을 함께 만들어가는 기회를 가져다준다는 것을 우리는 누구보다 뉴스나 주변 사례를 보면서 느낄 수 있었을 것이다.

그럼 브랜드를 잘 만들려면 어떻게 하면 되는 것인가?라는 물음이 남을 것이다.

답은 의외로 간단하다. 당신이 닮고 싶어 하는 페르소나의 브랜드 1개를 정하고 계속해서 그 브랜드의 현재 방행 성과 과거의 방향성 그리고 내가 CEO라면 어떻게 할 것인지 인사이트 도출에 대한 시도를 계속해보는 것이다.

정말 황당할 수 도 있는데, 결국 좋은 브랜드라는 것은 성공한 브랜드를 꾸준히 습작하고 장점을 가져 내 것으로 만드는 학습능력이라고 볼 수 있다. 많은 기업에서 경쟁사 분석과 선두주자 분석을 치열하게 하는 이유는 단순히 시장 선점이 아니다. 그곳에서 우리 조직이 놓칠법한 인사이트를 우리 조직 내부로 가져와 브랜드의 차별성을 만들고자 함이다.

세상에 한 번에 되는 브랜드도 없고 한번 만에 완성되는 브랜드도 없다.

우리가 생각하는 성공적인 브랜드들도 약간의 브랜드 방향성을 확장할 때 수많은 인력들이 분석하고 조사하고 또 분석하고 조사하고 대입해보고를 반복한다. 다만, 소비자인 우리들이 정말 모를 정도로 부단히 변화를 꿰하고 있다. 그래서 브랜드를 만들기 위해서는 평소 인사이트 도출법에 대해 고심해보아야 한다.