망할 뻔한 페브리즈의 반전 이야기

사람들의 열망을 포착한 페브리즈

안녕하세요, 여러분을 성공으로 이끄는 성공 코치입니다. 오늘은 거의 망할 뻔했다가 성공한 제품의 이야기를 할까 합니다. 바로 페브리즈입니다. 네 맞아요. 여러분이 고기 먹고 칙칙 뿌리는 그 페브리즈 맞습니다. 지금은 탈취제의 대명사로 불리는 페브리즈. 그 페브리즈가 최악의 실패작으로 남을 뻔 했다는 사실, 알고 계셨나요? 페브리즈의 반전 이야기. 지금 시작합니다.      

출처: 페브리즈(https://emart.ssg.com/item/itemView.ssg?itemId=0000006614191&siteNo=6001&salestrNo=2034)

 페브리즈는 P&G의 한 화학자가 하이드록시프로필 베타사이클로덱스트린(HPBCD)이란 물질(이하 그 물질)로 작업하다가 우연히 개발한 상품입니다. 그 화학자는 흡연자여서 옷에서 항상 재떨이 냄새가 났는데요. 어느날 그가 그 물질로 작업한 후에 퇴근하자 아내가 반갑게 맞아 주며 “담배 끊었어요?” 라고 물었죠. 담배 냄새가 사라진 것입니다. 

 다음 날 그는 실험실로 돌아가 그 물질로 실험을 시작했습니다. 실험용 병에는 반려견 냄새, 담배 냄새, 땀에 전 양말, 음식 냄새, 곰팡이가 슨 셔츠, 더러운 수건 등 온갖 악취를 풍기는 섬유들이 담겨 있었습니다. 그가 그 물질을 물에 녹여 분무기로 샘플들에 뿌리자 향이 섬유 분자로 스며들었습니다. 그리고 물기가 마르자 냄새가 감쪽같이 사라졌죠. 

 그 화학자가 자신이 발견한 탈취제를 경영진에게 알리자 경영진은 거의 황홀경에 빠졌습니다. 대성공을 예감한 것이죠. 회사는 그 물질을 실용적인 상품으로 개발하기 위해 비밀 프로젝트를 진행합니다. 그들은 수백만 달러를 투자해서 탈취제의 공식을 완전히 다듬었고, 마침내 거의 모든 악취를 제거할 수 있는 무색, 무취의 액체를 개발하는데 성공합니다. 회사가 그 탈취제에 붙인 이름이 바로 페브리즈입니다.

 경영진은 적절한 마케팅만 받쳐 준다면 수십억 달러를 벌어들일 수 있을 것으로 확신했습니다. 그래서 대대적인 마케팅을 기획했죠. 마케팅팀은 페브리즈를 골치 아픈 냄새를 제거해 주는 것으로 포지셔닝했습니다. 텔레비전 광고로 두 가지 안을 기획했습니다. 하나는 한 여성이 식당의 흡연석에 대해 불평하는 모습이었습니다. 그녀가 흡연석에 앉아 식사를 할 때마다 옷에 담배 냄새가 뱁니다. 한 친구가 그녀에게 페브리즈를 사용하면 냄새가 감쪽같이 사라진다고 말하죠. 다른 하나는 항상 소파에 앉아 있는 반려견 소피 때문에 걱정하는 여성이 주인공이었습니다. 그녀는 “소피가 항상 냄새를 풍기면서 소파를 차지하고 있지만, 페브리즈 덕분에 소파에서 냄새가 나지 않아요.”라고 말합니다. 

 1996년 마케팅팀은 몇몇 도시에 페브리즈를 시험 삼아 출시하며 광고를 내보내기 시작했습니다. 무료 샘플을 나눠 주었고, 우편함에 광고지를 무차별적으로 넣었으며 대형 마트에 자릿세까지 주면서 계산대 옆에 페브리즈를 산더미처럼 쌓아 놓았죠. 그렇게 해 놓고 그들은 느긋하게 뒤로 물러나 회사에서 받을 두둑한 보너스를 어떻게 쓸까 생각했습니다. 

 일주일이 지납니다. 다시 일주일이 지납니다. 한 달이 지나고, 두 달이 지납니다. 판매액은 보잘것없었죠. 게다가 시간이 지날수록 줄어들었습니다. 매장 선반에는 건드리지도 않은 페브리즈로 가득했습니다. 완전히 망한 것이었죠. 제품에는 문제가 없었습니다. 그렇다면 무엇이 문제였을까요? 당시 마케팅팀은 페브리즈를 골치 아픈 냄새를 제거해 주는 것으로 포지셔닝했습니다. 문제는 페브리즈를 가장 적극적으로 이용해야 할 사람들이 골치 아픈 냄새를 맡지 못한다는 점에 있었습니다. 흡연자는 자신의 담배 냄새를 잘 맡지 못했구요, 견주는 반려견의 냄새에 무감각해졌습니다. 즉, 페브리즈의 주요 예상 고객층은 탈취제가 필요하다는 걸 일깨워 주는 냄새 자체를 맡지 못했습니다. 그러니 제품 구매를 하지 않았죠.

 마케팅팀은 원점에서 다시 시작합니다. 소비자들을 일일이 찾아가서 인터뷰하며, 페브리즈를 일상에서 빼놓을 수 없는 부분으로 만들기 위한 신호를 찾아내기 위해 애쓰죠. 그러던 중 애리조나에서 페브리즈를 매일 사용한다는 한 여성을 인터뷰하게 됩니다. 그 여성의 집은 어디를 둘러봐도 냄새가 날 만한 곳이 없었죠. 마켓팅팀은 어리둥절해서 물어봅니다. 

"어떤 용도로 사용하세요? 무슨 냄새를 제거하시려구요?" 

특별한 냄새 때문에 페브리즈를 사용하는 건 아니에요. 그냥 청소할 때 사용해요. 방 청소를 끝내고 두 번 정도 분무해 주면 좋거든요. 마무리로 페브리즈를 뿌리면 어디에나 좋은 냄새가 나서 좋아요.

 여기서 힌트를 얻은 마켓팅팀은 페브리즈를 집안 청소의 보상으로서 포지셔닝합니다. 뭔가를 더 깨끗하게 해 주는 상쾌한 것으로 광고하기 시작하죠. 이전의 광고는 악취 제거에 초점을 맞추었습니다. 하지만 이제는 활짝 열린 창문과 맑은 공기를 강조한 새로운 광고를 제작했죠. 또 제품에 향기를 더해서 페브리즈는 단순히 냄새를 중화하는 탈취제가 아니라 고유한 향기를 지닌 제품으로 다시 태어납니다. 텔레비전 광고도 정돈을 막 끝낸 침대와 세탁을 막 끝낸 옷에 페브리즈를 뿌리는 여자를 주인공으로 내세우죠. 광고 문안도 ‘섬유에서 악취를 제거하세요’에서 ‘클린 라이프를 위한 향기’로 바꿨습니다. 페브리즈는 더러운 옷에 밴 냄새를 없애는 제품이 아니라 이미 깨끗하게 정리한 것을 마무리하는 데 사용하는 방향제가 된 것이죠.

 자, 어떻게 되었을까요? 1998년 여름 다시 론칭된 페브리즈는 두 달 만에 판매량이 두 배로 증가합니다. 1년이 지나지 않아 소비자들이 페브리즈에 쓴 돈이 약 2500억 원을 넘었습니다. 대박이 난 것이죠. 사실 페브리즈란 제품은 그 전과 변함이 없었습니다. 그럼에도 불구하고 대박이 난 이유는 무엇일까요? 사람들의 열망을 포착했기 때문입니다. 바로 청소 후 향기로운 냄새에 대한 열망이었죠. 그 열망을 이용해 청소를 마친 후에는 페브리즈를 사용하도록 자극했습니다. 사람들이 새로운 습관을 만들도록 자극한 것이죠. 이처럼 열망은 새로운 습관을 만들기 위해 빠질 수 없는 요소입니다. 여러분이 만약 페브리즈처럼 성공하고 싶다면 사람들의 열망을 포착하고 이를 자극하십시오. 페브리즈는 청소 속에 숨어있는 열망을 발견했습니다. 그리고 향기로운 냄새라는 확실한 보상을 제시함으로서 성공했죠. 청소와 같이 단순하면서도 분명한 신호, 그 속에 숨어있는 열망, 그에 대한 확실한 보상을 제시할 때 여러분은 성공할 수 있습니다. 지금까지 여러분을 성공으로 이끄는 성공 코치였습니다. 감사합니다~

-본문 내용 출처: 습관의 힘(찰스두히그)