장사를 잘하는 법
CEO전언 312
이번 전언은 장사론을 다시 정리한 것으로 2016년 12월 2일 전언 [장사는 모객(募客)부터]를 증보한 것이라고 할 수 있습니다. 사이트 운영에서 가장 중요한 내용이어서 다시 정리해둡니다.
3월 6일, 긴급 임원 회의를 열어 마트코트 코팅 명함 가격을 22% 인하해서 최저가로 유지하기로 했습니다. 이렇게 하면 한 달에 대략 3천만 원 정도 이익이 줄어듭니다. 이어서 마트코트 비코팅 명함도 일본 최저가로 할 생각입니다. 이렇게 하면 또 몇 백만 원 정도 이익이 줄어듭니다.
작년 한 해 동안 티쿤은 플랫폼 운영실, 티쿤재팬운영팀, 각 사업부에 인원을 충원하고 투자하면서 8억~10억 가까이 적자가 났습니다. 차입하면서 그런대로 유지해오다가 올해 3월부터 어느 정도 안정이 되면서 서서히 흑자가 날 상황인데 마트코트 명함 가격에서 시작해서 각 아이템을 최저가로 낮추면 또 몇 개월은 흑자 폭이 대폭 줄어듭니다.
물론 저는 가격을 낮추면 구매 고객이 늘면서 매출이 늘어나 손실분은 그다지 크지 않을 거고, 3~6개 월 뒤에는 오히려 이익 규모가 커질 거고, 그 사이에도 유입된 고객이 공기간판이나 플라스틱 용기, 부직포백, 단체티셔츠와 이용사 아이템을 사서 전체 손실은 결코 크지 않으리라고 예상합니다.
그런데 이 모든 예상은 미래의 일이고 가격 인하로 인한 손실은 당장의 일입니다. 투자는 늘 어렵습니다. 투자는 돈을 벌 수 있다고 믿고 하는 건데 그 믿음이 반드시 성과로 돌아온다는 보장이 없습니다.
가격을 낮추면 고객이 오고, 고객이 오면 매출이 늘어나서 멀리 보면 유리하다는 것은 어떻게 보면 지극히 당연한 이치입니다. 그렇지만 그 사이는 또 자금이 투입되어야 합니다. 자금에 여유가 있는 회사라면 괜찮지만 자금이 늘 부족한 회사는 알면서도 못합니다.
티쿤은 자금 사정이 그나마 좋아진 이 상황에서 명함 가격을 인하하여 모객 하고, 그걸로 전체 상황을 좋게 하려고 합니다.
작년에 이미 대규모 투자를 다 한 데다가 환율이 예상보다 나쁘지 않아 3월 이후 그나마 자금 사정이 좋아진 상황을 최대한 활용하려고 합니다.
이럴 때 다시 원리를 생각합니다.
장사는 모객입니다.
오게 하고,
사게 하고,
(단골이) 되게 하면,
무조건 됩니다.
<가격에서 밀리면 답이 없습니다>
티쿤이 파는 것 같은 비브랜드 상품을 팔 때, 손님이 오게 하고, 사게 하고, 단골 되게 하는 핵심 요소는 ‘저가(低價)’입니다. 품질도 중요하고, 납기도 중요하고, 편리한 것도 중요하지만 ‘저가’는 그 모든 것을 누릅니다. 가격에서 밀리면 다른 걸로 이길 방법이 별로 없습니다.
100엔샵, 한국 다이소, 코스트코, 월마트, 이케아가 저가로 대기업이 된 이유입니다. 온라인이 오프라인을 이기는 이유입니다. 블랙프라이데이와 광군절에 연간 매출의 몇십 프로가 팔리는 이유입니다. 백화점이 세일을 하는 이유입니다. 삼성 스마트폰이 중국에서 밀린 이유입니다. 사람들이 물건 오기까지 한 달을 기다리면서 해외 쇼핑몰에서 직구 하는 이유입니다. 샤오미가 초거대 기업이 된 이유입니다.
티쿤은 2007년 일본에 명함 5백매를 980엔에 팔았습니다. 그때 일본 인쇄 통판회사 1위인 프린트팩은 명함 1백매를 2,300엔에 팔았습니다. 티쿤은 백 매도 아닌 5백매를 980엔에 팔았습니다. 그렇게 해서 일어섰습니다.
한국 지즐은 일본 우체국 1호 박스(200X140X60)를 한 개에 13엔에 팔았습니다. 일본 다른 회사는 23엔에 팔았습니다. 지즐은 그걸로 일어섰습니다.
한국 합판회사 성원애드피아는 지금도 명함 500매를 부가세 별도로 4,200원에 팝니다. 그 성원애드피아가 한국 합판인쇄 시장에서 부동의 1위가 되었고 해마다 60억 원~100억 원 순이익을 냅니다.
비브랜드 상품은 좋은 것보다 싼 게 더 중요합니다. 애드프린트 초창기에 명함 500매를 980엔에 팔면서 생생하게 경험했습니다. 그때 명함이며 스티커 품질이 정말 안 좋았습니다. 손님들은 욕하면서 샀습니다. 욕하면서도 계속 사줬기 때문에 매출이 올라갔고 티쿤은 기반을 잡았습니다.
초창기 100엔 샵 물건은 무척 안 좋았지만 사람들은 ‘쓰고 버리지’ 하면서 샀습니다. 그걸로 100엔샵은 대기업이 되었습니다.
공짜 마케팅은 가장 강력한 마케팅입니다. 공짜 마케팅 다음이 저가 마케팅입니다. 저가(低價) 역시 무시무시한 마케팅입니다. 조금 늦게 와도, 조금 안 좋아도, 많이 불편해도 싸면 삽니다. 같은 값이라면 좋은 것, 빨리 오는 것, 편리한 걸 택하지만 그것도 가격에 밀리면 소용없습니다. 저는 애드프린트 초창기 때 절실히 느꼈습니다. 비브랜드 제품은 일단 가격 경쟁에서 밀리면 백약이 무효입니다. 좋은 품질, 빠른 납기, 편리함으로는 근근이 먹고살 수 있을지는 모르지만 비즈니스는 안 됩니다. 샤오미며 화웨이 등 중국 기업이 약진하는 이유는 가격에 있습니다. 샤오미며 화웨이 제품이 삼성이나 엘지나 소니에 비해 조금 떨어진다는 것은 누구나 압니다. 그렇지만 가성비 갑이기 때문에 팔립니다. 품질이 어느 정도만 되면 결국은 가격에서 승부가 납니다.
한국 어떤 쇼핑몰은 손정의 회장으로부터 1조를 투자받아 로켓배송에 쓰는데, 제가 봤을 때는 쓸 데 없는 짓입니다. 같은 값이면 빠른 게 좋습니다. 그렇지만 싸지 않은데 빠른 것은 그다지 소용없습니다. 싼 게 나오면 무너집니다. 차라리 자사 브랜드 상품을 만들어서 싸게 공급하는 게 훨씬 나을 겁니다. 그런데 그렇게 하기는 한계가 있겠지요. 그 회사는 재작년, 작년에 각각 5천억 원 적자를 냈습니다. 그 회사는 ‘싸게’ 대신 ‘빠르게’에 투자했습니다. 오래가기 어려울 겁니다.
싸게 하는 건 무척 어렵습니다. 싸게 하는 건 들어올 돈을 포기하거나 손실을 감수하는 일입니다. 들어올 돈을 포기하거나 내 주머니 돈을 내놓는 건 목숨을 내놓는 것만큼이나 어렵습니다. 들어올 돈이 안 들어오면 당장 힘들어집니다. 특히 가격인하는 정말 고통스럽습니다. 돈에 여유가 있으면 모르지만 돈에 여유가 없을 때는 가격인하가 곧 자금 고갈을 의미합니다. 도저히 못합니다.
티쿤은 환율 100엔-900원일 때 명함 500매를 980엔에 팔다가 지금은 100매를 1,270엔에 팝니다. 가격을 올렸습니다. 그 사이에 일본에 진출한 한국 명함 회사는 명함 가격을 티쿤보다 낮췄습니다. 일본 회사도 디지털 인쇄기로 제작해서 품질은 조금 떨어지지만 우리보다 훨씬 싸게 팔고 있습니다.
티쿤 명함 매출이 정체되거나 줄어든 건 가격 경쟁력을 잃었기 때문입니다. 이걸 알면서도 티쿤은 명함 가격 내리는 걸 주저합니다. 다른 사람이 아니라 제가 주저합니다. 마트코트 코팅과 비코팅 명함만 가격을 최저가로 하면 월 3천~4천만 원은 사라집니다. 안 그래도 자금이 부족해서 간신히 버텨 오다가 올해 3월부터 그나마 자금이 돌아가는데, 이 상황에서 가격을 인하하려고 하면 멀쩡한 팔을 끊어내는 것처럼 힘듭니다. 거의 불가능합니다. 차라리 싸게 팔던 걸 유지하는 건 쉬워도 가격을 내리는 건 정말 어렵습니다.
새 상품을 낼 때도 마찬가지입니다. 새 상품을 저가에 내면 계속 손해가 납니다. 그러다가 새 상품 수요가 늘어나면 그때부터 흑자가 납니다. 이때까지 손실을 감수하는 게 쉬운 일이 아닙니다.
요즘 티쿤5사업부 플라스틱 용기가 잘 팔리고 있습니다. 준비기간 5개 월을 거쳐 사이트를 연 건 2016년 6월입니다. 21개월째입니다. 이제 겨우 손익분기점에 도달했습니다. 싸게 팔아서 고객을 모았지만 그만큼 힘들었습니다.
늘 이렇습니다. 인터넷은 전국 모든 상인이 전국 모든 고객을 놓고 장사를 하기 때문에 싸야 합니다. 싸게 하려면 출혈을 감수해야 합니다. 비정하고 무정하게도 전상(電商)은 전국 모든 전상 업체가 한 링에 올라 싸워 극소수가 살아남는 싸움터입니다. 출혈하지 않고는 링에 오르기도 어렵습니다. 그렇게 오른 링에서 극소수만 살아남아 부자 되는 세계가 전상입니다.
이 게임의 룰을 이해하지 못하면 시장에 들어가지도 못하고, 들어가도 퇴출당합니다.
일단 가격에서는 밀리지 말아야 합니다. 조금 좋아진 상황을 활용해서 티쿤은 일단 명함에서 최저가를 유지하려고 합니다.
<광고해야 한다>
경쟁력을 확보한 다음에는 광고해야 합니다. 입소문으로 사람이 오는 것은 이론은 그럴싸하지만 전상에는 그다지 맞지 않습니다. 특히 티쿤처럼 고객이 재판매자가 많을 때는 입소문이 잘 나지 않습니다. 재판매자가 정보 유출을 꺼리기 때문입니다.
장사에서 광고는 필수입니다. 티쿤플랫폼을 이용하는 사이트 중 장사를 잘하는 곳은 전부 광고를 많이 해서 손님을 많이 모은 곳입니다. 어김없습니다. 광고 안 하고 손님을 모을 방법은 없습니다.
수요가 확실하고,
경쟁력이 있으면,
광고하면 팔린다.
이 슬로건은 제가 만들었습니다. 100% 진리입니다. 그런데 이 슬로건을 만들고, 이 슬로건으로 기업을 일군 저조차도 도대체가 확신하지 못합니다.
광고비는 현찰이고 수익은 어음이기 때문입니다. 수요가 있고, 가격 경쟁력이 있다면 광고하면 당연히 팔립니다. 틀릴 리가 없습니다. 그래도 100% 확실하지 않으니까 그렇게 하지 못합니다. 손안에 있는 걸 놓는 건 너무 어렵습니다. 미래를 위해 광고비를 투자하는 것도 어렵습니다. 경쟁력을 갖추기 위해 가격을 인하나는 것도 일종의 투자입니다. 가만있으면 들어올 현찰을 미래를 위해 포기하는 것으로 무척 어렵습니다.
아래 표는 2007년 10월부터 2016년 11월까지 티쿤플랫폼 총거래액을 표시한 것입니다.
이 전체 그래프를 보면 해가 갈수록 거래액 증가 속도가 빨라진다는 것과 2013년 이후 매출이 더 빨리 늘었다는 것을 알 수 있습니다.
그런데 이 그래프에서 굵은 원은 매우 중요한 교훈을 담고 있습니다. 원 안은 2012~2013년 시절입니다.
2008년~2012년 엔고였다가 2012년 10월부터 갑자기 엔저가 시작되었습니다. 엔고로 회사 규모를 키웠는데 갑자기 엔저가 오면서 회사에 돈이 떨어졌습니다. 그래서 당장 급하지 않은 광고비를 줄였습니다. 2013년 1월과 2월에는 광고비를 심하게 낮췄고, 그 이후에도 그 전보다 낮췄습니다.
처음에는 광고비를 줄였어도 매출이 그다지 줄어들지 않았습니다. 소위 입소문으로 들어오거나 그전에 알던 사람들이 들어오기 때문이었습니다. 그러다가 위 표에서 볼 수 있듯이 1년이 지난 2013년 하반기에 들어서면서부터 성장이 정체되는 게 확연하게 느껴졌습니다. 그래서 2013년 가을부터 부랴부랴 광고비를 증액했습니다.
2012년 10월, 광고비를 줄이기로 결정했을 무렵, 당시 마케팅 담당 임원이 광고비를 줄이면 회사가 위험해진다고 경고했지만 회사는 사람을 줄이기 싫어서 광고비를 줄였습니다. 그 결과 매출 정체가 나타났습니다. 회사가 큰 위기였습니다. 2013년 가을에, 담당 임원이 매출 그래프를 내놓고 광고에 집중해야 한다고 주장했습니다. 회사는 받아들였고 광고비 지출을 대폭 늘렸습니다. 그 결과가 2014년 3월 이후 그래프입니다.
티쿤은 이 경험을 했기 때문에 최근에는 광고비를 쓰자는 데는 그다지 반대하지 않습니다. 그런데 놀라운 것은 시간이 지나자 또 광고비를 쓰는데 주저하게 되더라는 것입니다.
그 당시 마케팅 담당 임원은 각종 분석을 통해 우리가 광고비를 지출하면 3개월 만에 투입비를 다 뽑고 이후는 이익이 난다고 설명했습니다. 그런데도 우리는 광고비는 지출의 6.5%로 한다는 제한 규정을 둡니다. 광고비는 투자입니다. 그게 그렇게 어렵습니다.
누구를 탓하는 게 아닙니다. 저 자신을 이야기하는 것입니다. 사람들은 알면서도 광고에 충분히 투자하지 못합니다. 현찰이 나가기 때문입니다. 당시 마케팅 담당 임원이 깨우쳐준 덕분에 2013년에는 돈이 없었는데도 광고비를 대폭 증액했습니다. 그런데 지금은 그때보다 형편이 훨씬 나은데도 광고비 집행에 상당히 부담을 갖습니다. 물론 지금도 우리는 한 달에 1억5천만 원가량을 광고/영업 경비로 지출합니다. 그리고 저는 광고/영업비를 많이 지출해야 한다고 강하게 주장하는 쪽에 속합니다. 그런데 이런 저조차도 1억5천만 원 이상 광고비를 지출하자고 하면 떨립니다. 충분히 경험한 저조차 이렇습니다.
저조차 이런데 전자상거래 초보자들은 오죽하겠습니다.
티쿤글로벌은 광고/영업비에 돈 쓰는 걸 부담스러워하는 사람의 본능과 맞서서 광고와 마케팅에 돈을 썼기 때문에 이 정도 성장했다고 생각합니다.
일본에는 오사카와 동경에 영업부문이 있습니다. 영업부문도 어떻게 보면 다 비용입니다. 저는 영업부문이 정말 잘했다고 생각합니다. 그런데 저는 영업부문을 늘리지 않고 있습니다. 이 역시 어정쩡한 태도입니다. 저는 머리로는 당연히 늘려야 한다고 생각하고 있습니다. 또 그런 결정을 해주기를 기다리고 있습니다. 그런데 제가 직접 지시를 하지는 않고 있습니다. 여전히 비용 지출이 부담스러운 마음이 있기 때문입니다. 2011년, 지금으로부터 5년 전에 동경영업소를 만드는데 과감히 투자한 저조차 이렇습니다.
영업과 마케팅에 돈을 투자하는 건 이만큼 어렵습니다.
애드프린트의 경우 단골 고객을 한 명 만드는데 43만 원가량 듭니다. 생각해보면 엄청난 돈입니다. 그런데 이렇게 투자해서 유치한 단골 고객이 티쿤을 키운 것입니다.
이 소중한 경험을 지금 어떻게 적용할지 생각해봐야 합니다.
광고/마케팅/영업에 지출하는 것은 대담해야 합니다. 안 될까 봐 두려워해서는 아무것도 못합니다. 부서장으로서는 지출했는데 성과가 나지 않으면 어떡하나 하는 두려움을 가질 수밖에 없습니다. 이해합니다. 이 전언을 쓰는 저조차 그렇습니다. 다만 우리는 이성으로 본능과 싸워야 합니다. 이 두려움은 오너여도 마찬가지고, 부서장이어도 마찬가지입니다. 누구나 가지는 부담입니다.
플랫폼 장사는 모객입니다
일반 사업도 마찬가지입니다만 플랫폼 사업은 특히나 모객입니다. 티쿤은 플랫폼을 지향하지만 아직 완성되지 않았습니다. 그렇지만 애드프린트를 중심으로 해서 어느 정도 플랫폼 형식이 갖추어졌습니다. 즉 티쿤만이 아니라 이용사까지 포함해서 교차구매가 이루어질 조건을 만들었습니다.
이런 모양이 되면 우리는 모객에 집중해야 합니다. 때로는 비코팅 명함에서 손해를 보더라도 최저가를 유지해서 고객을 유치해야 합니다. 그리고 교차구매가 이루어지는 인터페이스를 만들어서 손실을 최소로 만들고 서서히 이익을 키워야 합니다.
티쿤이 플랫폼 사업을 한 것은 정말 잘했습니다. 작년에 한국사업본부는 4억4천만 원 흑자를 냈습니다. 공동경비를 제하지 않은 것이니까 공동경비를 제하면 좀 줄어들겠지만 무척 훌륭합니다. 예측한 대로 이용사가 늘어나면 플랫폼 사업은 이익이 계속 늘어납니다.
우리가 명함 가격을 낮춰도 되는 것은 플랫폼 사업이 있기 때문입니다. 플랫폼 사업 속에 우리 직영 사이트도 여럿 있습니다.
우리는 명함을 던질 각오로 다른 직영 사이트와 플랫폼에서 이익을 내는 전략을 택해야 하는지도 모르겠습니다. 어쨌든 임원회의에서는 일단 마트코트 명함을 먼저 가격인하 하기로 했습니다. 잘 되기를 바라고, 또 그에 따라 서로 잘 활용해서 이 조치가 좋은 결과를 얻을 수 있게 해주기 바랍니다.(※)
2018년 4월 티쿤식 해외직판 설명회
4월19일(목) 오후 2시-4시
