BM, PUR 및 ARPPU
1. 게임은 종합 예술이지만, 배고픈 예술가는 곤란하다
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안녕하세요 글쓰는 직장인 쿨캄준입니다.
지난 글에서 MAU와 PCU를 다루었습니다. MAU 및 PCU로 나타나는 이용자 수 또는 서비스를 이용하는 유저의 수가 많아야 매출이 더 많이 발생할 가능성이 높아진다고 이야기했습니다. 이는 서비스의 비즈니스 모델(BM, Business Model)이 부분유료화 게임(F2P, Free-to-Play)이던 패키지게임(B2P, Buy-to-Play)이든 간에 상관없이 성립합니다. B2P는 게임을 플레이하기 전, 게임에 대한 대가를 먼저 지불하고 게임을 플레이하는 방식이기에, 플레이하는 유저가 많을수록 판매된 수량이 증가하여 총매출이 오르게 됩니다. 쉽게 이야기하면 게임을 하기 전에 돈을 내고 게임을 사야 하는 것이죠. F2P는 넥슨이 1999년 10월 <퀴즈퀴즈>를 서비스하면서 최초로 발명한 BM으로, 게임을 무료로 플레이할 수 있도록 허락하여 진입장벽을 파격적으로 낮춘 비즈니스 모델입니다. 게임을 무료로 배포하면 게임사는 돈을 벌지 못하는 걸까요? 그렇지 않습니다. 게임을 원활하게 그리고 다른 유저보다 빠르게 성장하기 위해서는 필수적으로 돈을 써야 하죠.
이제 우리는 B2P, F2P, AU 및 PCU의 개념에 대해서 알고 있습니다. 그리고 이제 비즈니스 모델을 활용하여 예시를 들면서 PU(Paying User), PUR(Paying User Rate), ARPPU(Average Revenue Per Paying User) 그리고 ARPU(Average Revenue Per User)에 대해 알아보겠습니다. 하나하나씩 살펴보기 전에 PU 또는 과금 유저가 더 많은 비즈니스 모델은 B2P일까요 아니면 F2P일까요? 액티브 유저가 양 BM에서 각각 동일하다고 가정을 한다면 B2P가 F2P보다 PU가 더 높습니다. 왜냐하면 PU의 의미는 한 번이라도 게임에 돈을 쓴, 즉 과금을 한 유저를 의미하기 때문이죠. B2P에서는 액티브 유저가 모두 해당 게임을 구매하고 플레이할 수 있기에 전부 PU로 잡히는 겁니다. F2P에서는 액티브 유저 100명 중 100명이 모두 게임에 한 번이라도 돈을 썼어야지 B2P게임과 PU가 같아집니다. 하지만 필자는 지금까지 게임회사에서 근무하면서 <아키에이지>, <아키에이지 비긴즈>, <달빛조각사>, <로스트아크>, <메이플스토리 PC>, <메이플스토리 M>, <던전앤파이터 모바일>, <블루아카이브> 등 많은 타이틀들의 실데이터를 보았지만 단 한 번도 F2P 게임의 PU가 액티브와 같았던 적은 없습니다. 그러면 F2P 게임은 돈을 벌기는 하는 걸까요?
물론입니다. 통상 B2P 보다 훨씬 더 많이 매출을 올리는 게임은 F2P BM을 사용합니다. 다면 F2P 상에서는 모든 유저가 PU가 아닐 뿐이죠. 그렇다면 돈을 쓰는 유저는 따로 있다는 뜻일 테죠. 그렇습니다, 이렇게 돈을 쓰는 유저의 비율을 나타내는 KPI를 PUR이라고 합니다. PUR 또는 과금 유저 비율이라는 지표를 F2P 게임 상에서 집계하여 유저 중 과금을 하는 유저의 비율이 얼마나 되는지 파악할 수 있습니다. PUR의 공식은 Paying Users / Total Users입니다. 다르게 표현하면 총 액티브 유저 중 과금을 한 유저는 몇 퍼센트나 되는지 나타내는 KPI입니다. 게임 장르에 따라 그리고 게임의 제품 수명주기에 따라 다르지만, 통상 PUR이 20%를 넘어가는 경우는 잘 보지 못했습니다. 그리고 사실 10% 정도만 되어도 결제한 유저 비율이 꽤 높다고 필자는 생각합니다. 대개 PUR은 10% 미만인 경우가 허다합니다. 전체 액티브 유저 중 고작 10% 미만이 게임에 돈을 쓴 이력이 있다면 정말로 F2P 게임이 B2P보다 돈을 더 많이 버는 비즈니스 모델이 맞는지 의야해 하는 분들도 있을 겁니다. 이 10% 미만의 유저들이 게임의 매출을 올리고 있는 유저풀이고 B2P보다 훨씬 매출을 더 많이 올립니다. 구글 플레이 매출 순위 상위권에 머무르고 있는 게임은 대부분 F2P 게임입니다. 잠시 아래 자료를 보고 가시죠.
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자료: 서울경제<던전앤파이터 모바일>이 엔씨의 <리니지W>를 제치고 구글 플레이와 애플 앱스토어 양대마켓에서 매출 1위를 달성하였다는 기사입니다. 기사의 제목에는 가장 핵심적인 내용을 담고 있는데, 엔씨의 게임을 매출로 제쳤다는 한 줄이 참 여러 가지 키포인트들을 내포하고 있습니다. 일단 부분유료화 게임인 <리니지W>는 양대 마켓에서 매출로 1등의 자리를 유지하고 있었다는 것이고 사람들은 이 내용을 대부분 인지하고 있다는 전제가 깔려있습니다. 그렇다면 <던전앤파이터 모바일>의 BM은 무엇일까요? 너무 당연하게도 부분유료화입니다. 이 기사를 인용하면서 하고 싶었던 이야기는 모바일 플랫폼에서 B2P BM 게임으로 리니지류 또는 리니지 라이크의 매출을 넘어선 게임은 모바일 게임 역사상 없었다는 사실입니다. B2P는 F2P 게임을 매출로 넘어설 수 없는 특징을 보이고 있는 것으로 보입니다. 회사의 성적표가 매출, 영업이익 그리고 순이익이라면, 바보가 아니라면 모든 게임회사는 리니지 라이크 F2P 게임만을 개발해야 하겠습니다. 하지만 이런 식의 게임만을 만든다면 회사는 심각한 리스크를 안으면서 사업을 해야 할 수도 있습니다.
PUR이 낮은데 게임이 돈을 많이 벌고 있다는 특징은, 해당 회사의 매출의 출처가 되는 고객이 소수라는 의미입니다. 다르게 생각하면 만일 이런 고과금 유저가 실직하거나 죽거나 또는 다른 게임으로 이탈하게 되면 회사는 휘청하게 되는 것이죠. 조금 더 이야기해 보겠습니다. B2P와 F2P가 액티브유저수는 동일하지만 매출은 F2P가 높다는 건, F2P가 B2P 대비 PUR이 더 낮음에도, 즉 더 작은 결제 유저풀로 매출을 더 많이 내고 있다는 뜻이죠. B2P에게 머리수로는 상대가 안 되지만, 유저마다 쓰는 돈이 B2P 보다 훨씬 높다고 할 수 있습니다. 어떻게 이게 가능하냐면 바로 확률형 아이템의 존재와 게임의 종적 및 횡적 성장 시스템의 정교한 설계 때문입니다. 이 분야에 대해 할 이야기가 많지만 지표에 대한 설명으로 이어가기 위해서 간략하게 요약하면 F2P 게임은 통상 성장을 하기 위해서 반복적인 재화의 구매를 필수적으로 만듭니다. 그러면 게임사는 돈을 쓰는 유저들이 돈을 얼마나 쓰는지 알아야 할 것입니다. 그래서 활용하는 게 바로 ARPPU 지표이죠.
ARPPU 또는 과금 유저당 평균 매출은 과금한 유저가 평균적으로 얼마나 돈을 썼는지 알 수 있는 지표입니다. 참고로 ARPPU의 공식은 이렇습니다: Total Revenue / Paying Users. 총매출을 PU로 나눈 숫자입니다. 이렇게 계산을 하면 PU 당 얼마나 돈을 썼는지 평균치를 알 수 있습니다. 이 숫자가 높으면 높을수록 해당 게임은 소수의 유저가 좌지우지하고 있는 게임이라고 보시면 됩니다. 전술하였듯이 이는 유저 이탈 시 감수해야 하는 매출 리스크가 높은 게임입니다. 그리고 대부분의 게임의 경우 게임 서비스의 기간이 길어지면서 유저의 수가 줄어들면서 소위 고인물들만 남게 되면 ARPPU가 높아집니다. 하는 사람만 게임을 하고 게임에 돈을 쓰기 때문이지요. 이렇게 돈을 쓰는 고인물들도 같이 게임을 할 사람들이 없어 하나둘씩 빠져나가면 게임이 서비스 종료한다는 메세지를 공지하게 됩니다.
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쿨캄준의 Deep Dive:
비즈니스의 모델의 정의와 사례
비즈니스 모델의 정의와 종류
BM은 회사가 수익을 내기 위한 전략적 계획으로, 회사가 제품을 시장에 선보여서 매출을 올릴 수 있는 비즈니스 모델을 의미합니다. 게임의 BM에는 크게 4가지 종류가 있습니다. 첫 번째는 B2P(Buy-to-Play) 비즈니스 모델이며 두 번째는 F2P(Free-to-Play) BM입니다. 세 번째는 월정액(subscription) 모델입니다. 마지막은 인앱 광고(in-app advertisement) 모델입니다.
4가지 비즈니스 모델의 이해
B2P는 게임을 하기 전에 돈을 지불해야만 접근할 수 있는 패키지 게임 형식의 비즈니스 모델을 의미합니다. 그리고 F2P는 부분유료화 게임으로, 게임을 무료로 다운로드하여 플레이할 수 있으며 게임에 대한 과금은 선택사항입니다. 또한 월정액 BM은 게임을 플레이하기 위해서는 매월 비용을 지불해야 하는 모델입니다. 마지막으로 인앱 광고 모델은 부분유료화와 굉장히 유사하지만, 인앱결제 컨텐츠는 F2P 모델 대비 많지 않고 주된 매출원을 광고로 하는 게임을 의미합니다.
B2P 비즈니스 모델
B2P 게임의 대표적인 예시는 닌텐도 스위치, 플레이스테이션 그리고 엑스박스 콘솔 타이틀입니다. 콘솔 플랫폼에서 <젤다 야생의 숨결>, <갓 오브 워 라그나로크>, <엘든 링> 등의 게임을 플레이하기 위해서는 콘솔 게임기기와 게임을 구매해야 합니다. 즉 플레이를 위해서는 구매가 필요합니다. 이러한 특징 때문에 B2P(Buy-to-Play) 비즈니스 모델이라고 부릅니다.
F2P 비즈니스 모델
F2P 게임의 대표적인 예시는 온라인 PC 게임과 모바일 타이틀입니다. 구매가 필요 없어 게임의 다운로드는 무료이지만 더 신속한 성장이나 원활한 플레이를 위해서는 게임에 과금을 해야 하는 모델입니다. 예를 들어 <리니지> 타이틀은 아인하사드의 축복을 구매하여 경험치를 더 많이 획득할 수 있게 게임이 설계되어 있습니다. 아인하사드의 축복은 거의 F2P BM 내 또 다른 월정액 모델이라고 할 수도 있으며, 캐릭터의 레벨이 높을수록 소요되는 아인하사드의 축복이 기하급수적으로 증가하기에 주기적인 구매가 필수적입니다. <메이플스토리>는 원활한 사냥과 추가적인 경험치 획득을 위해 입장해야 하는 스타포스 사냥터의 선결조건을 아이템의 강화 수치로 설정하였고, 강화는 어떠한 주문서를 사용하느냐에 따라 확률이 차등 적용되며, 아이템이 파괴되기도 합니다. 즉 아이템 파괴 방지와 강화 성공 확률 증진을 위해서는 유료 아이템을 구매해야 합니다.
월정액 비즈니스 모델
월정액 BM의 대표적인 게임은 <와우(World of Warcraft>입니다. 필자가 생각하기로는 월정액 모델로 가장 큰 성공을 이룬 타이틀이라고 판단하고 있습니다. 월정액 비즈니스모델은 매달 게임을 플레이하기 위해 월단위로 자동 결제가 되는 시스템입니다. 와우의 경우 국가별로 조금씩 다르지만, 미국의 경우 확장팩이 나오면 확장팩을 B2P로 구매해야 하고, 그 뒤로는 해당 확장팩 플레이를 위해서는 월정액을 내야 합니다.
인앱 광고 비즈니스 모델
마지막으로 인앱 광고 비즈니스 모델입니다. 이 모델은 사실 그렇게 큰돈을 벌 수는 없습니다. 유저가 광고를 시청하거나 광고를 클릭해야만 게임사에게 매출이 발생하는 구조입니다. 그리고 구글과 같은 사업자들은 광고료를 개발사와 나누어 부담하기도 하기 때문에, 즉 개발자가 받아야 하는 광고 수익이 줄어들게 됩니다. 통상 인앱 광고 BM은 방치형 모바일 게임이 많이 채택하고 있습니다. 방치형 RPG 게임은 인앱 광고와 인앱 구매 모델을 혼용해서 사용하기도 합니다.
비즈니스 모델의 혼합
이외 B2P와 F2P 모델을 혼용해서 서비스하는 게임도 있습니다. <검은사막>이 예전에 이러한 방식으로 PC에서 서비스를 했었습니다. 하지만 만일 게임 구매 가격이 패키지 게임과 유사한데 악랄한 부분유료화 BM을 가지고 있다면, 유저 반발이나 불만이 심할 수 있습니다. 이런 경향을 알고 있었는지 검사의 경우 다운로드 가격은 일반 AAA 패키지 게임보다는 낮게 책정했었습니다. 또한 앞서 이야기한 <리니지> F2P 모델 내에 존재하는 사실상 구독형 아이템, 인앱 광고 게임이 인앱 결제 모델을 보유하고 있는 부분들도 혼합하여 사용되고 있는 케이스로 볼 수 있습니다.
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