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by core Sep 25. 2022

LongBlack 커피챗, 허를 찌르는 브랜딩에 대하여

[롱블랙 1주년 기념 커피챗] 김아린 대표님과의 90분

주말을 맞아, 뉴스레터 롱블랙 LongBlack 1주년 기념 커피챗 행사에 다녀왔다.

서울숲 근처의 아름다운 카페, 코사이어티에서 진행된 롱블랙 1주년 기념 행사. 이런 핫한 행사를 알아보고 티켓팅할만큼 부지런하지 못한데.. 동료 원장님의 티켓 양도로 귀중한 경험을 할 수 있었다. 늘 챙겨주시는 화밀 원장님 감사드립니다.

완연한 가을 날씨

커피도 한잔 주심

또 오고 싶은 코사이어티 카페

내가 참석한 세션은 김아린 비마이게스트 대표님과의 커피챗 세션.

진행중인 롱블랙의 커피챗 세션 중에서 가장 경쟁률이 높은 세션이었다고 하는데, 그만큼 김아린 대표님이 말씀해주시는 '브랜딩'에 대한 관심이 높았던 걸 알 수 있었다. 나는 행운아야..

김아린 대표님이 운영하는 비마이게스트라는 회사는 무려 20년에 가까운 업력을 자랑하는 브랜딩 스튜디오이다. 레스토랑 컨설팅으로 시작해 마트, 아이스크림, 카페, 곶감, 사과, 화장품, 그리고 최근에는 리조트까지. 산업의 경계를 넘나들며 브랜드를 재탄생시키는 걸로 유명하다. (널리 알려진 브랜딩 프로젝트로는 백미당이나 성심당, 카펠라 리조트 양양 등이 있다.)

주로 고객사가 먼저 찾아오기로 유명하다는데, 국내 대기업을 넘어 글로벌 기업도 줄을 서서 만나자고 할 정도라고 하니 그 능력을 감히 예단할 수 없다.

(더 궁금하신 분은 7월 28일 롱블랙 노트 - <비마이게스트 : 백미당과 사유의 방, 허를 찌르는 브랜딩은 어떻게 탄생하나> 참고)

220728 LongBlack, 비마이게스트 : 백미당과 사유의 방, 허를 찌르는 브랜딩은 어떻게 탄생하나

커피챗 요약

90분간 진행된 알차디알찬 커피챗을 요약해보자면 이렇다. 요약해도 굉장히 기니까 참고바람. 열심히 듣는다고는 했는데 놓친 부분이 많고 내 기억에 의존해서 재구성한 부분도 있으니 감안바람.. 중간중간에는 개인적인 소고를 덧붙였고, 편의상 반말로 재구성했습니다.

(처음 30분 간은 차승희 신세계까사 콘텐츠개발팀장님이 인터뷰를 진행해주셨다.)

Q. 롱블랙 노트 타이틀로도 사용되었는데, '허를 찌르는 브랜딩'이란 정확히 어떤 걸 의미하나?

회사 내부에서 자주 하는 말인데, "지금 이 아이디어가 뻔한 아이디어가 아니고 허를 찌르는 아이디어가 정말 맞나?"하는 질문을 많이 하는 편이다. 허를 찌르는 아이디어를 위해서는 기존과 완전히 다른 생각을 해야 한다. 동종 업계 내에서 경쟁사를 참고하지는 않는다. (그래선 안 된다) 아예 다른 분야의 브랜드를 찾아보는 편이다. 아이스크림 브랜딩을 연구할 때 자동차 회사를 참고한다든지 그런 식이다. 해당 프로덕트가 어떻게 마켓에 센세이션을 가져다 주었는지가 주요 관심사다. 그 로직만 완벽하게 이해하면 다른 영역에서도 활용할 수 있다.

Q. 주로 대기업에서 의뢰를 많이 드리는 것으로 유명하다. 그 이유는 비마이게스트 특유의 '책임감' 때문이라고 생각하는데, 대표님이 정의하는 책임감은 무엇인지?

브랜드 컨설팅 회사의 첫 번째 클라이언트는 고객사이고, 두 번째 클라이언트는 그 고객사가 대하는 고객들이다. 물론 1차적으로는 고객사를 만족시키는 것이 목표지만 우리는 2차적인 고객들까지 아우르려고 노력한다. 브랜드 컨설팅 회사는 의뢰받은 컨설팅을 마치면 그 브랜드와는 헤어지게 되지만, 브랜드와 브랜드 경험은 계속 남아 브랜드를 이용하는 고객들과 살아가게 된다. 이러한 부분까지 고려하는 태도가 책임감이 아닐까 싶다.

그래서 '지속 가능한 브랜딩'을 추구하는 편이다. 우리가 고객사에게 아무리 예쁜 옷을 만들어주면 뭐하나. 남의 옷을 걸친 것처럼 보이면 아무 의미가 없는 거다. 단순히 예쁜 옷이 아니라, 고객사 본인의 옷처럼 만들어주는 것이 중요한 포인트다. 그래야 고객사가 그 옷을 시간이 흘러도 2탄 3탄에 걸쳐서 수선하고 보완해가면서 입을 수 있다.

-> 대표님의 장인 정신이 돋보이는 부분. 세상에 일을 이런 마음가짐으로 하는 사람들이 있다면 얼마나 좋을까. 병원에 갈 때도, 휴대폰을 살 때도, 중고차를 고를 때도 서로 의심하고 고민할 일이 없을 텐데.

Q. 대표님의 PT 발표 능력이 굉장한 것으로 업계에 소문이 자자하다. 그 비결은 무엇이라고 생각하시는지?

처음 리서치를 할 때 엄청난 양의 자료를 확보하고 다 하나하나 들여다보는 편이다. PT같은 경우는 장표를 만들 때 한 장도 빼놓지 않고 직접 만든다. 그리고 스스로 납득하고 설득시키는 과정을 거쳐 흐름을 완성한다. 그게 아니면 PT할 때 조금이라도 흔들리기 때문이다. 따라서 필연적으로 시간은 많이 걸린다.

같은 맥락에서 PT 발표 후 성공률이 높은 편인데, 그것도 아마 투자한 시간 때문이리라 생각한다. 스스로를 납득시키는 데에 시간을 충분히 할애하는 만큼, 일단 내가 납득되고 나면 사람들을 설득하는 것은 자신 있다. 애초에 말하는 것에 대한 두려움이 없는 것도 한 포인트다. 어딘가 자리에 가도 긴장하지 않는 편이기 때문에 하고자 하는 말을 다 하고 내려오는 편이다.

-> 역시 분야의 탑이 되려면 이런 편집증적인 자세가 있어야..

Q. 사용하시는 언어가 굉장히 아름답고 섬세하다. 따로 공부하시는지?

사실 언어 능력은 타고나는 부분도 있는 것 같다. (웃음) 그리고 책을 많이 읽는다. 굉장히 잡다하게 많이 읽는데, 주로 소설책을 좋아한다. 언어 습관은 거기서 얻어진 단어와 문장이 쌓인 게 아닐까.

그리고 또 하나는, 사전을 많이 찾아보는 편이다. 정말 익숙한 단어라도 원 뜻을 찾아보는 버릇이 있는데 생각보다 큰 영향을 미친다. 단어 하나에 정말 많은 의미가 포괄되어 있는 걸 찾아볼 때마다 새로 배우기 때문이다. 최근에는 '문화'라는 단어를 찾아봤는데 정말 처음 알게 된 내용이 많았다. 사전 찾아보는 습관은 꼭 추천드린다.

-> 이거 보고 바로 휴대폰 바탕화면에 사전 위젯 등록함.

여기 부터는 참가자들의 질문 타임.

Q. 하고 싶은 것도 많고 해야 하는 일도 너무 많을 때, 일의 우선 순위를 어떻게 정하시는지?

나 역시 시작이 쉬운 사람은 아니다. "자 이제 시작하자, 어디로 가볼까?" 이렇게 시작하기로 마음먹으면 절대 못한다. 시작은 열어두고, 자유롭게, 포기하고 시작하는 편이다. 대단한 목표를 잡고 하거나 무언가를 딱 정해서 이루자고 마음먹지 않는다. 오히려 당장 필요하지 않거나 관계되지 않은 부분들까지 넓게 보는 걸 목표로 한다.

내가 좋아하는 서칭 툴 몇 개를 보면서 주변을 넓게 탐색한다. 경우에 따라 인문 서적이 되기도 하고, 누군가의 인스타그램이 되기도 하고, 핀터레스트가 되기도 한다. 그러다가 무언가에 꽂히면 그때서부터 파기 시작한다. 파다가 또 아니면 다른 쪽으로 가고, 꽂히면 또 파고. 그러다 무언가 걸려서 연결되기 시작하면 그때 제대로 시작이 된다. 자연스럽게.

-> 대가의 시작도 이토록 가볍다. 애초에 무언가 건져올릴 걸 포기하고 시작한다니. 일단 실행하는 태도가 중요하다는 걸 또 한번 새김.

Q. 브랜딩을 할 때, 전면에 확실하게 보여주고 싶은 한 가지를 어떻게 도출하시는지?

(한 가지를 도출하는 것이) 브랜딩의 핵심 업무기도 하지만, 사실 하나를 뽑아서 보여주는 성격은 아니다.
브랜드는 360도로 봐야 한다. "just do it." 처럼 하나의 플랫한 이미지만으로 브랜딩하는 시대는 지났다고 생각한다.

우리 브랜드가 사람이라면 '어떤 페르소나의 사람'일까? 그 사람은 이런 성격에 저런 외모에 어떤 말투를 가지고 무엇을 좋아하는 사람일 것이다. 이처럼 다양한 면모를 가지고 있고 그 중에서 핵심이 될 수 있는 몇 가지를 제시하는 편이다.

같은 맥락에서, 하나의 문장(one statement)으로 브랜드를 정의하는 것은 반드시 필요한 일이지만 굉장히 조심해야 한다. 잘못하면 갇히게 될 수 있기 때문이다. 항상 더 큰 philosophy를 생각해야 한다. 브랜드를 통해서 세상에 전하고 싶은 말이 무엇인가? 에 대한 고민을 늘 지녀야 하는 것.

Q. 클라이언트가 대표님의 의견과 다르면 어떻게 조율하시는지?

일단은 클라이언트가 원하는 것이 먼저다. 내가 아무리 좋다고 해도 클라이언트가 100% 이해하지 못하면 내가 떠나고 나서(브랜드 컨설팅이 끝나고 나서) 브랜드 자체가 유지될 수 없기 때문이다. 따라서 클라이언트의 니즈를 가장 우선시하는 편이다.

하지만 최고의 기술은, 내가 원하는 것을 그들이 원했던 것처럼 느끼게 하는 데에 있다. 우리가 만든 다양한 아이디어를 클라이언트의 니즈에 녹여내는 것이 중요하다.

결국 본질적으로 컨설턴트와 클라이언트의 니즈는 '브랜드의 성공'이라는 측면에서 같다. (서로 의견이 다를지라도) 그 본질을 계속해서 주지시키면서 앞으로 나아가는 편이다.

-> '고객이 이겼다고 느끼게 만드는 것'이 세일즈의 본질이라는 말이 있다. 가스라이팅이나 최면이 아니고 진심으로 말이다. 사람들에게 조건을 제시하고 설득하는 것이 나에겐 늘 어려운 부분인데, 정말 최고의 경지에 이르면 저렇게 할 수 있는 거라니.

Q. 날카로운 감각을 꾸준하게 유지하기 위해서 하시는 일이나 루틴이 있다면?

출장 겸 해외 일정이 많은 편인데, 그럴 때마다 리프레시를 한다. 해외 자체가 도움이 된다기보다는 당장 몰두한 일에서 벗어나는 경험, 잠시 두고 떠나는 경험이 중요한 것 같다. 레스토랑 브랜딩을 위해서 해외를 간다고 해서 해외 레스토랑에서 영감을 얻어오는 것만은 아니다. 비행기 안에서 아이디어가 떠오를 때도 있고, 아니면 이국의 거리에서, 또는 해외의 이름 모를 철물점에서 번뜩이는 순간이 찾아오기도 한다.

그리고 또 하나는 레귤러한 운동 스케쥴이 도움이 된다. 아침에 일어나 매일 운동을 가볍게 하는데 그때마다 자기 자신에게 집중하면서 일로부터 벗어나는 경험을 하게 된다. 디톡스이자 충전이랄까.

-> 한 참가자가 그래서 무슨 운동 하시냐고 용기내서 여쭤봤는데, 매일 아침에 승마를 하신다는 대답이.. 아하하. 따라할래야 따라할 수 없겠군요 대표님. 러닝도 충분히 도움이 될 걸요?

Q. 주로 긴 호흡(1~2년)으로 프로젝트를 맡아서 브랜딩을 하시는데, 미래의 트렌드를 어떻게 확신하고 미리 브랜딩을 진행하시는지 궁금하다.

우선 첫 번째, 진정성에 집중한다. 마켓이 변하고 시류나 빅트렌드가 바뀐다고 해도, 이 브랜드만의 변하지 않는 정체성과 진심이 무엇인지에 대해 집중하려고 노력한다. 그래서 늘 강조하는 것이 unique함이다. 이 브랜드만이 할 수 있는 일이 뭐지? 에 대한 질문을 많이 하는 편이다. 비슷한 아류 브랜드가 나타나서 똑같이 따라한다고 치자. 그 브랜드가 우리 브랜드보다 잘나보이면 안 된다. 그럼 실패한 브랜딩이 되는 것이다. 우리 브랜드가 시간이 지나도, 혹은 후발 주자가 나타나더라도 오리지널리티를 절대로 잃어버리지 않을 부분이 어디에 있을지 늘 고민한다.

-> 카피캣이 등장하지 않도록 꽁꽁 싸매고 비밀을 유지해야 한다는 얘기는 아니다. 브랜드가 잘 나가면 카피캣이 등장하는 것은 당연하다. 하지만 그럼에도 불구하고 1위 자리를 빼앗기지 않을 거라는 강력한 확신이 있어야 한다는 뜻이다. 진정한 오리지널리티를 유지하면서, 여러 카피캣을 거느리며 새로운 분야를 창출하는 방법이 있을까. (업계의 상황과도 묘하게 겹쳐져 공감하면서 들었다.)

Q. 대표님의 회사 비마이게스트는 '소규모 정예 군단' 같다. 함께 할 팀원을 뽑을 때 중요하게 생각하는 부분이 있으시다면?

사실 몇 시간만의 인터뷰로는 결정하기 어렵다. 3개월은 같이 일해봐야 알 수 있다. 다만 그 3개월 동안 어떤 프로젝트를 맡아서 할 지 모르기 때문에, 필요한 tactic을 몇 가지로 간추릴 순 없다. 리서치만 주구장장 할 수도 있고, 장표 만드는 작업만 계속 할 수도 있다.

그럼에도 불구하고 한 가지를 강조하자면, 반드시 갖추어야 하는 부분은 '인문학적인 커뮤니케이션 능력'이 아닐까 싶다.

첫째로, 클라이언트를 이해하는 힘이 있는 것이 중요하다. 미팅이 끝났는데 클라이언트의 의도와 마음을 100% 이해하지 못하면 다음 스텝으로 나아갈 수조차 없기 때문이다. 공감, 이해, 의사소통은 모든 일의 기본이 된다.

그리고 다음은 집요함, 일을 착착 수행해나가는 능력이 중요하다. 회사 내에서는 늘 "탄생 설화를 알아내라" 라고 표현하는데, '왜'에 대한 답을 알아내는 것이 우리 일에서는 가장 중요하기 때문이다.

예컨대 클라이언트가 우리의 제안 중 C안을 싫어한다고 의사 표현을 했다면, "C안은 싫답니다. 제외합시다"로 우리 팀 내 의사 결정이 끝나면 안 된다. '왜 그 C안을 싫어하는지'를 물고 늘어져서 알아내야 디벨롭을 하든 판을 새로 짜든 다음 일을 효과적으로 수행할 수 있다. 이런 덕목들은 모두 인문학적인 커뮤니케이션 능력에 기초한다.

-> 이 부분에서 '집요함'이라는 단어는 내가 임의로 넣은 것이다. 대표님은 그렇게 말씀하신 적 없지만. 그러나 대표님의 일 이야기를 들어보면 유추할 수 있다. 맡은 브랜드에 대해 끊임없이 질문하고 체험하고 동기화하려는 집요함이, 브랜드 컨설턴트로서는 가장 필요한 덕목이 아닐까 (내 맘대로) 생각해봤다. 사실 그건 어떠한 직업 세계에서도 해당되는 이야기.

당연히 책도 샀음.

개인적으로는 "'뒤집어 엎기'가 아니라 '되짚어 보기'도 브랜딩이다"는 말이 기억에 오래 남는다.

브랜드 담당자들은 브랜드를 너무 가까이 봐서 오히려 잘 모르고 있는 경우도 많다. 꼭 뒤집어 엎어야만 브랜딩이 아니라, 우리가 갖고 있는 것들을 한번 다시 되짚어 보는 것도 브랜딩이 된다. 내/외부 사람들과 함께하는 워크샵도 하나의 리프레시가 될 수 있다.

한의사라는 직업의 매력은, 단순히 '질병'만을 보는 것이 아닌 '사람'과 '사람의 스토리'에 집중한다는 데에 있다고 생각한다. 그 컨셉에 반해서 진로를 선택한 것이기도 하고. 하지만 그런 섬세한 접근법이 자본의 논리에 많이 억눌린다는 점에서 좌절을 많이 느끼기도 했다. 그런데 오늘 세션에 참여해보니 결국 세상은 사사로운 스토리를 부각하는 브랜딩, 그리고 장인 정신craftmanship에 더욱 집중하는 쪽으로 변모하고 있다는 인상을 많이 받았다. 의료라고 다를 것 없을 것이다. 결국 cure에서 care로 가는 걸 테다.

나는 (현재 맡고 있는 업무 특성상) 한의학의 리브랜딩에 대해 자주 공상을 하는 편이다. 앞으로의 커리어에서 이렇게 멋진 브랜딩 스튜디오와 협업해볼 수 있는 기회가 있다면 얼마나 좋을까. 왠지 그럴 수도 있겠다는 생각에 가슴이 좀 부푼 날이었다. 그렇게 된다면 언젠가는 롱블랙에서 세션을 맡을지도? 헤헤.