2020 화장품 H&B 스토어 유통 전망
어서와, 유통 회사는 처음이지? - 화장품, 함순식
[H&B 스토어]
- 매장의 대형화, 고객의 방문율은 높이고 쇼핑 시간은 최대한 길게
- 오프라인 부진점의 철수, 온라인 채널에 집중
CJ의 올리브영은 현재 1245개의 매장을 운영하고 있으며, 2위 랄라블라 140개, 3위 롭스 132개 대비 매장 수가 압도적으로 많으며 전체 H&B 스토어를 전부 합쳐도 올리브영의 매장 비율은 68.2%에 달하고 있다. 올리브영의 2019년 3분기 매출액은 4989억 원으로서 지난해 3분기 4352억 원 대비 14.7%가 상승하였다. 특히 온라인 채널의 성장이 두드러졌는데, 전체 매출의 온라인 매출 비중은 7.2%였으나, 10.1%까지 개선하였기 때문이다. 전체 1245개의 매장 중에서 직영점은 약 1000개, 가맹점은 약 245개의 비율을 유지하고 있다. 최저 시급을 대비한 직영점의 인원 배치를 재구성하여 인건비를 개선시켰고 로드숍의 임대차 재계약 시 임대료를 하향 조정하여 당기순이익 272억 원을 달성하였다. 또한 1999년 1호점을 시작한 이후 20주년을 맞이하여 브랜드를 재정립하는 전략을 진행 중이다. 매장 형태도 역할과 규모에 따라 “플래그십, 타운, 표준” 등 3개 매장으로 분류하였다. “플래그십”은 매장 면적이 990㎡(300평) 이상으로서 다양한 상품 군과 체험 요소를 극대화한 매장이며, 명동, 강남역 매장이 대표적이라고 할 수 있다. “타운”은 홍대, 건대 등 주요 상권을 대표하는 매장으로서 간판(파사드) 우측에 상권 명을 넣어 강조하기로 하였다. 올리브영은 앞으로 브랜드 리뉴얼을 통해 고객이 건강한 아름다움을 큐레이팅 하는 공간으로 바꾸어 나갈 예정이며, 속도는 이전보다 늦추더라도 매장은 꾸준히 출점할 계획이다.
올리브영은 2019년 12월 말 기준 1245개의 매장을 운영하고 있다. 2위 랄라블라 140개, 3위 롭스 132개 대비 매장 수가 압도적으로 많으며, 전체 H&B 스토어를 전부 합쳐도 올리브영의 매장 수 비율은 68.2%에 달한다.
출처: CJ, 올리브영은 “건강한 아름다움”과 “일상 속의 새로움”이라는 브랜드 가치를 강화한다는 전략이다.
올리브영의 새 BI(Brand Identity), 출처: CJ
GS리테일의 랄라블라(lalavla)는 2017년 185개, 2018년 168개 매장을 운영하였으나, 2019년 12월 말 기준 140개 매장을 운영 중이다. 랄라블라는 매장을 늘리지 못하고, 2년간 45개 매장을 폐점하였으며, 앞으로도 추가 출점보다는 부진점을 정리하면서 내실 다지기에 집중한다는 전략이다. 랄라블라의 영업적자는 매년 지속되고 있으며, 2018년에 기록한 280억 원 대비 2019년에는 200억 원선으로 적자 수준을 낮출 수 있을 것으로 전망된다.
2005년 GS리테일과 홍콩의 A.S왓슨은 합작법인 왓슨스 코리아를 설립하고 H&B 스토어 사업을 시작하였다. 이후 비슷한 시기에 진출하였던 올리브영이 큰 성장세를 나타내며 흑자전환에 성공하였으나, 왓슨스는 이렇다 할 성과를 내지 못하고 계속해서 만성적자에 시달렸다. 2018년 2월부터 GS리테일은 A.S왓슨의 지분을 모두 인수하여 랄라블라(lalavla)라는 단독 브랜드로 전환하였다. 이후 기존의 100% 직영 체제에 국한하지 않고, GS25 편의점과 같이 가맹사업을 시작하여 사업의 다각화를 모색하였으나, 가맹점주 입장에서 넓은 매장의 높은 임대료 부담과 인건비, 판매관리비, 재고부담 등을 감안할 때 투자수익률이 현실성 없을 것이라는 결론으로 가맹사업 전략은 막을 내렸다.
랄라블라는 2019년 12월 말 기준 140개 매장을 운영 중이다. 최근 2년간 45개 매장을 폐점하였으며, 앞으로도 추가 출점보다는 부진점을 정리하면서 내실 다지기에 집중한다는 전략이다.
롯데에서 운영하는 롭스(LOHB's)는 2019년 9월에 카페와 힐링 공간을 확대한 “리프레쉬 스토어 강남점”을 선보였다. 이 매장은 기존에 운영 중이던 롭스 강남점을 657.1㎡(198평) 규모로 리뉴얼하여 오픈한 것이다. 롭스의 매장 면적이 평균 167㎡(50평) 수준인 점을 감안하면 무려 4배 이상이나 된다. 기존 매장에서 4년간 영업한 인지도를 바탕으로 이번 리뉴얼을 통해 도심 속에 지친 고객들의 감성을 치유해 주고, 다양하고 재미있는 경험을 제안할 수 있는 플래그십 대형 매장으로 변화를 모색하였다. 롭스는 매장 내 숍인 숍으로 운영하는 카페와 다양한 체험 형 콘텐츠를 통해 고객의 방문율을 높이고, 매장에 머무르는 시간을 최대한 길게 하려는데 목적이 있다고 풀이된다. 롭스는 강남점이 성공한다면 리프레쉬 스토어 매장을 늘려간다는 전략이다.
롭스의 리프레쉬 스토어 강남점은 657.1㎡(198평) 규모로서 롭스 평균 매장의 4배 이상이나 된다. 롭스는 리프레쉬 스토어 매장이 성공한다면 대형 상권 위주로 늘려간다는 전략이다.
신세계 이마트의 부츠(Boots)는 33개까지 운영하던 매장 중에서 절반이 넘는 18개 매장을 철수하고 현재 15개 매장만 영업하고 있다. 이마트는 세계 최대 규모의 드럭스토어 “월그린 부츠 얼라이언스”(Walgreens Boots Aliance)와 파트너십 계약을 체결하고, 2017년부터 본격적으로 “부츠”(Boots) 사업을 시작하였다. 부츠는 영국을 비롯한 유럽지역과 미국 등 11개국, 1만 3000개의 매장에서 연간 145조 원의 매출을 기록하고 있으며, 의약품과 건강용품 및 뷰티/생활용품을 판매하고 있다. 그러나 이마트는 2년간 운영한 부츠 매장이 이익을 내지 못함에 따라 수익성 분석을 통해 효율이 낮은 매장을 오프라인 시장에서 철수하고, 15개만 집중한다는 계획이다. 부츠는 SSG닷컴과 같은 온라인 채널에 집중하고, 신세계는 백화점에서 운영하는 H&B 스토어 시코르에 집중할 것으로 전망된다.
부츠 명동점은 1층부터 4층까지 총 1284㎡(388평) 규모의 초대형 플래그십으로 오픈하였으나 누적적자를 견디지 못하고 1년 만에 폐점하였다. 33개까지 운영하던 매장 중에서 절반이 넘는 18개 매장을 철수하고 현재 15개 오프라인 매장과 온라인 채널에 집중한다는 전략이다.
