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by 크리에이티브마인 Jan 02. 2018

의류 쇼핑몰 ROAS의 함정

ROAS에만 기대서 제대로 된 광고. 마케팅이 가능할까?

오프라인과 달리 온라인은 광고 비용 대비 매출에 대한 결과 측정이 용이하기 때문에 온라인 의류 쇼핑몰 사업을 전개하는 거의 모든 업체들이 ROAS, 광고 수익율을 아주 중요하게 생각합니다. 해당 쇼핑몰 광고 담당자들에게 ROAS는 실력에 대한 평가 수단으로 이용되고 있는 것도 사실입니다.

우선 간략히 ROAS 의미에 대해 알아보면 Return On Ad Spend “광고비용 대비 수익”을 말하는데, 쉽게 이야기하면 광고 비용 대비 매출이 높을수록, ROAS가 좋다는 의미입니다. 100만원 광고비로 1,000만원의 매출이 발생했다면 ROAS 1000%가 되겠죠?

온라인 의류 쇼핑몰을 오래 운영한 대표 또는 담당자라면 2010년 초반까지 인터넷 쇼핑몰 시장 성장기에 키워드 광고만으로도 ROAS 400%는 평균이고 1000%까지 나오기도 했던 시절이 있던 것을 알고 있을 것입이다.

하지만 모든 서비스가 온라인화 되고 있는 지금, 매년 온라인 광고 수익율은 크게 하락 중에 있고, 급기야 집행된 광고비 회수조차 기대하기 어려운 상황까지 내몰리고 있는 상황입니다.

그렇다 보니 역설적으로 쇼핑몰 대표와 담당자 모두 더욱 이 ROAS 수치에 집중하게 되는 상황이 되고 있고, ROAS가 높다는 광고가 있다면 무작정 집행하고 보는 경향이 빈번하게 발생하고 있습니다.

얻고자 하는 목적에 따라 각각 광고별로 측정해야 할 성과 지표가 따로 있음에도 불구하고 패션의류 쇼핑몰들에게 절대 기준이 되고 있는 이 ROAS(광고 수익율)는 과연 맞을까요?

미국 FCB에서 개발한 GRID 모델을 통해 이 부분에 대해 간단히 이야기해보고자 합니다.

해당 모델(FCB GRID)은 미국 FCB에서 개발한 소비자의 구매 의사결정에 대한 모델입니다. 4개의 사분면을 만들고 X축과 Y축을 고관여/저관여, 이성/감성 이란 기준으로 나눈 것으로 X축에는 이성과 감성을 배치하고, Y축에는 고관여와 저관여를 배치하여 각 제품들이 어느 공간에 속하는지 파악해 제품에 따른 광고전략을 세울 수 있도록 도와주는 모델입니다.

표에서 처럼 화장품, 패션 등 고관여, 감성 영역에선 전통적 이론으로 '심리학적 이론'을 근거로 삼고 있습니다. 심리학적 이론은 소비자들을 합리적인 존재가 아니라, 때론 무의식적인 사고와 간접적 정서에 따라 충동적으로 제품을 구매하는 예측 불가능한 존재로 봅니다.

즉 소비자는 "특정 제품이 자신의 자아 이미지를 보존해 주고 반영한다 생각하면 구매욕이 발생합니다. 따라서 제품의 기능적 편익보다 제품에 대한 내재적 태도가 구매에 더 큰 영향을 미치기 때문에, 인지(learn)보다는 감성(feel)이 중요한 선행요소가 됩니다."

이런 패션, 화장품과 같은 고관여, 감성 영역의 광고 마케팅은 주로 이미지로 인해 구매되는 것들로 광고에서도 브랜드 이미지를 강조하는 전략이 효과적입니다.

그리고 그 이미지는 타깃 소비자와 관련이 있어야 합니다. 때로는 타깃 소비자의 라이프스타일을 반영하거나, 자사 브랜드가 삶을 더 풍부하게 변화시킬 수 있다는 점을 알릴 수도 있습니다.

여러분들이 tv나 유튜브를 통해 접하는 패션, 화장품 브랜드 광고를 떠올려 보시면 쉽게 이해가 되실 겁니다.

이런 고관여, 감성 영역에 있는 패션, 화장품 제품을 판매하는 쇼핑몰 상황에서 기존대로 단순 ROAS 성과 기반의 광고만 지속하면서 시간이 지남에 따라 광고 효율이 올라갈 것이라는 막연한 기대는 어쩌면 무리 일 수 있습니다.

그렇다면 처음부터 ROAS를 무시하고 단기간에 광고 수익율을 기대할 수 없는 브랜드 이미지를 강조하는 광고를 진행하면 되는 걸까요?

이에 대한 결정을 내려야 한다면, 여러분 쇼핑몰의 현재 재무 상태를 고려한 후, 쇼핑몰 컨셉, 취급 상품의 특성 등을 분석한 후 우선 어느 방향에 집중 할지 결정하는 것이 옳은 판단이 될 수 있습니다.

당장 광고에 투입한 비용 만큼이라도 매출이 일어나야만 하는 상황이라면 우선 ROAS 기반의, 상품 또는 상품군 단위 키워드 광고에 집중해야 할 것이고, 자금과 시간 등에서 여유가 있다면 ROAS기반 광고와 함께 브랜딩 관점의 광고를 동시 접근하는 것이 옳은 선택이 될 수 있을 것입이다.