2021년 온라인 패션 브랜드 쇼핑몰의 'Next'?
여성 비즈니스 캐주얼 브랜드 '엠멜란지' 온라인 론칭 프로젝트를 통한~
여성 비즈니스 캐주얼 브랜드 '엠멜란지' 온라인 론칭 프로젝트를 통한, 2021년 온라인 패션 쇼핑몰의 'Next' 모델에 대한 이야기
급격하게 전환된 2020년 패션시장
-온라인으로~ 온라인으로~ 탈 오프라인 행렬
-너도 나도 라이브 커머스
-1인 마켓의 성장에 따른 기업화된 의류 쇼핑몰의 정체와 하락 가속화
-8월 중순까지 이어진 장마, 따뜻한 겨울... 몇 년째 이어온 변덕스러운 날씨에 악화일로를 걷는 패션 산업
-2021년까지 지속 중인 코로나 까지...
2021년, 코로나 사태가 진정되면 패션 브랜드들은 예전 매출로 회복이 가능할까? 오프라인의 이커머스 가속화가 피할 수 없는 흐름이라면 어떻게 온라인을 준비해야 할까?
2019년 온라인 쇼핑몰 론칭 그리고 실패
2019년 오프라인 경험을 기반으로 온라인 진출을 시도했지만 결국 많은 비용을 지출한 후, 쇼핑몰은 잠정 중단된 상황에서, 12월 해당 브랜드와의 첫 미팅. 2019년 해당 브랜드 자체적으로 야심 차게 시작한 온라인 쇼핑몰이 실패로 끝난 이유는 인터뷰 및 이전 사이트 상황을 둘러보고 어렵지 않게 찾을 수 있었는데,
지역 상권 중심의 유동인구를 상대로 하는 오프라인보다 치열한 온라인 시장임에도 불구하고, 쉽게 이야기하여 딱 남들 하는 평균 또는 그 이하의 콘텐츠 및 서비스를 준비한 것, 가장 중요한 상품 콘텐츠와 고객 맞춤 온라인 서비스 경우, 고객이 원하는 부분 보다 해당 브랜드가 하고 싶은 생각과 이야기만 녹아 있는 것으로 판단되었다.
2020년 온라인 재도전
'인터뷰를 통해 알게 된 브랜드 엠멜란지'
목표로 하는 핵심 고객 : 워킹맘, 비즈니스 캐주얼
제품 특징: 한섬, 제일모직 등 국내 대기업에서 전개하는 고가 의류 브랜드의 원단, 소재, 공임 퀄리티와 동급 품질을 고수하고 있음
가격 정책 : 고가 브랜드의 품질에 유지하되 유통마진을 없애 생산원가 대비 크게 낮은 마진 배수로 판매
인지도 : 좋은 품질을 고수하지만 브랜드 인지도가 낮은 상황에서 단순 가성비 어필을 하기엔 부족한 콘텐츠 및 서비스
40~50대 워킹맘 이면서 한섬, 제일모직 계열의 고가 브랜드 의류를 구매하는 고객들에게 신생인 우리 브랜드 의류를 그것도 온라인에서 거부감 없이 구매하게 하려면 무엇이 필요할까?
=
!
우리가 목표로 하는
40~50대 워킹맘 고객은
어쩌면~
육아 및 일과 관련된 모임이 많다.
시간이 늘 모자란다. 몸과 마음 모두 바쁘다.
브랜드 및 상품 품질에 대한 기준이 높다.
경제력이 있기에, 내 마음에 든다면 일단 구매해볼 수 있다.
어쩌면
이런 부분을 해결해 나아간다면
고객이 움직일 수 있지 않을까?
"언제나 복잡한 문제도 답은
의외로 간단할 수 있는 것처럼."
현재의 자본과 시간 등을 고려해
도출된 다양한 문제 해결을 시도하기 위해 세운 두 가지 전략은
'비디오' 그리고 '탈플랫폼'
VIDEO 전략 1
요즘 화두가 되고 있는 라이브 커머스와 같은 홈쇼핑 판매 방식의 유통 판매 관점에서 영상 콘텐츠를 고민하는 것이 아닌, 영상 콘텐츠가 패션 상품 판매에 있어, 지금까지 사진을 보고 구매하는 고객들에게 어떻게 +&의 영향을 미칠 수 있을 지에 대해 초점을 맞췄고 영상의 활용 기간과 범위(가성비)에 대해서도 함께 고민하였다. 매월 신상을 보여주고 매 시즌 새로운 라인업을 공개하는 패션잡화 부분에서 영상 콘텐츠의 방향은 유튜브 또는 이슈성 SNS 광고 영상이 아닌 제품 그 자체에 맞춰져야 한다는 확신 때문이다.
이미 해외 패션 브랜드의 온라인 쇼핑몰을 방문해보면 5장 이내의 수의 (모델 혹은 제품) 사진 + 모델 착용 영상이 기본이다. 사진만 수십 장에 달하는 우리나라도 점차 그 추세에 따라 변화가 보이기 시작한다. 여러 장의 사진보다 확실한 것이 사실감 있는 영상(video)이다. 엠멜란지의 경우 기존 모델 사진의 비중도 10장 이내로 크게 줄였다. 사진 콘텐츠는 앞으로 지속해서 구매율에 영향을 미치지 않는 범위 안에서 계속 줄여 나아가 5장 이내로 까지 줄일 계획에 있다.
이 영상 전략을 통해 얻고자 하는 것
아직 국내 패션 브랜드들의 영상 활용은 아주 미미한 수준에 있다. 이런 상황에서 전 상품에 대한 빠른 영상 콘텐츠의 도입은 그 자체로 차별화이자 강점이 될 수 있다. 브랜드 인지도가 낮은 상황에서 휘발성이 강한 라이브 커머스, 유튜브, sns 체험단에 예산을 편성하고 집행하는 것은 도박에 가까운 것일 수 있기 때문이다.
VIDEO 전략 2
지금까지 이어온 사진 기반이 아닌, 영상 중심의 브랜드 몰로의 전환이다. 영상 콘텐츠가 사진의 서브 개념이 아닌, 메인 개념으로의 확장이자 차별화 전략으로 적극 활용하는데 초점을 맞췄다.
모든 제품에 모델 착용 영상 콘텐츠를 제작하며,
해당 시즌 주요 상품에 대한 브랜딩 및 광고용 콘셉트 영상을 함께 제작한다. 그리고 이 영상 콘텐츠 효과를 극대화할 수 있는 쇼핑몰 디자인을 준비하고 여기에 추가 기능 개발을 하였다
그렇게 하여
모바일 메인 페이지와, 제품 목록에서도 영상이 바로 노출을 할 수 있도록 하였고, 제품 상세페이지에서도 영상 콘텐츠가 직관적으로 보이게 하였다.
이 영상 전략을 통해 얻고자 하는 것
고객이 지출하는 비용보다 얻는 가치가 더 높은 경험을 안겨주는 것이다.
처음에도 언급했지만, 해당 브랜드 대표님과의 인터뷰를 통해 알았던 제품의 핵심 경쟁력은 고가의 브랜드가 사용하는 원단과 부자재 및 공임을 거쳐 생상하는 품질 대비 낮은 판매가 정책에 대한 자신감이었다. 그러나 비대면 온라인 커머스에서, 그것도 브랜드 인지도가 낮은 상황에서 이 부분을 고객들이 공감하고 기꺼이 구매하여 체험해보게 만드는 것은 또 다른 일인 동시에 아주 어려운 일이기 때문이다.
상품 가치를 높이는데 영상 콘텐츠 활용은 많은 부분에서 장점을 지니고 있다. 제품을 돋보이게 할 수도 있고, 브랜드를 더욱 빛나게 할 수도 있다. 그리고 이것을 어떻게 배치하느냐에 따라 고객 경험 증대와 차별화도 이루어 낼 수 있다.
질문 : 만약 우리 브랜드 환경에선 영상 콘텐츠를 어떻게 접목해볼 수 있을까? 아직도 유튜브 채널 운영 또는 이슈성 광고와 같은 영상 콘텐츠만 고집하고 있진 않나?
'D2C '신의 한 수' 둔 나이키의 질주 기사'
'2016~2017년 나이키는 매출 정체기를 겪었다. 이 기간 주가는 23% 하락했다. 2017년 나이키는 위기 극복 전략으로 D2C를 강화하겠다고 발표했다. 자사몰과 전용 오프라인 매장에서만 물건을 판매하는 등 중간 유통업자를 없애겠다는 전략이었다. 작년 11월에는 ‘아마존 탈퇴’를 공식 선언하기도 했다. 나이키는 직영 오프라인 매장에서 소비자와 직접 소통했다. 직원에게 스타일링을 추천받거나 운동화를 신고 달려보는 등 소비자 경험을 극대화했다. 나이키 플러스 멤버십을 선보여 회원만 구매 가능한 상품과 서비스를 제공해 충성도도 높였다. 2017년 50달러대였던 주가는 올초 100달러대에 진입했다.....''
탈 플랫폼
기존 패션 사업의 경우, 브랜드 론칭 후 대형 오프라인 유통 플랫폼(백화점, 마트, 아웃렛)을 기반으로 브랜드를 확장시켜 나아가는 전략을 취해 왔는데, 온라인 사업에 있어서도 이 전략은 유통 플랫폼(무신사, W 콘셉트, 지마켓, 쿠팡, 옥션, 11번가 등)만 바뀌었을 뿐 현재까지 비슷하게 이어져 오고 있다. 무신사, W 콘셉트 등 패션 종합 몰의 경우 20~ 35%에 이르는 판매 수수료가 있고, 매달 할인 프로모션 등에 참여도 해야 자신의 브랜드 노출 양을 어느 정도 확보할 수 있는 상황에 놓여 있다. 쿠팡 및 오픈마켓 또한 10~30%의 수수료를 기본으로 각종 광고를 진행해야 노출과 판매가 가능하게 짜여 있다. 이런 상황에서 다양한 브랜드들의 스토리와 고유의 색깔과 가격은 희석되기 마련이고 모두 비슷한 '기. 승. 전 가격 경쟁'으로 내몰리게 되는 부분은 어쩌면 당연한 결과가 아닐까 한다.
엠멜란지의 탈플랫폼 전략
우리 브랜드의 주체는 우리 자신인데, 30%가 넘는 수수료를 주면서, 플랫폼이 정해놓은 획일적인 썸네일과 길고 긴 판매 수익금 정산일정.. 그밖에 규칙까지 모두 따르면서 왜 플랫폼에 종속되야만 할까? '엠멜란지'는 처음부터 플랫폼에 쓸 수수료 30%를 자사몰의 성장을 위한 고객 유치비용으로 생각하며 자사몰에만 집중해오고 있다. 브랜드 대표님 입장에서 처음에 고민도 많았지만 결과적으로 이 전략은 아주 유효했다. 자사몰 중심 운영전략으로 인해 고객에게 필요한 서비스 또한 제공할 수 있었다.
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영상을 통해 우리 상품의 핏과 질감 실루엣을 보다 자세하게 보여주고, 다양한 콘셉트 광고 영상을 통해 브랜드 가치를 지속적으로 상승시킴과 동시에, 제품 품질에 자신이 있는 만큼 제품 디테일 사진에서 속까지 보여주는 사진을 추가, 회원이라면 누구나 무료배송, 무료반품, 무료 교환을 서비스를 통해 쇼핑 실패에 대한 구매 결정 장애 요소를 걷어 내 버렸다. 그리고 단일 아이템의 다양한 스타일링 코너도 만들어 운영하며 계속 발전시키고 있다.
질문 : 만약 우리 패션 사업 환경에선 탈 플랫폼화를 위해 어떻게 준비할 수 있을까?
결과
영상 및 탈플랫폼 전략에 맞춰, 우리 브랜드를 쉽게 체험할 수 있는 다양한 서비스를 자사몰에 녹인 결과,
2020년 론칭 3개월 만에 자사몰에서 월 1억 원을 넘어서는 성과를 통해, 자사몰 전략이 옳은 방향이었음을 확인하였고 코로나가 확산하는 2020년 악재 속에서 보낸 1년 동안 크고 작은 다양한 문제와 마주하면서 이를 해결해가며 의미 있는 성과를 올렸다. 2021년 올해는 더 '엠멜란지' 다운 브랜드 정체성을 만들어 가면서 작년 대비 두배 성장을 목표로 나아가고 있다.
마치면서...
자사몰 중심 전략은 많은 시간과 비용이 소요될 수도 있다. 하지만 반대로 방법을 잘 찾아보면 생각보다 아주 낮은 비용과 시간을 들여 좋은 성과를 만들어 낼 수도 있다. 어떤 기준과 눈높이를 갖고 단계별로 나아가느냐에 달렸다고 볼 수 있다. 이전 칼럼에서 함께 이야기했던 "창업 6개월, 월 2억 원 매출로 성장한 애슬레저 룩 콘치 웨어"처럼 엠멜란지와는 또 다른 전략으로 시도할 수도 있다.
