02. 브랜드와 상표
브랜드 디자인을 이해하기
브랜드와 상표법에서의 상표는 다른 의미로 해석할 필요가 있다.
브랜드란?
필립 코틀러(phlip Kotler)의「마케팅 관리(Marketing Management)」에 의하면
"
(브랜드명이란) 특정 판매자가 그들의 상품이나 서비스를 드러내면서 경쟁그룹의 상품이나 서비스와 차별화시키기 위해 만든 명칭, 용어, 표지, 심벌 또는 디자인이나 그 전체를 배합시킨 것이다.
"
라며 브랜드의 의미를 설명하고 있다.
이러한 브랜드는 소나 말 등의 가축에 낙인에서 시작된 노르웨이의 고어 ‘Brandr'의 단어의 어원으로 파생된 것으로 브랜드는 다른 상품과의 차별화를 목적으로 생성된 것이기에 상표에서의 ‘신용의 표시’, ‘자산의 표시’와 비슷한 맥락에서 그 의미를 소비하고 있다.
생략해서 ｢B·I｣라고도 하는데, 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)는 브랜드의 이념 목적·활동·표현 등을 의식적으로 통일하여 브랜드의 개성을 만들어내는 것을 말하며 로고·색상·판매촉진·광고선전 활동에 활용되고 있다.
초기에는 제품의 출처나 소유를 나타내는 마크, 심벌 등을 통해 제품에 한정된 표식으로 차별화를 목적으로 쓰였지만,
마케팅에서의 역할이 중요해지면서 제품의 품질을 안심시키고 그것이 일관성 있게 유지하고 있음을 소비자에게 확인할 수 있게 하는 방법으로 발전되었다.
그리고 그러한 확인은 브랜드에 대한 충성도로 이어지며 다른 제품과의 경쟁우위의 원천을 제공하는 방법으로 쓰이고 있으며,
가격 프리미엄까지 얻을 수 있는 기업경영에 중요한 수단이 되기도 한다.
그러므로 브랜드 아이덴티티는 기업의 성장과 발전을 위해 진화하고 이러한 진화의 단계에서 기업의 전략이 브랜드 아이덴티티의 그래픽 이미지 변화에 중요한 변수로 작용하여 기업의 경영목표를 전달하는 역할로 이어지고 있다.
“현대 소비사회에서는 브랜드 의미는 진화하고 있다.”
오늘날 현대 소비사회는 브랜드의 과다 시장으로 인해 소비자가 제품을 선택할 시 때론 선택 장애를 일으키기도 한다.
기술의 평준화에 따라 소비자는 제품을 구매할 때 상품의 성능이나 기능이 아닌 심리적 요인의 비중이 커지고 있으며 그에 따라 기업에서는 자기만의 브랜드 이미지를 통일하여 그것을 통한 강력한 자산을 구축하려 노력하고 있습니다. 특히 소셜 미디어 시대에 접어들면서 콘텐츠 비즈니스가 더욱 주목받고 있어 그래픽 디자인에 대한 활용이 커지고 있으며 그 보호에 대한 새로운 시선이 필요할 때이다.
브랜드는 상품과 서비스에 대해 소비자가 인식하는 포괄적인 이미지를 뜻하는 데 반해 상표는 주로 법적인 용어로 다른 상품과 구별하기 위한 표장(標章)의 의미로 이해하는 것이 일반적인 견해이다.
또한, 브랜드는 상표와는 다른 확장된 의미를 지니고 있는데, 바로 디자인과 경영의 한 방법으로 인식되고 있다는 것이라 할 수 있다.
이러한 이유로 1999년부터 산업자원부가 주관하고 한국 디자인 진흥원이 주최하여 기업의 디자인 경영활동을 장려하기 위하여 실시되던 ‘한국 디자인경영대상’ 제도가 2001년부터는 브랜드 경영 부문을 추가하여 ‘대한민국 디자인ㆍ브랜드 경영대상’으로 명칭이 바뀌어 실시되고 있으며 이는 디자인과 브랜드의 관계 정립에 새로운 개념을 제시하고 있다고 볼 수 있겠다.
(출처 인용:정경원, 디자인 전략의 모방자에서 선구자로; 한국 디자인 진흥 전략의 발전 과정에 관한 고찰, 디자인학 연구 통권 제58호 vol. 17 no. 4, (2004))
브랜드를 표상으로 만 보는 게 아니고 디자인으로 인식하고 그 디자인을 경영과의 인과 관계로 본다는 것은 브랜드가 기업 전략의 방향과 그 목표 설정에 따라 언제든 변화할 수 있다는 이야기이며,
브랜드의 이미지를 하나의 고정된 상표만으로 인식하는 것에 대한 한계가 있음을 짐작할 수 있으며,
그러한 관점에서 브랜드를 하나의 상표법의 틀에서만 생각한다는 것도 불가하다고 할 수 있겠다.
정보화 시대에서 브랜드를 얘기할 때 소셜 미디어의 영향력을 빼놓을 수 없다.
참여와 공유를 핵심적인 가치로 삼고 있는 소셜 미디어의 속성을 통해 소비자들은 브랜드와 관련된 활동에 참여하고 커뮤니티를 통해 확산하는 역할에 익숙해져 있다.
그러므로 소비자는 기업에서 제공하는 브랜드 이미지만을 소비하지 않고 직접 생산하고 공유하며 확산하는 활동을 지향하고 있으며, 또한 그렇게 공유된 경험이 새로운 브랜드의 이미지로 형성되기도 한다.
2018년 브랜드 평단 조사를 위한 빅데이터 분석한국기업평판연구소에서 조사한 대기업집단 브랜드 평판 2018년 12월 빅데이터 분석 결과, 1위 삼성, 2위 SK, 3위 네이버 순으로 분석되었다.
(출처: 김규석, “[빅데이터 분석] 대기업집단 2018년 12월 브랜드 평판…. 1위 삼성, 2위 SK, 3위”. 한국농어촌 방송(2018, 12, 10.)
이러한 평판지수는 소비자 행동 분석을 통해 참여 가치, 소통 가치, 미디어 가치, 소셜 네트워크 가치, 사회 가치로 분류하고 가중치를 둔 지표로 정보화 시대의 브랜드를 다양한 방향으로 해석할 필요가 있음을 시사하기도 한다.
브랜드 의미는 시대와 함께 변화하고 있고 우리는 그 변화 속에서 브랜드를 디자인하고 기획해야 한다.
그렇기에 브랜드에서의 이미지를 법의 테두리 안에서 보호받기 위해서는 하나의 상표법 만이 아닌 다양한 지식재산법의 테두리 안에서 그 의미를 새겨봐야 할 것이다.
앞서 상표법의 의미를 알아봤듯이 브랜드 이미지가 우선 상표로서 보호받기 위해서는 식별력과 출처(出處)를 인식할 수 있게 되는 표장(標章)의 형식을 갖춰야 하며 그러한 형식을 갖췄다면 상표법에 따른 등록이 가능하다. 또한, 포장디자인으로 표현된 이미지는 그 자체가 거래의 대상이 되므로 디자인 보호법에 따라 보호받을 수 있다.
그리고, 그래픽 디자인이 상표법이나 디자인 보호법에 따른 보호 대상이 되지 않거나 등록하지 않았더라도 그 상품이나 서비스가 소비자에 의해 트레이드 드레스(Trade Dress)가 형성된다고 인정되면 부정경쟁 방지법에 따라 보호될 수 있다.
기업에서 브랜드의 아이덴티티를 형성하려는 노력이 단순히 상품의 표시나 장식적인 요소를 해결하려 목적만이 아니라, 해당 브랜드의 가치에 중요한 역할을 하고 있기에 기업은 그 추구하는 전략을 명확히 하여 그 전략에 따라 상표법이나 디자인 보호법의 보호를 받을 수 있는 디자인을 하여야 하기에 상표법을 통한 분쟁과 법원의 판례와 함께 이해하며, 실질적인 이야기를 이어가려 한다.
