02. 브랜드와 상표

브랜드 디자인을 이해하기

Jan 7. 2019

브랜드와 상표법에서의 상표는 다른 의미로 해석할 필요가 있다.

브랜드란?

필립 코틀러(phlip Kotler)의「마케팅 관리(Marketing Management)」에 의하면

(브랜드명이란) 특정 판매자가 그들의 상품이나 서비스를 드러내면서 경쟁그룹의 상품이나 서비스와 차별화시키기 위해 만든 명칭, 용어, 표지, 심벌 또는 디자인이나 그 전체를 배합시킨 것이다.
"

라며 브랜드의 의미를 설명하고 있다.

이러한 브랜드는 소나 말 등의 가축에 낙인에서 시작된 노르웨이의 고어 ‘Brandr'의 단어의 어원으로 파생된 것으로 브랜드는 다른 상품과의 차별화를 목적으로 생성된 것이기에 상표에서의 ‘신용의 표시’, ‘자산의 표시’와 비슷한 맥락에서 그 의미를 소비하고 있다.

생략해서 ｢B·I｣라고도 하는데, 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)는 브랜드의 이념 목적·활동·표현 등을 의식적으로 통일하여 브랜드의 개성을 만들어내는 것을 말하며 로고·색상·판매촉진·광고선전 활동에 활용되고 있다.

초기에는 제품의 출처나 소유를 나타내는 마크, 심벌 등을 통해 제품에 한정된 표식으로 차별화를 목적으로 쓰였지만,

마케팅에서의 역할이 중요해지면서 제품의 품질을 안심시키고 그것이 일관성 있게 유지하고 있음을 소비자에게 확인할 수 있게 하는 방법으로 발전되었다.

그리고 그러한 확인은 브랜드에 대한 충성도로 이어지며 다른 제품과의 경쟁우위의 원천을 제공하는 방법으로 쓰이고 있으며,

가격 프리미엄까지 얻을 수 있는 기업경영에 중요한 수단이 되기도 한다.

그러므로 브랜드 아이덴티티는 기업의 성장과 발전을 위해 진화하고 이러한 진화의 단계에서 기업의 전략이 브랜드 아이덴티티의 그래픽 이미지 변화에 중요한 변수로 작용하여 기업의 경영목표를 전달하는 역할로 이어지고 있다.

“현대 소비사회에서는 브랜드 의미는 진화하고 있다.”

위의 사진은 비빔밥이라는 상품을 판매하기 위해 표시된 이미지이다. 그럼 위 이미지들도 브랜드의 범위에 속하는 부분일까?

많은 이들은 위와 같은 이미지를 브랜드라 칭하진 않을 것이다. 하지만, 아래 비비고의 제품 패키지 이미지를 본 후 다시 사진들을 다시 보면 어떠한가?

비빔밥 사진 중 마지막 사진은 비비고라는 특정 브랜드의 상품을 알리기 위해 연출된 사진이다. 이런 사진도 브랜드를 위해 기획된 이미지라 할 수 있으며 소비자가 느끼는 브랜드의 이미지일 것이다. 앞 장의 브랜드를 로고나 심벌들을 통해 상표법에서의 상표를 이해해 보았다면 본 장에서도 브랜드의 의미를 보다 확장해 이러한 이미지에 대해 상표법, 혹은 기타 지식재산 보호법에 대한 보호 범위를 생각해 보기로 한다.

브랜드의 이미지 기억

인스턴트 라면을 파는 분식집에서 매울‘辛’자를 수기로 적고 매운 라면이라는 메뉴를 팔고 있으나 우리가 아는 N사의 라면이 아닌 타 사의 라면에 고춧가루를 더 넣은 매운 라면을 판다면 어떻게 될까?

이럴 때, 고객 혹은 N사에서 법적으로 문제 삼을 수 있다. 물론, 작은 가계를 상대로 법적 문제를 제기하기에는 비용 대비 기업의 이득이 없기에 문제 삼지 않을 뿐이다.

여기서 궁금한 점이 생긴다.

매운맛을 의미하는 한자‘辛’을 표현한 것뿐인데 왜 그 라면집은 법적으로까지 문제가 될 수 있다는 것일까?

브랜드란 어원은 소나 말 등의 가축의 낙인을 뜻하는 노르웨이의 고어 ‘Brandr'의 단어에서 파생된 단어로 다른 상품과의 차별화를 통한 상품의 ‘신용의 표시’, ‘자산의 표시’로 그 목적을 하고 있었다. 그렇기에 브랜드는 마케팅의 한 방법으로 마케팅 촉진을 위해 고안되는 결과물, 그중, 로고와 같은 시각 결과물만을 생각해 왔다.

시대에 따른 디자인의 역할 변화

하지만 디자인 영역의 확대와 빠른 산업화와 정보화 시대를 거치면서 과거 제품을 소비하던 방식의 큰 변화를 불어오고 있다. 특히, 특정 매장이나 매대와 같은 장소의 제약에서 벗어나게 되었고, 다양한 유통채널과 미디어에 의해 구매 시간으로부터 자유로워지면서 브랜드란 지금의 구매에 필요한 상품 분별력을 위한 용도만이 아닌 제품의 디자인과 더불어 그 이미지를 기억하게 하여 차후 발생하는 구매에 자극을 주게 할 수 있는 기억의 요소로 그 역할이 변해가고 있다는 것이다.

필자가 브랜드를 설명할 때 상품만이 아닌 ‘상품과 서비스’, 또 구매자가 아닌 ‘소비자’란 단어로 일관되어 표현하고 있음을 알 수 있었을 것이다.

현대의 소비사회는 무형의 서비스산업 발달로 인해 브랜드의 이미지가 추구하는 그 목적의 대상을 ‘그 제품을 구매하는 사람’과 더불어 ‘그 브랜드를 아는 사람’까지 포함하여 잠재적인 고객에까지 확대하고 있음이다.

브랜드는 이제 ｢B·I｣라고 하는 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 통해 제품을 구별 지을 수 있는 표식뿐 아니라 기업의 상품과 서비스에 대한 이념·목적·활동·표현 등을 의식적으로 통일하여 브랜드의 개성을 만들어내고 이를 로고·색상·판매촉진·광고·선전 활동에 모두 활용하고 있는 하나의 ‘이미지’이다.

이미지란 무엇일까?

이미지는 ‘마음속에 언어로 그린 그림’(mental picture, word picture)으로 정의된다. 이미지는 육체적 지각 작용으로 이룩된 감각적 형상이 마음속에 재생되는 것이므로 감각 경험의 복사 또는 모사(模寫)이기도 하다. 우리가 반 고흐의 ‘별이 빛나는 밤’에 그림을 알고 그를 이해한다면, 뒤 그림인 ‘론강의 별이 빛나는 밤’이라는 그림을 처음 본다고 하여도 이 그림 역시 반 고흐의 그림, 혹은 모사된 그림이란 것을 짐작할 수 있는 사람이 있다.

이처럼 새로운 이미지라 해도 그것을 바라보는 사람의 기억과 경험으로 중첩된 특징의 이미지가 발현되기도 한다.

별이 빛나는 밤에

론강의 별이 빛나는 밤

프레밍거(Preminger)에 따르면 이미지의 유형에는 정신적 이미지(mental image), 비유적 이미지(figurative image), 그리고 상징적 이미지(symbolic image)로 나눠 볼 수 있다 하였다.

정신적 이미지는 심리적 이미지라고도 하는데, 시각과 청각, 미각, 그리고 후각 등의 감각적 체험과 인상으로 결합하는 공감각적 이미지로 이해될 수 있다.

즉, 기업에서 상품이나 서비스를 브랜드로 작업할 때 로고나 네이밍뿐 아니라 그것을 표현하는 모든 정신적, 비유적, 상징적 이미지에 대해 고민하게 되며 그 결과물을 제품과 서비스에 표현하게 된다.

그렇기에 현재 기업에서의 브랜드는 표식을 위한 기능을 떠나 소비자와의 공감각적 심상(心像)과 기억 등을 전달하기 위한 통합적인 이미지를 전달하려는 노력을 쉽게 찾아볼 수 있다.

하지만 브랜드에 대한 이런 전체적인 이미지를 상표법에서의 상표만으로 한정 지어 설명하기란 한계가 있음을 느낄 때가 있다.

* * 참조: 상표법에서의 "상표"란 자기의 상품(지리적 표시가 사용되는 상품의 경우를 제외하고는 서비스 또는 서비스의 제공에 관련된 물건을 포함한다. 이하 같다)과 타인의 상품을 식별하기 위하여 사용하는 표장(標章)을 말한다.

그렇다면 (정식적, 비유적, 상징적)이미지, 혹은 스타일도 보호받을 수 있을까?

이 부분에 대해서는 많은 개념들을 설명이 필요하기에 이 부분에 대해서는 무어라 하나로 단정 지으며 정의하기 어렵다.

예를들어 최근 유행한 "지브리스타일"에 관한 인공지능 생성 이미지 등 과 같은 문제이다. 통상 저작권법에서는 '아이디어와 표현의 이분법'을 적용함에 따라, 특정 스타일에 관해서는 저작권법상의 보호대상은 아니다. 하지만, 스타일에 관한 불공정하거나 기만적인 복제 등은 상표법이나 기타 보통법에 의해 보호될 수 있다. 하지만 이에 관해서는 많은 개념 및 이야기가 필요하므로 독립된 다른 장에서 다시 다루기로 하며, 차후 글이 완성되면 링크를 걸어두겠다.