04. '보이는 것'과 '읽히는 것'
상표의 유사성 판단은 어떻게 판결되는가?
앞장 '03. 스타벅스의 도형상표 분쟁'을 통해 '스타벅스'와 'Mt.RAINIER 커피' 와의 상표 유사성에 대한 분쟁에 대한 내용을 알아보았다.
정리하자면, 원이나 사각형과 같이 누구나 사용할 수 있는 간단하고 흔한 도형과 그에 표현된 색상의 구성은 일반적으로 상표의 이미지를 부각하기 위한 장치로만 인정되고 있기에 상표의 유사성 판단에서 제외된다. 하지만 이러한 간단하고 흔한 도형이나 색이 모두 상표의 판단에서 제외되는 것은 아니다. 상표법의 목적이 그러하듯이 유사 제품 소비자에게 오랜 기간 사용되면서 그만의 독특한 식별력을 갖추었다면 그 식별력을 인정되어 상표등록 및 보호를 받을 수 있다. 이러한 대표적인 사례는 아래와 같다.
다양한 형태로 등록한 버버리의 간단하고 흔한 도형상표
세븐-일레븐의 등록상표와 활용 이미지지금까지 우리는 스타벅스 상표분쟁의 예를 통해 법에서 상표의 유사성을 어떻게 바라보는 지를 알아보았다. 이러한 판례를 이해하는 것은 단순히 법적인 분쟁에서의 해결을 위한 것이 아니라 브랜드를 제작하는 기업이나 디자이너들이 자사의 제품과 서비스의 이미지에 대해 ‘보여주고 싶어 하는 것’과 ‘소비자가 보는 것’에 대해 다시 한번 생각해 볼 기회를 갖길 제안하며, 이를 통해 상표를 하나의 자산의 가치로 만들어 가는 과정을 이해해 보려한다.
이해를 위해 스타벅스의 로고를 위와 같이 3단계로 구분해 보았다. 우선, 가장 먼저 인지되는 시각 요소로는 상표의 전체적인 아우트라인 형체(Shape)인 둥근 원과 그 안에 표현된 색이며 그 뒤, 상표를 구체적으로 알리기 위한 ‘STARBUCKS'라는 문구와 ‘왕관을 쓴 여인’과 ‘별’과 같은 도상의 이미지이며 마지막으로 본 상표에서 판매하려는 상품군을 나타내는 COFFEE라는 글로 분리 해 이해해 볼 수 있다.
이렇게 분리해 본 이미지를 본 상표분쟁의 법원 판결에 적용 해 다시 이해해 보면, 첫 번째 둥근 원과 색은 아무리 상표의 첫인상으로 좌우된다 해도 이러한 일반적인 도형을 어느 누구의 독점적인 권한으로 행사할 수 있는 표현이 아니므로 특별한 경우 - 독립적인 식별력을 획득 - 가 아니고서는 상표의 유사성 판단에서 제외된다. 두 번째 ‘STARBUCKS' 와 ‘왕관을 쓴 여인’과 ‘별’과 같은 구체적인 도상의 이미지는 상표의 식별력을 구축하는 데 가장 중요한 요소로서 ‘Mt.RAINIER’상표와의 유사성을 판단하는 데 중요한 작용을 했으며 소비자 역시 그러하다는 결론을 설문에 의해 나타났다. 마지막으로 'COFFEE'와 같은 표현은 단순히 상표의 상품군을 소개해 주는 정보의 역할을 할 뿐, 상표의 표상의 역할을 하는 요소가 아닌 것을 알 수 있었다.
대중에게 읽히는 것으로의 상표
일반적으로 상표를 시장에 처음 선 보일 때 상품 명과 상품 군 등을 모두 표시하여 소비자에게 다가간다. 심지어 기업의 슬로건까지 표시하여 시장에 노출시키는 경우도 있다. 아래의 그림과 같이 1971년 처음 스타벅스가 사용한 상표를 보더라도 COFFEE·TEA·SPICES 와 같이 판매하는 제품을 나열하여 초기 소비자들에게 이해를 쉽게 전달하려 하였지만 이후 스타벅스의 브랜드가 시장에서 인지도가 상승됨에 따라 브랜드를 구체적으로 설명할 필요가 없을 만큼 시장에서의 경쟁력을 획득하였으며 사업영역 또한, 커피 및 음료에 한정 짓지 않는 서비스로 확대되면서 소비자에게 식별력으로 구축된 상표 요부의 이미지만을 상표로 삼기 시작하였다.
이와 같은 상표의 변화는 스타벅스만이 아니다. 브랜드의 리뉴얼은 다양한 기업의 정책과 의미에 의해 이뤄지지만 단지 시대의 미적 감각의 변화나 그 표현방법의 변화에 의해 기업이 주체적으로 바뀌는 것이 아니라 해당 소비시장에서 소비자가 인식되는 과정에서 그 2차적 의미가 생성되기도 하면서 상표의 요부, 즉 독특한 식별력 부분 만으로도 상표로서의 역할을 수행하게 되면서 변화되고 있음을 알 수 있다.
이는 곧, 상표가 생산자 만이 구축해 나가는 이미지가 아닌 소비자에게 본 상표의 품질을 지켜나가겠다는 약속이자 소비자 역시 해당 상표를 인지해 나가면서 생겨나는 가치에 대해 보호받을 권리가 있음을 고민해 볼 필요를 강조해 본다.
