07. 상표의 소비과정의 이해
미디어에 따른 브랜드의 소비과정 이해
소비자에 의해 진화하고 미디어에 의해 발전한다.
브랜드를 소비한다는 것은 소비자가 상품의 정보에 의해 상품을 인지하고 선택하여 그 상품을 구매하는 것까지의 과정이라고 이해할 수 있습니다. 그러한 소비과정에서 상품의 신뢰와 선호도에 의한 구매행위의 역할은 중요한 요소임이 분명한데, 상품의 신뢰와 선호도는 오늘날 정보 기술의 발달로 인한 미디어의 다채널로 간접적 경험에 의한 정보의 획득이 두드러지게 나타나고 있습니다.
직접적 요소: 상표의 사용에 의한 경험으로 판단
간접적 요소: 기존의 경험, 혹은 광고, 홍보 등을 통한 이차적 미디어에 의한 상품의 간접적 이미지 소비
이제 브랜드는 제품의 정보만으로 상품을 소비자에게 전달하기보다는 다양한 매체에 의존하여 그 상표의 이미지를 전달해야 하는 시대에 와 있는데, 구진순(2000)의 연구에서는 소비자는 제품을 구매할 때 어떠한 브랜드를 상기하여 구매할 뿐만 아니라, 브랜드를 사용하기 전에 이미 커뮤니케이션 매체를 통해 브랜드의 가치와 미적 가치를 평가하게 된다 하였습니다.
초창기: 물리적 기능(Physical Function)
산업사회: 물리적 기능(Physical Function)+ 유통 및 정보의 기능(Primary Function)
정보화 사회: 물리적 기능(Physical Function)+ 유통 및 정보의 기능(Primary Function) + 감성적 기능(Sensibility Function)
제품의 디자인 역시 단순한 기능을 넘어 감각을 전달하는 수단으로 변한 지 오래입니다. 더욱이 기능과 사용성을 넘어 시각디자인의 경우에도 정보 전달의 목적에서 감성을 이끄는 요소로 발전하고 있으며 이러한 시각적 이미지는 미디어의 확대 때문에 더욱이 그 변화가 두드러지고 있습니다.
이러한 미디어 환경은 기업의 이미지를 강력하고 호감을 주며 새롭고 독특한 이미지로 연상을 주기 위한 새로운 수단으로 인식하고 있지만, 구체적인 효과를 측정하기 어려우므로 논쟁의 대상이 되기도 합니다.
하지만 그러한 논쟁에도 불구하고 광고는 소비자에게 제품에 대한 강력한 인상을 주는 최고의 역할을 하고 있음이 분명합니다.
브랜드는 단순한 상표 의미 이상이다.
Keller는 “브랜드란 고객들이 갖는 정신적 연상의 세트”라고 말했습니다.
이러한 연상 작용을 위한 대표적인 도구로 TV 광고와 같은 전기 전파 광고와 신문, 잡지 등을 통한 출판 인쇄 광고로 그 형식적인 면을 나눌 수 있습니다. 이런 광고 역시 상표의 이미지를 통일시켜 활용하여 상표의 이미지를 일관되게 전달하기 위해 톤 앤드 매너(Tone and Manner)를 통해 표현방법을 통일시키기도 합니다.
디지털 정보화 시대에 들어서는 이러한 직접적인 광고뿐 아니라 2차, 3차 매체를 통한 서비스 및 인터랙션 광고와 UCC 등의 다양한 방법으로 확대되면서 직접적인 상표의 표현보다는 간접적인 경험으로 그 전략이 확대되고 있으며 그러한 연유로 브랜드에서의 그래픽 이미지의 활용이 두드러짐을 알고 있고 또 직접적으로 느끼게 됩니다.
광고 속에서의 브랜드
제품의 이미지는 포장디자인을 통해 일차적으로 표현되어 그 자체가 소비자에게‘상표’로 인식하는 데 직접적인 영향을 주는 초기 선택 기준이 됩니다. 또한‘물건을 보호해서 보존하는 한편, 그래픽 디자인의 아름다움을 통해 효과적인 내용물의 의미를 전달하고, 소비자의 시선을 끌어서 판매하는 데 도움이 될 수 있게 치장하는’ 역할을 하고 있습니다.
다시 말해, 제품의 이미지는 바로 포장디자인, 혹은 패키지 디자인이라 할 수 있으며 그것은 ‘기업의 경영활동의 하나로 제품과 제품을 담는 용기를 따는 구조나 패키지의 시각적 부분 디자인을 비롯하여 이것을 위한 주변의 분야 들을 아우르는 하나의 전략이며 기술적 활동’이라 할 수 있습니다.
이러한 제품의 이미지는 광고를 통해 가장 직접 표현되며 제품의 속성에 따라 직접적인 노출로 표현되기도 합니다.
제품에 대한 이미지를 포장디자인 자체로 직접 노출하는 것은 제품을 직관적으로 보여줌으로써 제품을 그대로 인식하게 하고 구매에 이르는 행동을 촉구하는 방식으로 포장디자인 자체가 브랜드 이미지의 중요한 전달 도구란 의미이다. 이러한 직접적인 제품의 노출은 광고의 USP(unique selling proposition), 브랜드 이미지(brand image), 포지셔닝(positioning)과 같은 소비자 분석을 기반으로 한 전략들이 발전하게 되었다.
상품의 포장을 직접 노출한 광고(~2000년 대)하지만, 2000년대 이후 인터넷의 발달은 바이럴 마케팅(Viral Marketing)이라는 구전 마케팅과 같은 마케팅 기법이 대두되며 발달하게 되었습니다.
이러한 바이럴 마케팅은 인터넷이라는 전파 매체를 통해 소비자들이 자발적으로 어떤 기업의 제품이나 서비스에 대해 구전으로 확산하는 마케팅을 말한다.
이로써 전통 미디어에서의 광고는 그 자리에서 굳이 제품의 모든 것을 알릴 필요가 없이 인터넷을 통해 소비자들이 알아가는 과정을 마케팅 도구로 삼은 전략으로 제작한 광고를 흔히 볼 수 있게 되었습니다.
광고의 목적어를 알려주지 않는 방식의 티저 광고(1999~2000년)이러한 전략에 의한 광고는 초기 인터넷 사용자를 타깃으로 한 상품이나 서비스에서 발달하였지만 인터넷의 빠른 성장과 사용자층의 확대로 인해 다양한 제품으로 확대되고 있습니다.
가장 쉬운 예로 TV 속 광고의 마지막에‘파란 창에 ○○○을 검색해 보세요’란 문구를 쉽게 볼 수 있을 것입니다. 이렇게 하나의 미디어에서의 2차, 3차 미디어로 서로 연결하는 크로스미디어(Cross-Media) 광고는 이제 모든 제품 분야에서 활용되어 쉽게 볼 수 있습니다.
크로스 미디어 속 브랜드
크로스미디어(Cross-Media)는 하나의 콘텐츠 데이터를 다용도로 여러 매체에 출력하는 방법을 말한다. 또한 ‘네트워크드 엔터테인먼트’, ‘통합 엔터테인먼트’, ‘크로스 플랫포밍’, ‘크로스 미디어 플랫포밍’으로도 알려져 있다.
과거, 하나의 미디어를 통한 광고에서는 어느 시간대에 광고할 것인지에 대한 ‘배치’가 중요한 전략이었다면 크로스 미디어에서는 능동적으로 움직이고 소통하는 소비자의 행태 변화에 따라 미디어 믹스(media mix)를 통해 크로스 미디어 전략으로 타깃을 효과적으로 움직이기 위한 시나리오를 설계하고 있습니다.
이를 통해 소비자에게 정확한 정보 전달과 더불어 효율적인 소통의 창구를 만들어 소비자가 능동적으로 참여하도록 유도하는 방법으로 활용되기도 합니다.
하이네켄의 프로모션 동영상과 페이스북 페이지 중 일부2012년, 하이네켄의 “Open Your World”라는 슬로건과 함께 기쁨, 매력, 자신감, 즐거움 등과 관련한 동영상을 유튜브나 페이스북을 통해 노출해 자연스럽게 캠페인에 참여하게 유도한 이벤트가 대표적인 크로스 마케팅의 성공 사례로 남아있으며 지속해서 많은 기업이 활용하고 있다.
소셜미디어에서의 브랜드
Aaker(1991)는 브랜드 이미지를 ‘의미를 지니고 조직화한 연상들의 집합’이라고 정의하였다.
결국, 다양한 미디어를 통해 노출되는 제품 또는 서비스의 이미지를 일관성 있게 관리하여 조직화한 연상을 일으키게 하는 것은 기업의 브랜드 이미지를 관리하는 기업의 몫이라 하겠습니다.
하지만, 정보화 시대에서의 소비자는 자기 생각과 의견을 자유롭게 표현하고 다양한 상호작용을 통해 정보를 습득하며 구매 결정에 이르게 됩니다. 기업의 전략에 의한 일반 광고나 크로스미디어에서와같이 기획된 이미지와는 다르게 능동적인 참여로 인해 이미지를 소비하고 때론, 새로운 이미지를 생산해 내기도 합니다.
식품업체인 네슬레는 소셜 미디어를 통해서 소비자가 원하는 맛과 제품을 선택할 수 있도록 투표를 시행해 투표 결과 수요가 적은 제품은 생산을 줄이는 방법을 활용하여 크라우드 소싱을 통해 연간 10억 달러 이상을 절감하는 성과를 거둔 것으로 알려졌다.
김대기, "[SNS 세상은 지금] 기업 마케팅, 너도나도 SNS」
하지만, 소셜 미디어는 기업의 마케팅 도구로써 활용되기도 하지만 미디어에 의해 중첩되고 왜곡되어 확산하는 때도 있었습니다.
2018년 11월, ‘미미 쿠키’라는 업체에서 대형마트의 쿠키를 유기농 원료로 만든 쿠키라 속여 판매한 사실이 적발된 사건이 있었습니다. 하지만 이러한 사건에 맞물려 뜻하지 않게 엉뚱한 논쟁이 기사화되기도 했습니다.
이 사건을 기점으로 유기농 먹거리에 대한 불신을 부추기는 보도들이 나오기 시작했다.
해당 보도들은 유기농 먹거리에 대해 “관행 농산물과 비교해 건강에 크게 이바지한다고 보기 힘들다”는 태도를 보였다. “유기농산물이 일반농산물보다 더 위험할 수도 있다(10월 22일 주간동아 <[강양구의 지식 블랙박스] 유기농 작물이 일반 농축산물보다 더 위험할 수도>)”라는 주장을 펼친 곳도 있었다.
참조: 강선일, “‘미미 쿠키’ 빌미로 유기농 가치 매도하는 언론”
유기농산물이 화학적 위험으로부턴 안전하지만, 물리적·생물학적 위험으로부턴 안전하지 않다는 게 요지이다.
이렇게 중첩된 이미지는 유기농산물 제조업체는 물론이고 ‘미미 쿠키’와는 상관없는 ‘미미’라는 호칭을 쓰던 식품사업자들도 부정적인 이미지가 퍼지기도 했습니다.
이처럼 미디어에서의 정보는 개인 사용자에 의하여 쉽게 변형되고 재생산할 수 있으며, 불법적으로 변형되거나 복제되기도 합니다.
이렇게 사용자에 의하여 쉽게 변형되고 재생산된 이미지는 소비자들의 주관적인 느낌 때문에 의도하지 않는 연상들로 집합되면서 브랜드의 부정적인 영향을 미치게 될 수 있습니다.
미디어에 의한 소비자의 브랜드 인식 과정모바일의 대중화로 1인 1 미디어 시대가 돌입된 지 10여 년이 지나고 있다.
지금까지 우리는 새로운 미디어의 탄생은 바로 마케팅의 변화로 이어지고 그 마케팅의 변화는 항상 새로운 이미지의 유형이 필요함을 알 수 있었듯이
날로 발전하고 있는 소셜 미디어와 같은 온라인 미디어에 의한 중첩된 이미지는 오프라인 환경을 전제로 만들어진 법제의 잣대를 그대로 적용하기란 어려운 결과를 예견하고 있습니다.
이러한 문제에 대해서는 본 연제에서 깊게 다룰 수 없지만,
미디어의 대중화는 누구나 쉽게 변형하거나 복제할 수 있는 환경에 있으며 부정적이든 긍정적이든 기업의 의지와 다르게 영향을 미칠 수밖에 없습니다. 그렇지만 그러한 이미지에 대한 책임은 오롯이 기업 자신의 몫이며 그러한 그래픽 이미지에 대한 보호의 필요성과 당위성을 다시 한번 시사해 봅니다.
방송 때문에 고유상표 외 부가적인 상표명으로 표현하고 있는 ‘이영자 대왕 쿠션’