08. 브랜드 아이덴티티의 통일화
브랜드의 차별화 강화를 위한 디자인 전략의 이해
제품군 확대에 따른 차별화 강화
2007년 펜실베이니아대 연구팀은 하나의 브랜드에 다양한 가짓수의 제품으로 초콜릿을 각 10가지, 20가지, 30가지로 제공하여 소비자 선호도를 조사하였다. 그 결과 30가지 제품군을 갖춘 브랜드에 대한 선택이 71%로 월등히 높게 나타났다. 연구조사에 따르면 다양한 제품의 가짓수를 가진 브랜드가 품질이 우수할 뿐 아니라 구매 의향 및 맛에 대한 인식도 높게 나타난 실험 결과를 발표하였다.
조사 결과와 같이 브랜드에 있어서 다채로운 상품군 형성은 그 상표 가치에 영향을 주고 있음을 알 수 있습니다.
제품군에 따른 소비자 인식조사(출처:Berger et al. 2007)신병철, “동일 브랜드 내 제품 가짓수가 많아질수록 품질 신뢰도는 높아진다”, 인터비즈
다양한 상품군이 형성되어 있는 제품들이 하나의 브랜드로 인식되기 위해서는 그 제품들 각각이 하나의 이미지로 소비자에게 인식되어야 합니다. 그렇게 통일된 이미지를 통해 소비자는 다양성이 높은 브랜드로 인식되고 기업이 원하는 긍정적인 효과를 이끌 수 있습니다.
따라서 이렇게 형성된 브랜드의 통일된 이미지는 그것 자체로 때로는 소비자에게 선택의 기준이 되는 상표의 역할을 할 수도 있습니다.
구매 의사를 결정할 때 최종 시점에서 소비자가 행할 수 있는 선택은 제조회사가 제공하는 포장디자인에 의한 식별자 역할 뿐입니다.
이러한 식별 단계에서 소비자의 선택 기준은 본인의 경험과 정보에 의존할 수밖에 없을 것입니다.
그러므로 상표 생산자는 차별적 이미지를 통해 포장디자인을 구성하고 소비자에게 긍정적인 경험을 제공하는 방법을 택합니다. 그러한 차별화 방법으로는 브랜드 로고 유형(brand logotype)이나 엠블럼(emblem)과 같은 직접적인 전달 이미지를 사용하기도 하지만 하는 색채나 포장디자인의 배열(layout)과 같은 감성적인 이미지로 전달하기도 합니다.
레이아웃이란 포장된 인쇄 면을 통해 제품의 이름이나 특징들과 같은 요소들을 배치하는 기술을 말한다. 이러한 레이아웃을 통해 각 브랜드는 독립적인 차별성을 획득하고 이미지를 선점하여 소비자에게 알리는 방법으로 브랜드명과는 다른 이미지를 구축하고 활용하고 있다.
이러한 차별적인 레이아웃을 통해 어떻게 나름의 브랜드 이미지를 만들어 가는지를 이해하기 위해 친근한 제품에 다양한 제품군을 형성하고 있는 즉석 만두를 대상으로 그 레이아웃들을 비교해 보았습니다.
소비자가에게 첫인상을 주는 만두 진열장의 모습
만두류 제품의 브랜드별 통일된 색채와 레이아웃 비교1987년부터 해태제과식품에서 판매하고 있는 냉동식품인 고향만두는 만두의 대중화를 이룬 최초의 상품으로 냉동식품 계 최초의 히트작이기도 합니다. 30년이 넘도록 패키지 디자인의 변화가 약간씩 있기는 했지만, 녹색과 적색을 기본으로 하는 베이스는 바꾸지 않고 지금까지 사랑받고 있습니다.
이러한 ‘해태 고향만두’의 경우, 2004년 불량 무말랭이를 사용해 사회적 논쟁거리가 된 소위 ‘쓰레기 무 만두소 파동’에서 언론에 공개된 불량만두 회사와 제품 중 '고향 냉동식품'이라는 칭호 상표가 비슷해 소비자들의 문의가 빗발치는 등의 피해가 있었음에도 차별적이고 독특한 레이아웃으로 인해 오해가 방지된 예도 있었습니다.
정열, “해태제과, ‘고향만두와 고향 냉동식품은 무관”, 연합뉴스
김치 맛이나 매운맛의 제품을 표현할 때 모든 제품에 붉은색을 사용하고 있습니다. 이러한 색 적용은 특정 맛이나 특정 과일 등과 같이 통상적으로 인지할 수 있는 요소로 특정한 색의 적용은 배타적인 권리를 행사할 수 없을 것입니다.
또한, 그렇게 같은 색상을 적용하는 것이 필수 불가결의 결정일 것입니다. 그렇기에 통상적으로 사용하는 색일지라도 다른 브랜드와의 식별력을 획득하려는 방법으로는 이미지의 배치에서 오는 시각 인식에 의존하는 방법뿐일 것입니다.
그것이 레이아웃을 통한 표현이며
이러한 레이아웃을 통해 다양한 제품군에 따른 다양한 색의 변화를 적용해 소비자를 이끄는 특징적인 요소를 갖추고 있게 되는 것입니다.
이미지 편승을 통한 신제품 개발
레이아웃이나 그래픽 모티브와 같이 브랜드의 통일된 연상 작용을 일으키기 위한 또 다른 방법으로는 로고나 브랜드 명칭을 확장하기도 합니다.
복잡한 소비시장에서 새로운 제품의 이름을 각인시키기 위해서는 오랜 시간과 노력이 투자되어야 한다. 그렇기에 기업에서는 신제품을 시장에 출시할 때 기업 내 브랜드 중 시장에서 이미 강력한 이미지를 구축하고 있는 브랜드의 이미지에 편승하여 새로운 상품을 형성하고 기존의 친숙한 브랜드의 이미지나 네이밍으로 이어가 신제품을 출시하는 예도 있습니다.
아래 그림에서와 같이 ‘갈아만든 배’와‘갈배 사이다’라는 별개의 칭호 상표를 가지고 있음에도 상표 소비자가 하나의 상표로 인지될 수 있도록 ‘갈배 사이다’라는 상표에 ‘갈아만든 배’와 유사한 뉘앙스의 네이밍과 이미지로 신제품을 출시한 것을 볼 수 있습니다.
1996년도에 출시하여 전 세계적으로 꾸준히 사랑받고 있는 ‘갈아만든 배’의 상표는‘해태 갈아만든 배’라는 문자 상표의 뉘앙스뿐 아니라 오랜 시간 소비시장의 유통을 통해 인지된 붉은 체크 모양 원형에 풀잎 이미지가 자리 잡고 있고 그 안에 노란색으로‘배’라는 쓰인 독특한 글자 배열의 이미지를 그대로 편승하여 ‘갈배 사이다’라는 새로운 제품을 선보이고 있다.
기존 이미지에 편승한 신제품 개발
소비자가 인식하는 상표 부분‘갈아만든 배’와 ‘갈배 사이다’는 상표의 칭호에서는 서로 다른 칭호를 쓰고 있지만 ‘갈배 사이다’라는 새로운 제품에 대해 낯섦은 칭호의 뉘앙스와 이미지를 통해 해소하고 있음을 알 수 있습니다.
이러한 예를 통해서도 그래픽 이미지가 칭호 상표와 별개로 나름의 차별적인 식별력을 지닐 수 있는 요소임을 확인할 수 있습니다.
상표법을 이해하는 과정에서 우리가 흔히 생각할 수 있는 로고 외 이러한 그래픽 디자인 부분에 대해 설명하는 것은 상표법에서의 상표가 오직 로고와 같은 상표만을 보호하는 제도가 아닌 란 것을 알려드리기 위해 설명하고 있습니다.
아래의 이미지 들은 우리가 흔히 생각하는 로고의 이미지 외 도형과 같은 이미지를 등록하고 보호받고 있는 '스타벅스 코포레이션'의 상표들입니다.
