토스의 계속되는 도전, 리브랜딩 캠페인
토스, 새로운 전환점이 필요한 시기
지난 5일, 토스는 3차원 디자인의 새 로고를 공개하며 리브랜딩의 시작을 알렸다. ‘새로운 차원(New Dimension)’의 의미를 담은 새로운 로고 로고의 모양은 파란색 원의 모양을 입체적으로 구현한 형태로 고정관념을 깨고 새로운 차원의 금융을 계속 선보이겠다는 토스의 의지를 상징한다. 평면이 아닌 3차원의 디자인을 구현한 점이 특징이다. 이는 토스가 사용자를 만나는 접점 대부분이 모바일 앱과 디지털 환경이라는 의미를 담았다. 토스 앱 서비스 자체가 디지털 환경에서 가장 풍성하게 새로움을 전달할 수 있는 방식이었기 때문에 3차원의 로고를 원형으로 선택하게 됐다고 한다.
이번에 토스가 로고 교체를 단행한 건 기존 로고가 브랜드 정체성을 제대로 담지 못한다는 내부의 문제의식에서 비롯됐다. 특히 2021년 3월과 10월, 토스증권과 토스뱅크가 각각 출범하며 새로운 로고의 필요성은 더 높아지게 됐다. 토스는 2021년 2월, 로고를 변경하기로 결정했다. 목표는 토스의 보다 넓은 비전을 담는 것이었다. 그렇게 시작된 새 로고를 찾는 여정은 약 1년 동안 1,000개의 시안을 거치며 이어졌다.
심볼의 약한 식별력과 존재감. toss 로고타입 없이는 토스 심볼임을 모르는 사람도 많았다. 금융앱으로의 인지가 어려움. 메신저 서비스를 연상하게는 말풍선으로 인지하고 있는 사용자가 많았다.로고가 함축하는 의미 전달의 어려움. 토스 팀원들 조차 기존 로고의 뜻(공 던지듯 쉬운 금융)을 알기 어려웠다.
출처 - 토스 블로그
세상에 없던 로고
토스의 새로운 로고는 세 가지 의미를 담고 있다.
1. 자유롭게.
자유를 상징하는 파란색 컬러는 모두의 주체적인 금융생활을 꿈꾸는 토스의 비전을 담고 있다. 컬러로 기존 로고의 심상은 유지하되, 새로운 로고에는 더 넓은 스펙트럼의 파란색을 활용했다.
2. 유연하게.
부드럽게 이어지는 곡선은 끊임없이 도전하는 토스의 태도를 상징한다. 파란 원이 살짝 비틀어진 입체적 모습은 고정관념에서 벗어나 금융을 새로운 관점으로 바라보는 토스의 진취적인 모습을 반영한다. 완전히 새로운 금융 경험을 제공하겠다는 토스의 다짐이기도 하다. 또한 완벽한 좌우대칭을 이루고 있어, 도전적인 태도를 담으면서도 조형적으로 안정감을 갖추고 있습니다.
3. 대담하게.
3D 형태의 로고는 ‘새로운 차원의 금융’을 만들겠다는 의지를 담고 있다. 3D 로고는 빛에 따라 변화하는 컬러, 다양한 질감을 입혔을 때도 고유한 형태를 효과적으로 표현할 수 있다. 빛, 그림자, 질감, 공간감 등 우리가 살고 있는 물리적 세계의 감각을 내포하고 있는 로고는 사용자의 일상을 변화시키고자 하는 토스의 의지와도 맞닿아 있다.
로고, 듣고 즐기는 경험이 되다
The Journey
토스는 새 로고를 활용한 60초 애니메이션 ‘The Journey’도 선보였다.
새로운 로고를 결과적으로 보여주기 보다, 새로운 브랜드 탄생의 여정을 스토리화 했다. The Journey의 스토리는 단순하다. 차원을 이동하는 존재인 ‘슬릿’이 여러 행성을 돌아다니며 새로운 별을 찾는 여정을 담았다. 좌에서 우로 차원을 이동하는 슬릿의 모습은 당장 눈앞에 놓여있는 문제들에 대해 도전했던 그동안의 토스를 의미한다. 수많은 포털을 통과하며 계속해서 새로운 행성을 찾아 도전하는 모습을 담았다.
토스의 과거와 현재를 보여주기 위해 영상 안에 이스터에그처럼 토스의 첫 광고 속 달의 발자국을 오마주하는 것으로 첫 장면을 구성했다.
토스의 첫 브랜딩 캠페인에서 ‘달을 더 자세히 보기 위해 모두가 망원경에만 집중할 때, 달에 직접 가는 것을 목표로 한 사람들이 있었다’란 카피가 있었다. 이 또한 새로운 관점으로 새로운 도전을 이어가는 토스를 상징하는 카피였다.
토스가 꾸준히 전달해온 메시지가 일관성을 가지고 이제 로고에까지 반영 되었다. 토스는 그간 만들어온 혁신에 이어 끊임없이 새로운 차원의 다양한 도전을 이어나가는 모습을 보여주고 있다. '각자의 상황에 상관없이 모두가 주체적인 금융생활을 할 수 있도록 돕는다'는 토스의 브랜드 방향성에 따라, 앞으로 또 어떤 도전을 보여줄 지 기대가 된다.
