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by 최기형 Feb 04. 2022

내 아이디어는 시장에서 먹힐까?

'아이디어 불패의 법칙'에서 발견한 문장과 시선

알베르토 사보이아가 쓴 '아이디어 불패의 법칙(원제 : The Right It)'은 시장이 원하는 ‘될 놈(the right product)’을 찾는 법에 대한 책입니다. IT Outsourcing 업무 하던 2년 전 처음 읽었을 때는 '오 새롭네, 좋은 방법 같은데 당장 업무에 적용하기에는 나와 거리가 있네'라고 생각했었는데 다시 읽어보니 스타트업/신사업기획 시 실패를 줄이는 아이디어 찾기에 바로 적용해 볼 수 있는 현실적이면서도 반짝이는 조언과 생생한 사례, 새로운 배움으로 가득한 책이네요.


물론 시장 검증을 위한 프리토타이핑 준비도 처음엔 어렵겠지만, 미루면 미룰수록 저자의 말처럼 잠재적으로 고통스러울지 모를 시장과의 첫 대면을 무의식적으로 피하고 있는 거라는 생각이 들었습니다. 아는 것보다 실제 적용해보는 것이 더 중요하니까요.


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참고 인터뷰 : https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2020/05/07/2020050702518.html




1. 우리가 탐구할 팩트는 세 가지 특징을 가지고 있다.

 받아들이기 힘들다. 적어도 처음에는, 인정하기 힘들 수 있다.

확고하고 객관적인 데이터에 기초한다. 가느다란 희망이나 위태로운 신념 또는 언제든 바뀔 수 있는 의견에 기초한 것이 아니다. 

견고하고 단호하고 영구적이라는 의미에서 확고하다. 팩트는, 적어도 우리 평생에는, 변할 가능성이 거의 없다


2. 여러 결과 중에서 확률이 가장 높은 것은 '실패'다. 이 문장을 첫 번째 팩트라고 생각하라. 그리고 이 팩트야말로 여러분의 친구임을 기억하라. 처음에는 그렇게 보이지 않더라도 말이다. 어떤 아이디어든 결국에 가면 실패할 확률이 가장 높다고 생각해야 한다. 실패에 관한 이 첫 번째 팩트는 너무나 중요하고 또 존중되어야 하기 때문에 '법칙'으로 생각하는 편이 나을 것이다.


3. 시장 실패의 법칙은 다음과 같다. 대부분의 신제품은 시장에서 실패한다. 유능하게 실행해도 마찬가지다.


4. 출시된 신제품이 기대한 성과를 내지 못하거나 오히려 기대에 어긋나는 결과를 낸다면 그게 바로 '시장 실패'다. '시장 성공'에 대한 우리의 정의는 '시장 실패'의 반대다. '시장 성공'이란 신제품에 투자했는데 실제 시장 결과가 '기대에 부응하거나 기대를 능가하는 것'을 말한다.


5. 어떤 신제품이 정확히 기대한 그대로의 성능을 내고 다른 제품보다 우수하더라도 이윤을 낼 만큼 팔리지 않는다면 엔지니어링의 기적일 수는 있어도 여전히 '시장 실패'다. 


6. 닐슨 리서치는 수십 년간 신제품 출시와 관련된 수만 개의 데이터를 추적해왔다. 그리고 매년 이 신제품이 시장에서 어떤 성과를 냈는지 보고서를 발생한다. 그 결과는 놀랄 만큼 일관되다. 약 80퍼센트의 신제품이 처음의 기대에 미치지 못하고 '실패'나 '실망', '취소' 등으로 분류된다. 예외 없이 매년 그렇다.


7. 나는 여러분에게 지나칠 정도로 조심하라는 뜻에서 그 어떤 신제품 아이디어든 실패 확률이 90퍼센트라고 가정하고 시작할 것을 제안한다.


8. 성공 방정식 : 적합한 A x 적합한 B x 적합한 C x 적합한 D x 적합한 E 등 = 성공 

여기서 A, B, C, D, E 등이 성공의 핵심 요인이다. 유능하고 숙련된 주방 직원은 새로 오픈한 식당의 성공 요인이다. 이것을 핵심 성공 요인 A라고 하자. 그러나 식당이 성공하려면 적합한 동네에 적당한 장소를 찾아내야 하고(B), 좋은 식재료 공급자(C)와 요령 있는 서빙 직원(D), 건전한 재무관리(E), 훌륭한 마케팅과 충분한 예산(F), 능숙한 운영 역량 등이 필요하다. 여기에 경제 상황, 경쟁자, 비평가 등 우리의 통제 범위를 벗어나 있는 수많은 요인도 협조를 해주어야 한다. 이 모든 게 핵심 요인이다. 이 모든 게 식당이 성공하도록 적합한 방향으로 전개되어야 한다. 줄줄이 '적합해야' 하는 게 너무 많다.


9. 반면에 실패하려면 그 많은 핵심 요인 중에 딱 하나만 잘못되면 된다. 딱 하나만! 적합한 A x 적합한 B x 적합한 C x 부적합한 D x 적합한 E 등 = 실패. 수학을 처음 배울 때 아무리 큰 숫자라고 해도 거기에 0을 곱하면 결과 역시 0이 된다고 배웠다. 성공 방정식에도 바로 그 일반 개념이 그대로 적용된다.


10. 하지만 시장 실패이 법칙의 투 펀치에 대해서는 훨씬 심한 저항을 만나게 된다. '유능하게 실행해도 마찬가지'라는 부분 말이다. 이 부분을 기꺼이 인정할 사람은 거의 없다. 충분히 이해한다. 나도 그렇게 생각했었기 때문이다. 나도 실패는 신제품을 실행에 옮기는 과정에서 하나 이상의 영역에서 능력이 부족하거나 경험이 부족해서 나오는 결과라고 생각했다. 그러나 안타깝게도 '유능한 실행력'은 실패에 대한 해결책이 되지 못한다. 받아들이기 쉽지 않겠지만, 여러분이 반드시 인정하고 넘어가야 할 부분이다. 주어진 분야나 해당 시장에 관한 경험과 능력이 여러분을 시장 실패의 법칙으로부터 지켜줄 거라는 생각은 착각이다. 그런 착각 속에서 행동한다면 여전히 실패하는 것은 물론, 오만함에 대한 벌로서 더 크고 고통스럽게 실패할 것이다.


11. 온라인에서 '구글 실패(Google failures)'나 '마이크로소프트 실패(Microsoft failures)'를 검색하면, 이들 회사의 성공하지 못한 제품 목록을 여럿 찾을 수 있다. 소셜미디어 핀터레스트에 들어가 보면 '구글 묘지(Google Graveyard)'라는 페이지도 있고, '마이크로소프트 영안실(Microsoft Morgue)'이라는 페이지도 있다. 


12. 여기서 반드시 기억해야 할 사실은 이것이다. 시장이 원하는 제품으로 지속적인 성공을 거두기 위해서는 경험과 능력이 필수이긴 하지만, 시장이 그 제품에 관심을 갖지 않는다면 그 모든 것이 무용지물이라는 사실이다. 


13. '성공' 하면 떠오르는 사람이 되고 싶고, 실패는 피하고 싶은 것이 인간의 깊은 욕구다. 이 욕구, 즉 실패 공포증 때문에 이미 성공한 많은 기업들이 혁신을 지속하지 못한다. 심지어 조직 자체는 실패를 어느 정도 용인할 준비가 되어 있을 때조차 말이다.


14. 실패의 패턴 FLOP. 내가 수십 명을 인터뷰하며 실패담을 들어보니 뚜렷한 패턴이 하나 있었다. 대부분의 프로젝트가 실패하는 이유는 세 가지였다. 실패(Failure)는 출시(Launch) 또는 운영(Operation) 또는 전제(Premise) 때문이었다.

출시 때문에 실패 : 역사상 가장 훌륭한 아이디어를 기가 막히게 구현했고, 아주 큰 문제를 완벽하게 해결해준다 하더라도, 제품이나 제품에 관한 소식을 표적 시장에 내놓을 수 없다면 제품은 실패할 것이다.

운영 때문에 실패 : 신제품의 디자인, 기능, 안정성이 이용자들의 최저 기대치에도 미달하는 때에 발생한다.

전제 때문에 실패 : 그냥 사람들이 여러분의 아이디어에 관심을 갖지 않을 때 발생한다. 사람들은 제품에 관한 얘기를 들었고, 그게 무엇인지 이해하며, 약속한 기능이 안정적이고 효율적으로 수행될 거라고 믿는다. 쉽게 찾을 수 있고, 테스트해볼 수도 있고, 살 수도 있지만, 그냥 관심이 없다.


15. 사람들은 화살 돌리기 게임 단계를 지나고 나면 대부분 비슷한 깨달음을 얻었다. "이렇게 다 지나고 보니, 우리는 충분히 제품을 잘 만들고 마케팅도 잘했는데, 그냥 사람들이 정말로 원하거나 필요로 하는 제품이 아니었던 것 같네요. 젠장!" 비난과 원망의 안개가 모두 걷히고 나면, 다른 모든 것을 위로 하나의 근본 원인이 우뚝 솟아올랐다. 바로 '전제'였다. 개발과 출시에 문제가 있어, 시장에서 실패하는 제품의 비율은 얼마 되지 않는다. 대부분의 제품이 실패하는 이유는 처음부터 제품 아이디어가 잘못되었기 때문이다. 드디어 나는 내가 찾던 '주범'을 찾아냈다. 신제품이 시장에서 실패하는 가능 흔한 이유는 그거였다.


15. 제대로 만들기 전에, '될 놈'을 만들어라. 


16. 내가 '될 놈'이라고 명명한 단어의 정의를 내리면 다음과 같다. '될 놈은 유능하게 실행할 경우 시장에서 성공할 신제품 아이디어다.' 비즈니스에서 좋은 아이디어, 나쁜 아이디어는 없다. 그저 시장에서 성공하는 아이디어와 실패하는 아이디어가 있을 뿐이다. 앞서 보았던 것처럼 대부분의 아이디어는 실패한다. 유능하게 실행하더라도 마찬가지다. 시장에서 성공하는 몇 안 되는 아이디어에는 공통점이 있는데, 바로 처음부터 '될 놈'이라는 점이다. 다시 말해 '될 놈'인 아이디어를 잡아서, 유능하게 실행하면, 그 아이디어는 시장에서 성공한다.


17. 그렇다면 누구라도 '될 놈'인 아이디어를 유능한 실행력과 결합하면 성공이 보장될까? 미안하지만 그렇지는 않다. 첫째, 비즈니스에서 보장되는 것은 아무것도 없다. 둘째, 앞의 정의가 말해주는 것처럼 '아이디어'가 성공하는 것이지, '여러분'이 성공하는 게 아니다.


18. '안 될 놈(The Wrong It)'은 '될 놈'의 사악한 쌍둥이다. 나는 안 될 놈을 다음과 같이 정의한다. '안 될 놈은 유능하게 실행해도 시장에서 실패할 아이디어다'


19. 이제 '될 놈'과 '안 될 놈'을 모두 정의하고 설명했으니 두 가지 핵심 질문에 답해보자.

왜 그렇게 많은 노련한 사람들이 안 될 놈을 실행하는 데 경험과 능력을 낭비하는 함정에 빠질까?

어떻게 하면 이미 너무 많은 투자를 하기 '전에' 그 아이디어가 될 놈인지 여부를 알 수 있을까?


20. 나는 광범위한 시장조사에도 불구하고 실패했던, 수많은 제품의 시체를 해부해보았다. 그랬더니 문제가 되는 패턴이 계속해서 재발하는 모습을 확인할 수 있었다. 해당 제품에 대한 '소위' 시장조사라는 것들은 대부분 실제 시장을 조사한 게 아니라 내가 '생각랜드(Thoughland)'라고 부르는 허구의 환경을 조사한 것이었다. 생각랜드란 모든 잠재적 신제품이 단순하고 순수하고 추상적인 아이디어의 형태로 제품의 수명 주기를 시작하는 상상 속 공간이다. 즉 '아이디어'라는 알들이 부화 되는 곳이라고 보면 된다. 여기까지는 문제가 없다. 문제가 발생하는 지점은 이 아이디어가 부화된 이후에도 생각랜드에서 너무 오랜 시간을 보낸다는 것이다.


21. 아이디어에 대한 '의견'은 데이터가 아니다. 데이터 비슷한 것조차 아니다. 의견은 주관적이고 편향된 판단이다. 적극적으로 투자한 것이 아무것도 없는 사람들이 별생각 없이, 중거도 없이, 비판적으로 던지는 '추측'에 불과하다. 아이디어가 생각랜드에서 너무 긴 시간을 보내면 아이디어 주변에는 근거 없는 즉흥적 판단과 신념, 선호, 예측 등이 수북하게 쌓여서 마치 북슬북슬한 공처럼 아이디어를 둘러싸게 된다.


22. 실패를 부르는 네 마리 요괴

아이디어 전달 문제 : 사람들은 아이디어 자체를 여러분과 다르게 이해할 뿐만 아니라, 아이디어를 평가할 때도 본인의 독특한 세계관이라는 맥락 내에서 판단한다.

예측력 문제 : 사람들은 아직 경험해보지 못한 어떤 것을 향후에 내가 원하게 될지, 좋아하게 될지에 대해 형편없는 예측력을 발휘하는 것으로 악명이 높다

적극적 투자(Skin in the Game)가 없다는 문제 : 사람들은 의견이나 조언을 주는 것을 아주 좋아한다. 적극으로 투자한 것이 없다면 대부분의 사람은 별생각 없이 의견이나 조언을 내놓는다. 왜냐하면 결과가 어떻게 되는 잃을 것도, 얻을 것도 전혀 없기 때문이다.

확증 편향 문제 : '확증 편향(Confirmation-Bias)'이란 나의 기존 신념이나 이론과 일치하는 증거를 찾아다니는 반면, 그와 상반되는 증거는 모두 회피하고 무시하려는 우리의 (아주 인간적인) 경향을 일컫는다. 다시 말해 우리는 정보를 수집할 객관적 방법을 찾아보지 않을 뿐만 아니라, 찾아낸 정보조차 객관적으로 바라보지 못한다.


23. 작은 요괴들이 힘을 합치면 다음과 같은 일이 벌어진다. 먼저, 최초의 아이디어는 전달 과정에서 한 번 왜곡된다. 그 왜곡된 아이디어를 사람들은 각자의 독특한 경험과 편향을 통해 들여다보고 판단한다. 그다음, 적극적으로 투자한 게 아무것도 없는 사람들이 의견을 내놓는다. 마지막으로, 왜곡된 아이디어에 대한 편향된 판단에서 나온, 아무런 위험부담을 지지 않는 사람들의 의견을 조심스럽게 선별하고 해석해 그동안 우리가 줄곧 믿고 싶었던 사항을 재확인한다.


24. 시장 실패의 법칙과 생각랜드가 결합되면 여러분은 다음과 같은 두 가지 시나리오 중 하나의 희생양이 될 가능성이 크다. 

시장 실패의 법칙을 무시하고 생각랜드에서 나온 긍정 오류 반응을 결합해 '안 될 놈' 즉 실패하게 되어 있는 아이디어에 과잉 투자한다.

실패에 대한 두려움과 생각랜드에서 나온 부정 오류의 피드백을 결합해 잠재적 '될 놈'이었던 아이디어를 계속 추진하지 못한다. 유능하게 실행했다면 분명히 성공할 아이디어였는데 말이다.


25. 그런데 내 의견도, 남의 의견도, 심지어 전문가의 의견도 믿을 수 없다면 내가 개발하고 싶은 그 아이디어가 성공할지 여부는 어떻게 알까? 그래서 필요한 게 바로 데이터다!


26. 생각은 접어두고 데이터를 모으라. 이 말은 구글의 핵심 운영 원칙 중 하나인 '의견보다 데이터(Data Beats Opinions)'에서 따온 것이다.


27. 의사결정 과정에서 진지하게 고려되려면 해당 데이터는 핵심 기준 몇 가지를 충족시켜야 했다.

신선함 : 데이터는 따끈따끈한 것이어야 한다. 새로 나온 것일수록 더 좋다. 왜냐하면 몇 년 전(혹은 몇 개월 전, 몇 주 전)에는 진실이었던 것이 지금은 진실이 아닐 수도 있기 때문이다. 데이터에는 편리한 '유효기간'이라는 것이 표시되어 있지 않다. 그러니 어떤 데이터를 골라서 사용할지 여러분은 조심하는 수밖에 없다. 신선도가 의심되는 데이터라면 과감히 내다 버려라

확실한 관련성 : 해당 데이터는 지금 평가하려면 특정 제품이나 의사결정에 직접적으로 적용할 수 있는 것이어야 한다. 당연한 기준이 아닌가 생각할 수도 있지만, 의사결정 고정에서 별 연관성 없는 데이터가 얼마나 자주 끼어드는지 알면 깜짝 놀랄 것이다.

알려진 출처 : 의사결정을 내릴 때 다른 기업에서 수집됐거나 다른 프로젝트를 위해 수집된 데이터에 의존해서는 안된다. 그들이 데이터 수집과 필터링 과정에서 어떤 기법을 사용했을지 누가 알겠는가?

통계적 유의성 : 데이터는 통계적으로 유의미해야 한다. 충분히 큰 샘플을 사용해야만 결과가 우연에 좌우되지 않는다. 동료들 앞에서 망신당하고 싶지 않다면, 개인적인 경험이나 일회성 이야기를 데이터로 제시하지 마라. 구글 재직 초창기에 나는 그런 실수를 두 번 저질렀다가, 두 번 다 '일화는 데이터가 아니에요'라는 합창을 들어야 했다.


28. 여러분의 것과 비슷한 아이디어나 시장을 추구했던 사람들의 데이터에 의존하지는 마라. 왜냐하면 그들의 데이터는 충분하지 않기 때문이다. 새로운 아이디어의 시장 잠재력을 결정할 때 그들의 데이터는 그냥 충분하지 않다. 그것들은 결코 '나만의 데이터'를 대체할 수 없다.


29. '나만의 데이터'란 여러분의 아이디어를 검증하기 위해 여러분의 팀원이 직접 수집한 시장 데이터다. '나만의 데이터'가 되려면 해당 데이터는 '신선하고 관련성이 있고, 믿을만하고, 통계적으로 유의미한 데이터'라는 기준을 반드시 충족시켜야 한다. 


30. 특히 요즘처럼 온라인에서 온갖 데이터를 이용할 수 있는 때에는 그들의 데이터가 더 수집하기 쉬워 보일지도 모른다. 하지만 손에 넣기 쉽다는 미끼에 넘어가지 마라. 왜냐하면 '나만의 데이터' 1그램은 그들의 데이터 1톤의 가치가 있기 때문이다.


31. 1부에서 반드시 기억하고, 반복하고, 외우고, 어쩌면 잊지 않게 여러분의 몸 어딘가에 새겨야 할 사항은 다음과 같다


31-1. 시장 실패의 법칙 : 대부분의 새로운 아이디어는 시장에서 실패한다. 유능하게 실행해도 마찬가지다.


31-2. 대부분의 새로운 아이디어가 시장에서 실패하는 이유는 그 아이디어가 '안 될 놈', 즉 아무리 잘 실행해도 시장이 관심을 갖지 않을 아이디어이기 때문이다.


31-3. 시장에서 성공할 확률을 가장 높이는 방법은 '될 놈'인 아이디어에 유능한 실행력을 결합하는 것이다.


31-4. 새로운 아이디어가 '될 놈'인지 아닌지를 결정할 때 직관이나 남의 의견, 그들의 데이터에 의존해서는 안 된다.


31-5. 새로운 아이디어가 '될 놈'일 가능성이 높은 지를 결정할 수 있는 가장 믿을만한 방법은 '나만의 데이터'를 수집하는 것이다.


32. 구글에서 일하는 동안 내가 습득한 귀중한 습관 중 하나는 '모호한 용어를 피하고 가능하다면 늘 숫자를 사용하라'는 것이다. 만약 '의견보다 데이터'가 더 중요하다면 그 데이터를 표현하는 최고의 방법은 '숫자로 이야기'하는 것이다.

애매모한 의견 : 우리가 '회원가입' 버튼을 조금 더 넓게 만들면 클릭을 좀 더 받을 수 있을 것 같아

검증가능 가설 : 우리가 '회원가입' 버튼을 20퍼센트 넓게 만들면 가입자가 최소 10퍼센트는 늘 것 같아.

검증 결과 : 1000 페이지뷰의 샘플을 이용해 A/B테스트를 실시했다. 그 결과 '회원가입'  버튼의 폭을 20퍼센트 늘렸더니(100픽셀에서 120픽셀로) 가입자가 14퍼센트 늘어났다.


33. XYZ가설. 적어도 X퍼센트의 Y는 Z할 것이다. "적어도 10퍼센트의, 대기질수가 100 이상인 도시에 사는 사람들은, 120달러짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다." X, Y, Z의 최초 값은 그냥 출발점에 불과하다는 사실에 주목하라. 학생들이 그들의 아이디어가 성공하는 데 필요하다고 생각하는 시장의 최소 크기에 기초해서 열심히 추측해본 수치일 뿐이다.

X : 우리는 얼마나 큰 조각, 그러니까 표적 시장의 과연 몇 퍼센트를 차지할 수 있을까?

Y : 우리의 표적 시장이 뭘까?

Z : 표적 시장은 우리 제품에 어떤 식으로, 정확히 어느 범위까지 호응할까?

34. XYZ가설은 나의 도구 상자에서 절대로 빠지지 않는 귀중한 구성 부분이 됐고, 내가 가장 먼저 가르치는 내용이 됐다. 실제로 포부에 찬 기업가나 PM을 대상으로 강연을 할 때 시간 제약이 있는 경우 XYZ가설을 설명하고 이 가설로 본인들의 아이디어를 표현하는 방법을 알려주는 데 그 시간을 사용한다. 그러면 늘 생각을 명료하게 만들 수 있고, 팀원들 사이에 숨어있는 오해나 의견 차이를 수면 위로 끌어올 릴 수 있다.


35. XYZ가설 사례

아이디어 : 우버와 유사한 방식으로 세탁물을 픽업하고 배달해주는 서비스

애매모호한 시장 호응 가설 : 코인 세탁소를 이용하는 사람들은 대부분 그 시간을 아주 싫어한다. 이들 중 다수는 누군가 합리적인 시간 내에 세탁물을 픽업해서 세탁하고 건조해 돌려준다면 기꺼이 추가로 몇 달러를 낼 것이다.

XYZ가설 : 적어도 10퍼센트의 코인 세탁소 이용객은 세탁물을 픽업해서 24시간 내에 돌려주는 서비스에 5달러를 지불할 것이다.


36. XYZ가설은 진지하고 강력한 도구다. 그리고 이것을 더욱더 강력하게 만들어주는 것이 다음에 설명하는 사고 도구인 '범위 축소'다. 범위 축소의 목표는 구체적이긴 하지만 일반적인 가설의 범위를 좁혀 들어감으로써 '지금 당장 실행 가능하고 검증 가능한' 가설을 얻는 것이다. 이것은 XYZ에서 xyz로 가는 하나의 방법이다. 즉 더 작고, 간단하고 당장에 입증 가능한 버전의 시장 호응 가설을 얻는 하나의 방법이다. 

Y : 대기질 지수가 100 이상인 전 세계 모든 도시
y : 중국의 베이징 > 베이징에 있는 토트 아카데미의 학부모

"적어도 10퍼센트의, 베이징 토트 아카데미 학부모는, 800위안짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다."


37. 연상이 잘 되기는 해도 프리텐도타이핑은 입으로 말하거나 글로 쓰기에는 상당히 어색했다. 그래서 나는 '프리토타이핑'으로 줄였다. 이 단어는 충분히 괜찮아 보였다. 왜냐하면 접두사 '프리(pre-)'는 무언가 '먼저' 오는 것을 뜻하기 때문이다. 이 경우 프리토타이핑은 시제품, 즉 '프로토타이핑(prototyping)' 보다 먼저 온다. 그리고 명사 '프리토타입(pretotype)'은 시제품(prototype) 보다 먼저 나오는 물건이다. 그러니 프리토타이핑이라는 단어는 중요한 두 가지 요소인 '먼저 온다'는 뜻과 '척한다'는 뜻이 결합된 표현이다.


38. 게다가 시제품과 프로토타입은 목적이 다르다. 시제품은 주로 어느 제품이나 서비스 아이디어를 실제로 만들 수 있는지, 어떤 식으로 작동할지, 최적의 크기나 모양은 무엇일지 보기 위해 설계한다. 반면에 프리토타입은 주로 어느 아이디어가 추구하고 만들 가치가 있는지를 값싸고 빠르게 검증하기 위해 설계한다. 목표가 다르기 때문에 서로 다른 기법을 사용해야 하고, 그러니 자체 명칭이 필요하다.


39. 나는 실패 사례를 하나씩 살펴보면서 이렇게 물었다. 프리토타이핑 기법을 사용했다면 이 시장 실패 사례를 막을 수 있었을까? 다시 말해, 창의적인 프리토타이핑 기법을 몇 가지 이용했다면, 너무 깊이 발을 담그기 전에 이 제품의 전제가 잘못 됐다는 사실(이 제품이 '안 될 놈'이라는 것)을 알 수 있었을까? 거의 모든 경우에 나의 답은 확실한 '예스'였다.


40. 그 어떤 접근법이나 도구도 100퍼센트 확신을 줄 수는 없지만, 프리토타이핑 도구는 적절히 사용한다면 어느 아이디어가 '될 놈'인지 '안 될 놈'인지를 결정하도록 도와줄 것이다. 적어도 생각랜드에 기초한 시장조사들보다는 빠르고 믿을만할 것이다.


41. 다양한 프리토타입 기법


42. 프리토타입은 세 가지 핵심 사항을 반드시 만족시켜야 한다.

프리토타입으 적극적인 투자가 있는 '나만의 데이터'를 생성해야 한다.

프리토타입은 빠르게 수행할 수 있어야 한다.

프리토타입은 저렴하게 수행할 수 있어야 한다.


43. 여러분의 아이디어에 많은 것을 투자하기 전에, 표적 시장으로부터 반드시 어느 정도의 적극적 투자를 얻어내라. 어느 시장 데이터가 '나만의 데이터'의 요건을 충족시키려면 반드시 어느 정도의 적극적 투가자 개입되어야 한다.


44. 적극적 투자 지표

400달러의 광고료 > 8000뷰 = 적극적 투자 지표 0

8000뷰 > 유효한 이메일 주소 80개 = 적극적 투자 지표 80점

80개의 이메일 주소 > 125달러짜리 주문 20개 = 적극적 투자 지표 2500점


45. 될 놈 척도

데이터가 가설 예측을 크게 상회한다면, 화살표는 '매우 높음'을 가리키다.

데이터가 가설 예측을 살짝 상회하거나 예측과 비슷한 수준이라면, 화살표는 '높음'을 가리킨다.

데이터가 가설 예측에 살짝 못 미친다면, 화살표는 '낮음'을 가리킨다.

데이터가 가설 예측에 크게 못 미친다면, 화살표는 '매우 낮음'을 가리킨다.

마지막으로, 어떤 이유에선지 데이터가 애매하거나, 손상되었거나, 해석하기 힘들다면, 화살표는 50대 50을 가리키거나 폐기된다. 심지어 과학 실험이라고 해도 모든 실험이 깨끗한고 믿을 만한 데이터를 내놓지는 않기 때문이다.


46. 상대의 경기 계획과 관련해 한마디 해달라는 요청에 타이슨은 이렇게 대답했다. "누구나 계획이 있죠. 저한테 한 대 맞기 전까지는요." 우리는 시장의 펀치에 몇 번 맞고 계획과 전략을 수정할 각오를 해야 한다.


47. '전략 1. 생각은 글로벌하게, 테스트는 로컬하게'라는 말의 뜻은 우리가 제품에 대한 글로벌 계획을 가져도 되지만, 그렇게 야심 찬 해외 계획의 수립과 실행에 시간을 쓰기 전에 훨씬 작고 접근하기 쉬운 표적 시장의 하위 시장에서 아이디어를 검증해야 한다는 것이다. 그런 첫 시장은 여러분이 사는 도시나 동네, 여러분의 직장이나 학교가 되어야 한다. 테스트 시장은 가까이에 잇고 접근이 쉬울수록 좋다. 


48. '전략 2. 내일보다는 오늘 테스트하는 게 낫다.' 테스트를 미루지 마라. 여러분의 아이디어(와 엉덩이)를 생각랜드에서 끄집어내어 최대한 빨리 시장으로 가져가라. 첫 시장 호응 가설을 정하고, XYZ가설 형식으로 표현하고, 범위 축소를 통해 xyz 가설로 좁히고 프리토타이핑 실험을 설계했다면, 이제는 추상적 사고에서 구체적 테스트로 이동할 때다.


48. 내가 지그문드 프로이트는 아니지만, 생각랜드에서 어슬렁거리며 시장과의 접촉을 미루는 것은 잠재적으로 고통스러울지 모를 시장과의 첫 대면을 무의식적으로 피하는 방법일 수도 있다.


49. 생각랜드에서 의견과 그들의 데이터에 너무 많은 시간을 들이고 다시 사업계획서를 쓰나라 몇 달씩 시간을 보내는 팀은 보통 실패한다. 계획과 검증은 최소만 실시하고 출시를 서두르는 팀은 보통 실패한다. 시장 '테스트'를 서두르는 팀은 보통 성공한다.


50. '전략 3. 싸게, 더 싸게, 제일 싸게 생각하라.' 첫 번째 혹은 두 번째로 생각해낸 프리토타이핑 실험 아이디어에 만족하지 마라. 이렇게 자문해보라. "이게 우리가 할 수 있는 최선인가?" '나만의 데이터'의 질을 희생하지 않고도 여러분의 아이디어를 테스트할 더 값싼 방법을 생각해낼 수 있는 경우가 많을 것이다. 그렇다면 이제는 더 좋은 방법을 생각해내기 위해 애써보라.


51.  '전략 4. 고치고 뒤집고 다 해보고 그만둬라.' 아이디어를 꼭 100가지씩 생각해낼 필요는 없지만 적어도 몇 가지 다른 아이디어는 꼭 생각해볼 만하다. 왜냐하면 첫 번째 아이디어가 최선의 아이디어는 아닐 확률이 크기 때문이다.


52. 숫자로 이야기하라 : 데이터까지의 거리와 시간, 비용. 


53. 요즘 기업가나 PM, 벤처 투자자들은 '피벗(pivot)'이라는 말을 자주 쓴다. 피벗은 일반적으로 신제품 혹은 신사업의 기본적 아이디어나 시장 가설에 대한 '전면적' 수정을 뜻한다. 우리가 피벗을 할 수밖에 없는 이뉴는 (놀랍게도!) 최초의 아이디어가 '안 될 놈'인 것으로 밝혀졌기 때문이다. 문제는 약간 손을 보는 것과는 달리 대부분의 피벗은 이미 최초의 아이디어 개발에 상당한 시간과 돈을 투자한 후에야 이뤄진다는 점이다. 나 역시 커리어 초창기에 여러 피벗에 참여해본 적이 있지만, 당시에는 그런 용어가 없었다. 우리는 그냥 "망했어!"라고 표현했다.


54. 한 번의 고통스러운 피벗보다는 10번의 작은 손질이 낫다.


55. 그들의 데이터나 의견, 온갖 검증되지 않은 가정에 기초해서 버스U에 관한 사업 계획서를 쓰느라 시간을 낭비하는 대신에 우리는 그 시간을 정말로 사업 기회가 존재한다는 것을 증명해줄 데이터 수집에 투자했다. '사업 계획서를 쓰기 전에, 사업 기회가 있는지부터 확인하라'


56. 놈이 기다리네요. 끈덕지게. 틀림없이 금세 먹잇감을 찾아낼 겁니다. 늘 그래 왔으니까. 저 이빨을, 저 촉수를 누구도 벗어나지 못합니다. 이렇든 저렇든 실패라는 야수가 우리 모두를 덮칠 겁니다.


57. 이 책에서 알려준 것들을 부지런히 따라가고 적용한다면 세 가지는 내가 자신 있게 약속할 수 있다.

약속 1 : 실패 가능성을 극적으로 낮출 수 있다.

약속 2 : 실패하더라도 바보가 된 기분은 들지 않을 것이다.

약속 3 : 포기하지 않는다면 결국은 성공할 것이다.


58. '될 놈'을 만들고 있는지 분명히 확인하고, 제대로 만들기 전에 그 일이 내가 정말 소중히 여기는 것인지 확인하라.


59. 이 질문들에 고개를 끄덕일 수 없다면 해당 아이디어를 추진하는 것을 다시 한번 고민해봐야 한다. 심지어 그게 시장에서 성공할 가능성이 높은 아이디어를 폐기하는 것을 뜻하더라도 말이다.

내가 생각랜드에서 부화시킨 이 아이디어가 '될 놈'으로 밝혀진다고 하더라도, 진짜 '내 것'이 될 것인가?

이런 종류의 작업, 이런 종류의 제품(혹은 서비스, 사업)에 내가 잘 맞는가?

앞으로 몇 년간 나는 정말로 이 시장에 있기를 원하는가?

60. 나아가 어느 아이디어가 여러분에게 의미 있고, 세상에도 도움이 된다면 성공 확률은 극적으로 상승한다는 사실을 알게 될 것이다. 거기에는 두 가지 이유가 있다. 첫째 여러분이 정말로 관심 갖는 문제를 해결하고 관심 갖는 시장에 이바지하려고 할 때는 첫 번째(두 번째, 서번째 혹은 무수한) 장애물에 부딪혀도 그 아이디어를 폐기할 가능성이 훨씬 적다. 그 어떤 난관이 닥쳐도 꿋꿋이 해나가면서 극복할 수 있는 에너지와 동기가 생길 것이다. 둘째 여러분의 제품이 세상에 가치를 가지고 도움이 되면 저항이 훨씬 적을 뿐만 아니라 예상치 못한 온갖 사람과 단체가 나타나 여러분을 도와주고 가는 길을 응원해줄 것이다. 왜냐하면 그들도 여러분의 아이디어가 성공하는 것을 보고 싶기 때문이다. 그러니 아무 아이디어에나 안주하지 마라. 올바른 '될 놈'인 아이디어를 찾아라. 유능하게 실행하면 시장에서 성공할 뿐만 아니라 여러분에게 의미 있고 세상에 도움이 될 아이디어를 찾아라. 그런 다음 최선을 다해 제대로 만들어라. 나도 여러분을 응원한다! 

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