브랜드사용료는 엿장수 마음?
달라는대로 주느냐는 힐난에 대한 항변
http://v.media.daum.net/v/20170122204114230#none
브랜드 로열티를 산정하는 확고한 법칙이라던가 기준은 우리나라는 물론 외국에도 없다 할 수 있다. 선진국에서는 몇몇 알려진 가치평가모델을 적용하기도 하고, 그렇게 정하는데 어느 정도 수긍하는 편이다. 반면 우리나라의 경우는 지주사가 '어떤' 논리를 가지고 정하는대로 자회사나 계열사는 묻지도 따지지도 않고 내는게 일반적이다.
왠만한 대기업도 모그룹의 브랜드를 사용해서 비즈니스에 얼마만큼의 플러스가 생기는지 제대로 평가해 본 적도 없고-자회사가 그걸 지주사에 요청하는건 아마 불가능할 것이고-설령 가치평가를 해 본 적 있다해도 납득할만한 수치인가에 대한 의문만 가득하다. 결국 지주사가 하라니까 사무실 임대료처럼 임의로 정해진 매출액 대비 몇퍼센트를 낸다.
두산에서 브랜드 가치 평가를 해보니 브랜드로 인한 영향력이 산업마다 천차만별인 것을 알 수 있었다. 하지만 그 조사 역시 모든 브랜드가 다 조사되는 것은 아니라 대략 그렇다 정도의 가늠자가 될 뿐이다. 그러니 사실 현실적이고 객관적인 브랜드 사용료를 산정한다는 것은 이상에 가까운 이야기일 수 있다.
외국은 산정 방법이 있다고 기사에서 얘기하지만 평가방법이라는 것 자체가 평가기관이 만들어낸 일종의 개별 norm이라서 모두가 그에 동의하거나 인정하고 사용하는 것은 아니다. 물리학의 법칙처럼 정해진 법칙이 왜 없느냐는게 항상 마케터와 브랜드매니저가 도전받는 부분인데 무형의 가치에 대한 평가를 절대적으로 산정하는 방법이 없기 때문이라 할 수 밖에 없다. 내게는 쓰레기가 남에겐 보물이 되는 중고물품시장을 생각해 보면 가치평가가 얼마나 상대적이고 추상적, 변동적인지 알 수 있는 것과 같다.
CJ제일제당 있을 때 톰과제리, 텔레토비 캐릭터를 잠시 다뤘는데 캐릭터 라이센스 사용료가 만만치 않았다. 환율이 널뛰기할 때는 빤한 매출액에 라이센스료 낼 생각에 손익이 나빠질 걸 생각하면 참 답답하기도 했다.
결국 브랜드사용료로 지주사가 장난치는거 아니냐는 기사의 논조처럼 시원하게 납득시킬 수 있는 방법은 없다. 그래서 다들 브랜드파워가 중요하다, 키워야 한다 소리높여 외치는거 아니겠는가.
