유니콘을 탄생시킨 최고의 비즈니스 모델
Five Forces, 그리고 Transaction Cost
기업 전략 분야에서 가장 유명한 것은 아마도 마이클 포터의 Five Forces일 것입니다.
산업과 경쟁 상황을 분석하는 툴인 Five Forces의 배경 원리는 바로 기업 간 다수 대 소수로 거래하는 경우 이익에 관한 통제권은 절대적으로 소수가 가진다는 것입니다. 생산 업체는 10개인데, 구매처는 한 군데밖에 없다면 그 수요처가 절대 갑이라는 것이죠. 그리고 이 구조는 스타트업의 사업 아이디어에 관해서도 많은 힌트를 줍니다.
배달 시장은 일종의 완전 경쟁 시장입니다. 하지만 개별 엔드 유저 입장에서 보면 정보 획득에 매우 제약이 많은, 정보 비대칭이 강한 시장입니다. 정보 비대칭은 Transaction cost를 필연적으로 만들어냅니다.
Transaction cost란 수요자가 부담해야 하는 금전적/비금전적 거래비용을 의미합니다. 점심때 짬뽕을 먹고 싶은데 어느 중국집이 맛있는지, 전화번호는 무엇인지, 가격은 얼마고 배달은 얼마나 빨리 올 것인지를 알아보는데 이런저런 수고가 많이 든다는 것이죠.
구조적으로는 완전 경쟁 시장인데, 현실적으로는 이 구조가 고객에게 장애로 작용하는 셈입니다. 여기에 스타트업이 등장한다면 완전 경쟁 시장 - 과점시장- 엔드유저의 구조가 만들어지고, 이때부터 다수의 플레이어가 모인 산업은 과점업체에게 속된 말로 마진을 탈탈 털리게 됩니다. 마진율의 흐름은 철저히 산업의 구조를 따라가기 때문이고 이것이 바로 마이클 포터 Five Forces의 참된 의미라고 할 수 있습니다.
어떤 것이 스타트업에게 최고의 사업 모델일지는 알 수 없습니다. 하지만 상당히 가능성 높은 모델이 바로 다음과 같은 곳을 찾아서 과점하는 것입니다.
1) 완전 경쟁 수준의 경쟁 강도를 가지면서
2) Base 산업이 확실히 존재하며
3) 정보 획득이나 구매처를 바꾸는데 드는 Transaction cost가 큰 곳
가깝게는 배달의 민족, 쿠팡, 야놀자, 토스 등이 이런 모델을 따르고 있고 글로벌로는 페이스북이나 유튜브가 그렇고, 넷플릭스 같은 콘텐츠 플랫폼들도 동일합니다. 여담입니다만 요즘 주목받는 메타버스 같은 경우에는 유저를 콘텐츠 제작자로 탈바꿈시킬 수 있어야 페이스북 같은 플랫폼으로 발전할 수 있겠죠.
Hard Tech나 콘텐츠 분야에서는 적용하기 쉽지 않은 이야기입니다. 하지만 플랫폼이나 커머스에는 대부분이 해당되는 이야기이며, 스타트업은 본질적으로 작은 시장에서 독점적 지위를 추구해야 한다는 피터 틸의 주장도 이와 같은 맥락이라고 할 수 있습니다.
다만 이런 전략을 실현시키기 위한 초기 빌드업은 엄청나게 험난하다는 것이 함정(?)입니다.
내 손에 쥐어지는 이득이 없는 한 내 사업과 고객 사이에 누군가 뛰어드는 것을 아무도 허용하지 않습니다. 즉, 명백하게 거래량이 늘어나거나 매출 확대 효과가 있어야만 중간자를 인정한다는 뜻이죠.
5~6년 전 토스가 그저 소액 송금 업체이던 시절에는 시중 은행들이 토스라는 서비스에 그다지 신경도 쓰지 않았을 것입니다. 하지만 천만이 넘는 사용자를 확대한 지금은 다르죠. 토스는 이제 천억이 넘는 돈을 은행들로부터 수수료로 받아내고 있습니다.
지금까지 논의를 세 줄 요약해보겠습니다.
1. 스타트업 창업에 가장 좋은 환경이란 바로 배경이 되는 산업이 큰 규모로 존재하는 것이다.
2. 하지만 그 산업은 지배적 사업자 없이 완전히 쪼개져있어야 하며
3. 쪼개져있기 때문에 고객이 Transaction cost를 부담하고 있어야 한다.
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