숙박 플랫폼 비즈니스의 모든 것!
여행 서비스 기획자가 바라 본 온라인 여행시장.
기획자의 관점에서 여행산업을 분석해보는 시리즈 포스팅입니다. 이번에 다뤄 볼 주제는 ‘숙박 플랫폼 비즈니스의 모든 것'으로 야놀자, 여기어때, 데일리호텔, 호텔스컴바인, 소셜커머스 등 국내 IT 기반의 숙박 플랫폼 서비스가 어떠한 비즈니스 모델을 기반으로 사업을 운영하고 있는지 하나씩 살펴보겠습니다.
먼저, 여행 산업을 상품군에 따라 분류해보면 <항공, 숙박, 렌터카, 티켓, 여행가이드 / 패키지>로 나눌 수 있습니다. 이 중에서도 경쟁이 가장 치열한 카테고리가 숙박인데요. 여행을 계획할 때 숙소 예약은 필수인 만큼 수요와 공급이 가장 많고 수익률도 다른 상품군에 비해 괜찮은 편이기에 많은 사업자가 매력을 느끼는 시장입니다. 굳이 여행이 아니어도 당일숙박(당일호텔,모텔) 시장도 꾸준히 성장하고 있죠.
실제 경쟁상황 확인을 위해 구글 플레이스토어의 여행 카테고리 순위를 살펴봤습니다. 상위 40개 앱 중 절반 이상을 숙박 앱이 점유하고 있습니다.
2016.11.07 구글 플레이스토어 순위언론에 공개된 자료를 토대로 카테고리별 시장 규모도 한번 확인해보겠습니다.
호텔 시장규모
- 전국 호텔 수 : 1,293개
- 총 객실 수 : 146,511개
- 평균 판매 객실 수 (공실 20%) : 117,208개
- 객단가 : 10만원
- 일 거래액 : 110억
- 연간 거래규모 : 4.2조원
당일호텔 시장규모
- 전국 호텔 수: 1,293개
- 총 객실 수 (평균 공실률 20%) : 29,302개
- 객단가 : 83,000원
- 일 거래액 : 24억
- 연간 거래규모 : 8,900억원
모텔 시장규모
- 전국 모텔 수 : 30,000개
- 모텔 월평균 매출 : 4,000만원
- 월 전체 매출 : 1.2조원
- 연간 거래 규모 : 14.4조원
펜션 시장규모
- 전국 펜션 수 : 20,000개
- 총 객실 수 (펜션당 평균 객실 수 7.5개) : 150,000개
- 평균 판매 객실 수 (공실 50%) : 75,000개
- 객단가 : 120,000원
- 일 거래액 : 90억
- 연간 거래 규모 : 3.3조원
(참조 - 숙박 예약 시장의 기린아 여기어때를 살펴보자)
(참조 - 펜션 시장규모는 직접 산출함)
추정을 통해 산출된 계산이지만 국내 호텔/모텔/펜션 카테고리의 전체 시장규모는 약 22조원입니다. 더불어 콘도/리조트, 한인민박, 게스트하우스 카테고리까지 합치면 숙박 산업의 전체 시장규모는 더욱 커지겠죠? 여러 사업자가 숙박 플랫폼 사업에 뛰어드는 이유는 바로 여기에 있습니다. 오프라인 시장규모가 크고 온라인 고객 수요도 꾸준히 증가하고 있기 때문입니다.
저도 여행 분야에서만 7년 넘게 종사하며 여러 카테고리의 상품을 다뤄봤지만 실제로도 숙박 상품의 매출 볼륨이 가장 큽니다. 항공권의 경우 판매단가는 높지만 영업이익은 오히려 마이너스인 경우가 많은데요. 성수기 좌석 확보 및 패키지 상품 판매를 위해 울며 겨자먹기로 판매할 수밖에 없는 구조입니다.
자 그럼 서론은 이쯤에서 정리하고요.
IT 기반의 숙박 플랫폼 사업자가 어떠한 방법으로 수익을 낼 수 있는지 하나씩 살펴보겠습니다.
B2C 비즈니스
B2C 비즈니스는 강력한 플랫폼 입지력을 바탕으로 운영하는 사업입니다. 제 경험을 토대로 계산해 봤을 때 최소 월간 MAU(순 이용자수)가 50만은 넘어야 흑자구조가 만들어지는 것 같습니다.
1. 광고 수익
광고는 플랫폼 사업자가 시도해볼 수 있는 가장 일반적인 사업모델입니다. 숙박 플랫폼에는 숙소를 이용하려는 타겟팅된 고객이 유입되기에 숙소 공급자는 온라인 고객 유치를 위해 대부분이 플랫폼에 입점합니다. 숙소 공급자가 플랫폼에 입점하기 위해서는 기본적으로 ①입점비가 발생하며, ②검색 결과 상위 노출 시 1차 추가비용, ③배너광고,메인노출 등에 따라 2차 추가 비용이 발생합니다.
인터넷 검색을 통해 찾아보니 야놀자의 입점&광고비는 기본 40만원으로 시작하여 최대 300만원까지도 지출한다고 하는데요. 제휴점수 3,000개 x 월평균 광고비 50만원으로 계산해보면 일 년에 약 180억 정도의 광고 매출이 발생할 수 있습니다.
야놀자의 감사보고서를 살펴보니 2015년에는 148억원의 광고 매출이 발생했습니다.
(참조 - 모텔 홍보 효과 vs 과도한 수수료)
(참조 - 점점 모텔 매출이 훅훅떨어지네요)
(참조 - 야놀자 감사보고서)
2. 중개 수수료
고객은 숙소를 예약할 때 여기어때, 야놀자, 데일리호텔, 인터파크투어, 에어비앤비, 소셜커머스 등의 중개서비스를 이용합니다. 여러 숙소를 비교 검색해볼 수 있고, 혹시 모를 사고에도 대처할 수 있기 때문인데요. 숙박 플랫폼 업체는 숙소 중개의 대가로 거래액의 일부분을 중개수수료로 받습니다. 중개수수료는 카테고리별로 차이가 있지만 10~20%가 평균적인 중개비용입니다.
제휴점수 3,000개를 보유한 숙박 플랫폼을 기준으로 매출을 추정해볼까요?
제휴점수 3,000개 x 제휴점당 월평균 판매 객실 수 15개 x 객단가 100,000원 x 수수료 12%로 계산해보면 1년에 약 540억의 거래액. 65억의 매출이 발생합니다.
이러한 추정치는 업종에 따라 크게 달라지게 되는데요. 호텔의 경우 객실수, 평균단가, 중개수수료율이 다른 카테고리에 비해 높기 때문에 수익률이 조금 더 좋습니다.
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정리하면 B2C 비즈니스는 광고 수익과 중개수수료가 주요 수익모델로 작동합니다. 한가지 수익모델에 집중한 서비스도 있고 두개의 수익모델을 적절히 믹스한 서비스도 있습니다.
이러한 B2C 서비스가 성공적으로 안착하기 위해서는 강력한 플랫폼 입지력이 바탕이 되어야 하는데요. 사업 성공을 위해서는 ①다수의 숙소 DB 확보 ②쉬운 사용성(UX) ③신뢰할 수 있는 브랜드 3박자가 적절히 맞아떨어져야만 합니다.
B2B 비즈니스
B2B 비즈니스는 기업간 거래로. 숙박시설을 판매하는 숙소 공급자와 플랫폼 사업자를 대상으로 진행하는 사업을 의미합니다.
3. 웹사이트 제작 및 호스팅
호텔, 모텔, 펜션 등 대부분의 숙소 공급자는 개별 웹사이트를 보유하고 있습니다. 자사 웹사이트에서는 숙박시설을 자세히 홍보할 수 있고, 중개 사이트를 거치지 않고도 직접 판매할 수 있기 때문인데요.
과거의 숙박 플랫폼 사업자들은 이러한 시장을 발견하고 웹사이트 제작 대행 및 호스팅 사업도 진행해왔습니다. 템플릿 기반의 웹에이전시 사업은 웹사이트를 단시간에 많이 만들어 고정적으로 호스팅 비용을 받는 것이 가장 큰 이득인데요. 펜션 웹사이트 제작업체인 우리웹풀러스의 제작단가를 기준으로 매출을 추정해보겠습니다.
1년 웹사이트 제작 100건 x 평균 사이트 제작비 132만원 = 1.3억 매출
총 제작업체 수 1,000건 x 월 호스팅비 22,000원 = 연 2.6억 매출
사이트 1,000개를 유지 운영한다고 했을때 '사진 교체', '텍스트 수정' 등 자잘한 유지보수 이슈는 계속 발생하겠지만 월 호스팅비로 매년 2.6억이 들어온다고 생각해보면 그리 나쁜 사업모델은 아닌 것 같습니다.
하지만, 기존의 숙소 공급자는 대부분 웹사이트를 보유하고 있고, 신규 공급자도 네이버 모두, 네이버 예약과 같은 네이버 트래픽과 연동되는 무료 웹/모바일 웹사이트를 이용하기 시작하면서 이쪽 시장도 조금씩 줄어들고 있습니다.
4. 예약 관리 솔루션 제공
숙박시설 운영의 관점에서 한 번 살펴보겠습니다.
호텔 운영의 경우 전문적으로 교육받은 호텔리어들이 체계적으로 운영/관리를 수행하지만, 호텔을 제외한 모텔, 펜션, 게스트하우스 등은 대부분 사장님 혼자서 운영합니다. 사장님들이 직접 예약도 관리하고, 청소도 하고, 장도 보고, 잠도 자야하고.. 굉장히 바쁘십니다.
이러한 사장님들의 가장 큰 고민중 하나가 바로 예약 관리인데요. 웹사이트를 만들었다고 해도 예약 관리 솔루션은 빠져있기에 '전화' 또는 '게시판'을 통해 접수 된 예약을 장부에 수기로 기록하면서 일일이 관리해야 합니다. 또한 카드결제/가상계좌/핸드폰결제 등을 요구하는 고객의 예약을 수용할 수 없고, 사장님이 잠들어 있는 시간의 예약관리도 어렵습니다.
또한, 자체 웹사이트 뿐만 아니라 2~3개의 중개 사이트에서 함께 판매하는 경우. 실시간 재고관리가 안되어 오버부킹(초과예약)도 발생하게 됩니다. 사장님들 이야기를 들어보면 오버부킹에 대한 클레임 해결이 가장 힘빠진다고 합니다.
사장님들 입장에서는 예약 관리, 재고 관리, 매출 관리 등을 수행하는 전산 시스템이 절실히 필요한 입장인데요. 플랫폼 사업자는 이미 예약 관리 시스템이 구축되어 있기에 이 시스템을 조금만 커스터마이징하면 사장님 개별 웹사이트에서 사용 가능한 예약 관리 솔루션을 제공할 수 있습니다.
옐로O2O의 경우 6,000여개의 부띠그 호텔(호텔과 모텔의 경계)에 전산 시스템을 제공하고 있으며, 우리펜션/떠나요닷컴/야놀자펜션과 같은 펜션 중개 사이트도 통합 3,000여개의 펜션에 전산 시스템을 제공하고 있습니다. 또한 ZARI는 게스트하우스를 중심으로 이러한 시스템을 제공하고 있죠.
예약시스템의 매출도 한번 계산해보겠습니다.
야놀자 펜션의 경우. 야놀자 예약시스템 사용시 카드결제 금액의 7%를 수익으로 가져갑니다.
예약시스템 제휴 700건 x 월평균 판매 객실 수(카드결제) 50건 x 객단가 100,000원으로 산출해보면 1년에 약 420억원의 거래액, 약 30억원의 매출이 발생할 수 있습니다.
(참조 - 야놀자 예약시스템 안내)
5. DB 제휴 수수료
네이버 쇼핑, 인터파크투어, G마켓, 11번가 등의 커머스 서비스에서도 모든 카테고리의 숙박 상품을 판매하고 있습니다. 이들은 강력한 B2C 플랫폼을 기반으로 많은 수요를 이끌어내는데요. 자체 인력으로는 모든 상품 DB를 관리하기에 한계가 있기에 숙박 버티컬 서비스와의 제휴를 통해 숙소 DB를 공급받습니다.
따라서, 숙박 플랫폼 사업자는 숙소 DB만 제대로 관리해도 강력한 B2C 플랫폼과의 제휴를 통해 막대한 수익을 창출할 수 있습니다.
(A) 플랫폼 사업자가 숙소 공급자로부터 15%의 중개수수료를 받고,
(가~마) 플랫폼 사업자에게 대행 판매를 체결한다고 했을때. 플랫폼 영향력에 따라 다음과 같이 수수료 계약이 체결될 수 있습니다.
중개 수수료 15% 기준
3,000여개의 숙소를 직접 가맹했다고 하더라도, 자체 플랫폼 안에서 모든 물량을 판매하는 것은 현실적으로 불가능합니다. 따라서 다른 플랫폼 사업자와의 제휴를 통한 상품 판매도 고려해 볼만합니다. 이때 유의할 점은 DB로 숙소 정보가 모두 전달되기 때문에 제휴사가 전달받은 숙소 공급자를 대상으로 직접 영업할 수도 있다는 리스크가 따릅니다. 따라서, B2B 제휴시에는 신중히 생각하고 계약 조항을 철저히 검토한 다음에 자사에 유리한 방향으로 계약을 체결해야 합니다.
위에서 소개한 DB제휴 외에도 기업 제휴를 통한 임직원 몰 제공 서비스도 있지만, 편의상 위와 같은 범주로 포함시키겠습니다.
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휴~ 드디어 B2C에 이어 B2B 수익모델도 살펴봤습니다.
글을 읽는 여러분도 힘드시죠? ^^;;
다음으로 기타 수익모델을 살펴보겠습니다.
오프라인 비즈니스 / 가격비교 비즈니스
6. 직영 숙소 운영 (프랜차이즈로 확대)
플랫폼 운영을 통해 온라인 판매 노하우도 생겼고 여유자금도 생겼습니다. 이제 이쯤 되면 직접 숙박시설을 운영해보고 싶은 욕심이 생겨납니다. 일단 숙박시설만 오픈하면 자체 플랫폼을 통해 고객을 가득 채우면 되니까요. 실제로 하나투어, 모두투어, 야놀자, 여기어때, 한인텔 등 여러 플랫폼 사업자가 직영 숙소를 운영하고 있습니다.
∙ 하나투어 : 티마크 호텔 4개, 센터마크호텔
∙ 모두투어 : 스타즈 호텔 1,2,3호점, 제주도 로베로 호텔
∙ 야놀자 프랜차이즈 (가맹점 108개)
- HOTEL YAM (가맹비 약 2.5억)
- HOTEL YAJA (가맹비 약 9.2억)
- H AVENUE (가맹비 약 38.7억)
∙ 여기어때 : HOTEL 여기어때
∙ 한인텔 : 홍콩 더스테이
(참조 - 야놀자 프랜차이즈)
모텔 관련 부동산 시장의 거래 절반이 야놀자와 엮여있다고 할 정도로 야놀자 파워가 대단한데요. 여기어때가 올해 10월 HOTEL 여기어때 1호점을 오픈한 것을 기점으로 3년 내에 직영 및 가맹점 200곳을 확보할 것이라고 야심찬 포부를 밝혔습니다. 온라인에 이어 오프라인 경쟁도 불이 붙을 전망입니다.
7. 숙소 설립 컨설팅 및 자재 유통
요식업 프랜차이즈의 가장 큰 메리트 중 하나가 식자재 유통인데요. 숙박 산업의 자재 유통 시장 또한 굉장히 큽니다. 기사에 따르면 옐로 O2O 산하에서 숙박 비품을 공급하는 '옐로 유통'의 경우 2015년도에 150억원의 매출을 기록했으며, 전체 비품 시장 규모는 2,500억원 정도로 추산되고 있다고 합니다.
(참조 - 옐로O2O, ‘시너지’와 ‘실체’에 대한 물음에 답하다!)
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온라인 기반으로 시작한 숙박 플랫폼 사업자는 이제 직영숙소 운영, 자재 유통, 숙소 설립 컨설팅까지도 사업 분야를 확장하고 있습니다. 쟁쟁한 경쟁자들이 많아서 앞으로 어떻게 판이 짜여질지가 궁금하네요.
8. 가격비교 비즈니스 (메타서치)
동일한 숙소, 동일한 객실을 검색했음에도 판매 채널에 따라 가격이 달랐던 경험이 있으신가요? 이는 위에서 소개한 상품 유통과정에 의해 발생하는 문제인데요. 예를 들어 스티브잡스 호텔이 10만원짜리 상품을 A/B/C 플랫폼에 중개수수료를 차등 적용하여 공급하고, A플랫폼이 (가),(나),(다) 플랫폼에 다시 공급한다면 각 플랫폼별 판매 가능한 최저 요금은 다음과 같습니다.
분명 10만원 짜리 상품을 공급했는데 플랫폼별 최저 요금이 모두 다릅니다. 또한 플랫폼 간 경쟁으로 인해 손해를 감수하고도 할인 쿠폰을 발행하기에 상품 가격은 더욱 천차만별이 됩니다. 이러한 정보 불균형을 해결하기 위해 등장한 서비스가 바로 가격비교(메타서치) 서비스입니다.
호텔 가격비교(메타서치) 서비스는 국내에서는 '호텔스컴바인'과 '트리바고', 해외에서는 '트립어드바이저' 서비스가 잘 알려져 있는데요. 이들 가격비교 사업자는 전 세계 숙박 플랫폼 사업자의 요금을 일괄 수집해 최저가 순으로 정렬해서 보여줍니다. (기술적으로는 7초 이내에 송신되는 요금 데이터만 보여준다고 하네요)
이들 메타서치 사업자는 숙박 플랫폼 상위에 위치한 플랫폼으로. [가격비교 플랫폼 → 숙박 플랫폼]으로 유입되어 거래가 발생하면, 거래대금의 일부분을 가격비교 플랫폼에 지불하는 구조입니다.
가격비교 플랫폼 입장에서는 트래픽이 많을수록 경쟁력을 가질 수 있기에 네이버, 투어팁스, 위시빈, 호텔왕 등의 콘텐츠 기반 여행 서비스에 API / ASP 페이지를 제공해 수익을 재분배하고 있습니다. 구조가 좀 복잡한데요. 어쨌든 호텔스컴바인은 국내에서 아주 잘 나가고 있습니다.
아마도 '꽃보다 할배 프로그램'의 PPL로 큰 효과를 보지 않았나 생각되네요 ^^;;
와~ 쓰고보니 정말 기네요. 여기까지가 제 머릿속에 있는 숙박 플랫폼 비즈니스의 모든 것입니다. 마지막으로 최근의 시장 분위기를 살짝 정리하며 이 글을 마치겠습니다.
1. 네이버가 숙박 예약 시장을 조금씩 잠식해오고 있습니다.
호텔스컴바인과의 제휴를 통해 <네이버 호텔 예약> 서비스를 제공합니다.
야놀자, 여기어때로부터 모텔 DB를 공급받아 <네이버 지도>에서 보여줍니다. (클릭시 아웃링크)
우리펜션, 떠나요닷컴으로부터 펜션 DB를 제공받아 <네이버 펜션 예약> 서비스를 제공합니다.
숙소 공급자들 대상으로 무료 웹/모바일 사이트와 예약시스템이 탑재 된 <네이버 예약> 서비스를 제공합니다.
각 버티컬 서비스가 모아놓은 숙박 DB를 네이버에 조용히 채워넣고 있으며, 일부 카테고리에 대해서는 중개 판매도 시작했습니다. 언젠가는 숙소 플랫폼으로 고객을 넘기지 않고 네이버에서 검색부터 예약까지 원스톱으로 진행하는 큰 그림을 그리고 있는 것 같습니다.
2. 오프라인 숙박시설과 온라인이 결합 된 IOT 기반으로 숙박 산업이 진화 중입니다.
현재 일부 호텔과 모텔에서는 별도의 체크인 없이 스마트폰으로 문을 여는 '키리스' 시스템이 도입되고 있으며, 객실 안의 온도나 조명도 스마트폰으로 제어할 수 있고, 룸 서비스, 마사지 예약 등 다양한 부가 서비스를 앱으로 이용할 수 있는 IOT 서비스를 제공하고 있습니다.
3. 인바운드(중국인) 관광객 지속 증가
4. 모텔, 펜션, 게스트하우스, 한인민박은 아직도 무허가 업체가 많음
5. 숙박 카테고리별 대표 플레이어
호텔 : 호텔스닷컴, 부킹닷컴, 익스피디아, 아고다, 호텔엔조이
당일호텔 : 데일리호텔, 세일투나잇, 호텔타임(여기어때), 호텔나우(야놀자)
모텔 : 야놀자, 여기어때
펜션 : 우리펜션, 야놀자펜션, 떠나요닷컴
게스트하우스 / 한인민박 : 에이버앤비, 한인텔, 민박다나와, 코자자, 올스테이
메타서치 : 호텔스컴바인, 스카이스캐너, 트리바고
숙박 예약 관리 솔루션 : 자리(Zari)
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