광고대행사 계약, 그로스 (Gross)와 네트(Net)
[작소개념] 작고 소중한 마케터의 필수 개념 1편
대행사 AE(Account Executive)로 일하면서 매일 아침마다 하는 일이 있다. 바로 전 날의 광고 리포팅이다. 사실 리포트는 대행사가 아니더라도 마케터가 의식적으로 수행하는 일일 것이다. 어제 어느 매체에서 성과가 잘 나왔는지, 어떤 소재가 사람들의 클릭을 이끌었는지 확인하여 오늘의 투두 리스트 (To Do List)를 정하니 말이다.
인하우스는 제품과 서비스를 통해 수익을 얻는다면, 대행사는 광고를 대행하며 소진 금액에 따른 수수료로 수익을 얻는다. 그러니 이번 해엔, 이번 달엔, 이번 주엔, 어젠 얼마의 광고비를 집행했는지 확인하는 것이 더욱 중요하다. 이런 구조로 인해 비주기적으로 집행 비용을 확인하곤 아는데, 이때 헷갈리는 개념이 나타났다. 바로 수수료와 마크업이다. 그리고 수수료 개념에 이어지는 그로스와 네트 계약 유형도 있다. 그로스와 네트를 이해하기 위해선 수수료와 마크업이 무엇인지 알아야 한다.
수수료 전체 도식 (출처: 나푸)수수료는 매체, 마크업은 광고주
대행사는 수수료가 곧 수익이기 때문에 수수료를 주는 대상을 분명히 아는 것이 중요하다. 수수료에는 두 가지 유형이 있다. 먼저 매체에서 대행사에게 직접 주는 수수료, 두 번째로 광고주에게 청구하는 수수료이다. 회사마다 다르겠지만 보통 매체가 주는 수수료를 수수료, 광고주에게 청구하는 수수료를 마크업이라 표현한다.
그럼 첫 번째 유형인 수수료 (매체가 주는 수수료)에 대해 살펴보자. (이 결에서 마크업이라는 개념이 나오니 집중하여 이해할 필요가 있다.) 매체는 국내 매체와 해외 매체로 나눠진다. 국내 매체에는 네이버와 카카오가 있고, 해외 매체로는 구글과 메타가 있다.
수수료와 마크업 (출처: 나푸)이렇게 국내와 해외 매체로 나눠지면서 수수료의 개념이 잡힌다. 국내 매체는 대행사에게 직접 수수료를 주고, 해외 매체는 수수료를 주지 않는다. 그렇다면 국내 매체에서 광고를 집행했을 때 대행사는 광고주에게 수수료를 청구할 필요가 있을까? 답은 '없다'이다. 매체에서 직접 수수료를 주니 굳이 광고주에게 청구할 필요가 없는 것이다. 그렇다면 해외 매체를 집행했을 땐 어떨까? 매체에서 수수료를 주지 않으니 광고주에게 수수료를 청구해야 한다. 바로 이렇게 청구하는 수수료를 마크업이라 부른다.
정리하자면 수수료는 국내 매체에 적용하는 것이고, 마크업은 해외 매체에 적용하는 것이다. (이렇게 표현해도 꼭 광고 집행 전 수수료 절차에 대해 확인하는 것은 필수이다.) 예를 들어 수수료 미포함 금액을 확인하려면 국내 매체의 경우 대시보드에서 수수료를 빼면 되고, 해외 매체는 대시보드 비용 그대로 보면 된다.
그럼 수수료와 마크업 개념에서 더 나아가 계약 금액 유형이 그로스와 네트에 대해 알아보자.
그로스(Gross)와 네트(Net)의 차이
그로스와 네트의 차이 (출처: 나푸)간단하게 말하자면 그로스는 마크업 포함 비용이고, 네트는 마크업 미포함 비용이다. 대행사와 계약할 때 그로스로 할지, 네트로 할지 결정하는 과정이 있다. 이 과정에서 그로스와 네트 개념을 처음 알았다.
그로스로 계약한 광고주는 해외 매체를 집행하더라도 계약금 별도로 수수료를 대행사에게 주지 않아도 된다. 이와 반대로 네트로 계약하였다면 해외 매체 집행 시 대행사에게 별도의 수수료를 주어야 한다. 보통 기업들의 월 마케팅 예산이 정해져 있기 때문에 그로스로 계약하는 경우가 많고, 네트로 계약할 땐 마케팅 예산 안에서 수수료도 계산하여 매체 반영할 필요가 있다. (물론 대행사에서 다 계산해 준다.)
실전 적용
수수료 계산법 (출처: 나푸)보통 월이 시작되기 전 미디어믹스를 짠다. *(미디어믹스란 월 광고 집행 비용에 대해 성과를 시뮬레이션한 표이다.) 미디어믹스에는 광고 집행 비용, 노출, 클릭, KPI(Key Performance Indicator) 등의 지표가 포함되어 있다. 미디어믹스는 광고주에게 컨펌을 받고 매체에 적용하게 된다. 계약 유형에 따라 매체 반영비 계산하는 방법을 작은 예시로 다뤄보려 한다.
국내 매체와 해외 매체 모두 집행한다 가정하자. 미디어믹스에 네이버 검색광고 100만 원, 메타 100만 원 집행 예정으로 포함되어 있다. 광고주에게 컨펌 나면 매체에 반영하게 되는데, 여기서 계산하는 방법이 중요하다. 실수해서 혼났던 부분이다.
그로스 계약한 광고주의 경우
네이버는 국내 매체로 매체에서 대행사에 수수료를 주기 때문에 미디어믹스에는 수수료가 미포함되어 있다. (광고주 입장에서 수수료가 빠져나가지 않기 때문이다.) 그렇기 때문에 매체에 반영할 땐 미디어믹스에 기재된 100만 원에서 수수료를 포함하여 110만 원을 매체 월 예산으로 세팅해야 한다.
메타는 해외 매체이기 때문에 별도의 마크업을 광고주에게 청구해야 한다. 마크업을 15% 받는다고 하면 (대행사마다, 광고주마다 마크업 비용은 다르다), 미디어믹스 비용 100만 원은 87만 원의 광고 집행 비용과 13만 원의 마크업으로 나눠질 것이다. 이때 매체 일 예산을 87만 원으로 세팅해야 한다.
광고주와 커뮤니케이션할 때 네이버는 수수료 미포함, 메타는 마크업 포함 금액을 기본으로 한다. 여기서 메타는 마크업 포함으로 보는 이유는 계약 유형이 마크업 포함인 그로스이기 때문이다.
이렇게 광고비를 보게 되니 매체에서 다운로드한 리포트에 약간의 가공이 필요하다. 네이버는 매체 집행 비용 / 1.1을 통해 수수료 제외 금액을 계산한다. 메타는 매체 집행 비용 * 1.15를 통해 마크업 포함 금액을 계산한다.
이러한 방법으로 네트가로 계약한 광고주에겐 그에 맞는 리포트로 나가면 된다.
마케터라면, 특히 퍼포먼스 마케터라면 숫자가 제일 중요하기 때문에 꼭 알아야 할 개념이다. 꼭 한 번씩 계산해 보고 이해하길 바라며 글을 마친다.
