UTM 정복하기: 광고 성과 트래킹 툴
[작소개념] 작고 소중한 마케터의 필수 개념 2편
작고 소중한 마케터의 필수 개념 1편
퍼포먼스 마케터는 디지털 환경에서 마케팅을, 주로 광고를 집행하게 된다. 오프라인 마케팅과 달리 온라인에서의 마케팅 장점은 광고 성과를 꽤 구체적으로 자세히 들여다볼 수 있다는 점이다.
사실 간단한 성과 분석은 매체 대시보드를 통해서도 가능하다. 노출, 클릭, 광고비, 전환 등의 지표를 통해 효율적인 매체를 구분해낼 수 있다. 하지만 광고를 하다 보면 매체 데이터와 내부 데이터가 다른 경우를 경험할 것이다. (경험하지 않으면 좋겠지만...)
그래서 우리는 좀 더 정확한 성과를 트래킹 하기 위해 구글 애널리틱스라는 데이터 분석 툴을 활용한다. 그럼 구글 애널리틱스로 데이터를 가지고 오려면 어떻게 하면 될까?
바로 utm을 활용하면 된다. 랜딩 url 뒤에 utm을 붙이게 되면 보다 정확한 데이터를 통해 분석할 수 있게 된다. 그럼 utm 이란 무엇인지부터 알아보자.
utm 이란,
utm은 Urchin Tracking Module의 약자이며 Urchin이라는 회사에서 개발한 성과 트래킹 모델이다. 구글이 Urchin을 인수하면서 구글은 utm을 구글 애널리틱스에 접목시켜 분석 솔루션을 제공하고 있다.
utm은 랜딩 url 뒤에 붙어 광고 성과를 분석할 수 있게 해주는 도구이다. 구글 애널리틱스에 접속하여 어떤 매체, 어떤 캠페인, 어던 소재에서 성과가 났는지. 그리고 그렇게 유입된 고객이 어떤 제품을 구매했는지까지 트래킹 가능하다.
그럼 utm의 각 매개변수를 알아보도록 하자.
utm 매개 변수
매개 변수로는 source, medium, campaign, content, term으로 5가지가 있다. 우리는 정확한 데이터 분석을 위해 각 매개 변수의 의미를 분명하게 이해하고 사용하는 것이 중요하다. (혹, utm을 부적절하게 붙이게 될 경우 깊은 혼란을 야기할 수 있다.)
source (소스): 유입 매체
source 값은 어떤 매체에서 유입되었는지를 의미한다. 만약 source로 naver가 찍혔다면 네이버를 통해 유입된 고객인 것이다. 이 값은 현재 집행하고 있는 매체 중 효율 좋은 매체가 무엇인지 분석할 때 활용된다.
보통 마케팅 예산이 한정적이기 때문에, 한정된 예산 안에서 성과를 극대화할 수 있는 방법을 고민하는 것이 퍼포먼스 마케터에게 중요한 과제 중 하나이다. 그 고민의 시작은 매체 믹스에 있고, 실제로 집행하며 성과 좋은 매체를 찾아가는 것이 중요하다.
medium (미디엄): 유입 매체의 특징
medium 값은 고객이 유입된 매체의 특징을 의미한다. 검색 광고 혹은 디스플레이 광고인지 구분할 수 있고, 과금 방식에 따라 구분할 수도 있다. 이 부분은 마케터에 따라 다르게 입력하고, 보통 회사에서 사용하는 utm 규칙 하에 붙일 가능성이 높다.
만약 검색 광고와 디스플레이 광고로 구분한다면 sa, da로 표기할 것이다. 혹은 과금 방식에 따라 cpc, cpm으로 표기할 수도 있다. 예를 들어 네이버 검색광고하면 sa와 cpc 중 선택해서 utm_medium을 붙이면 된다.
campaign (캠페인): 캠페인 명
campaign 값은 말 그대로 캠페인 명이다. 광고 세팅 시 설정한 캠페인 명을 그대로 사용하기도 하고, 대 카테고리를 표기하기도 한다. 브랜드 키워드로 검색광고를 집행하고 있으면 utm_campaign에 brand가 들어가는 것이다.
cmapaign을 통해 어떤 카테고리에서 성과가 나오는지 확인 가능하고, 이를 통해 해당 카테고리의 성과를 더욱 극대화할 수도 있고 비교적 성과가 낮은 캠페인에 새로운 테스트를 진행할 수도 있을 것이다.
위에서 설명한 소스, 미디엄, 캠페인 3가지 매개 변수는 성과 분석에 기본적으로 필요한 정보이기 때문에 utm에 필수적으로 붙이길 권장한다.
content (콘텐츠): 유입 소재 혹은 광고 그룹 명
content 값은 유입된 소 카테고리를 의미한다. 이 값은 medium과 같이 마케터에 따라 다른게 입력한다. 소재를 기입하기도 광고 그룹을 기입하기도 한다.
개인적으로 utm_content에 광고 그룹명을 기입하는 편이다. 이해를 위해 예시를 살펴보자.
3월 3일 삼삼데이를 맞이하여 삼겹살 브랜드에서 프로모션 광고를 집행했다. 매체 세팅 시 캠페인에 프로모션을, 광고 세팅에 삼삼데이를 설정했다. 이럴 때 utm_campaign_프로모션, utm_content_삼삼데이를 입력하게 되면 '아, 삼삼데이에 대한 프로모션 광고로 유입되었구나.'하며 성과 확인이 가능하다.
다음에 설명할 term 값까지 붙으면 훨씬 정확한 성과 트래킹이 가능해진다.
term (키워드): 유입 키워드 (+소재)
term 값으로는 키워드와 소재를 적는다. term 값은 입력하게 되면 유입된 세부 경로를 확인할 수 있게 된다. 이 고객이 삼겹살이라는 키워드로 들어왔는지, 삼삼데이_a형 소재를 보고 들어왔는지 분석하는 것이다.
결국 utm은 유입된 고객이 어떤 매체에서 어떤 광고를 보고 들어와 얼마의 구매를 했는지 추적하기 위해 사용한다. (이렇게 말하니 더더욱 중요한 도구라 느껴진다.)
utm 작성법
그럼 utm의 각 매개 변수가 어떤 역할을 하는지 이해했다면 이제 끝이다. 랜딩 url 뒤에 짠 utm을 붙여주기만 하면 된다. 그런데 그냥 붙이면 되는 것은 아니다. utm을 붙일 때 규칙이 있다. 규칙에 대해 설명하려 한다.
1. utm_매개변수_xxx 형태로 작성하라
2. utm 앞에 &을 붙여 연결하라
위의 두 가지 규칙을 통해 utm을 짰다면 정말 끝이다. 랜딩 url 뒤에 붙여주면 된다.
3. url에 ?가 있다면 &을, ?가 없다면 ?로 연결하라
url이 정상적으로 작동하기 위해서는 ?가 1개만 존재해야 한다. 보통 메인 페이지로 랜딩 할 땐 ?가 없어 ?로 utm을 연결해야 하지만, 제품 페이지로 보낼 시 랜딩 내에 ?이 있어 &로 연결해야 한다.
꼭!! ?와 &을 확인하고 넘어가야 한다.
이러한 링크 특징은 코딩과 관련 있는데, 우리는 마케터이니 이런 성질이 있다는 것만 기억하고 넘어가자.
utm 실습
그럼 제대로 이해했는지 예제 문제를 통해 확인해 보려 한다.
예제 1. 네이버 검색 광고를 집행한다.
지금 네이버 검색 광고에 사용할 소재를 만들고 있다. 해당 소재에 utm을 활용하여 성과 트래킹을 하려고 한다. 브랜드 캠페인의 브랜드 광고 그룹에 속해있는 소재이다. 랜딩 링크는 www.napoo.com이다. utm을 붙인 링크는 어떻게 될까?
<정답>
1) www.napoo.com?utm_source_naver&utm_medium_cpc&utm_campaign_brand&utm_content_brand&utm_term_{keyword}
2) www.napoo.com?utm_source_naver&utm_medium_sa&utm_campaign_brand&utm_content_brand&utm_term_{keyword}
*막간 팁! *
네이버 검색 광고의 경우 {keyword}를 입력하면 유입 키워드가 자동적으로 트래킹 된다. 단, 구글과 카카오 검색광고의 경우 해당 매개 변수 트래킹이 불가하여 키워드 url로 세팅해야 한다.
예제 2. 페이스북 광고를 집행한다.
3월 3일을 맞이하여 삼삼데이 할인 프로모션을 진행하려 한다. 프로모션에 대해 페이스북 광고 집행 예정이다. 프로모션 캠페인에 삼삼데이 광고 세트를 만들어 a 소재를 추가하려 한다. a 소재의 랜딩 링크는 www.napoo.com?12이다. utm을 붙인 링크는 어떻게 될까?
<정답>
1) www.napoo.com?12&utm_source_facebook&utm_medium_cpc&utm_campaign_프로모션&utm_content_삼삼데이&utm_term_소재a
1) www.napoo.com?12&utm_source_facebook&utm_medium_da&utm_campaign_프로모션&utm_content_삼삼데이&utm_term_소재a
두 예제 모두 풀어보았는가? 예제를 통해 utm을 작성하면서 느꼈겠지만 정말로 오타가 발생하기 딱 좋은 환경이다. 하지만 오타가 발생하면 트래킹 하지 못하는 이슈가 생길 수 있다.
그래서 보통 utm 빌더를 사용한다. 빌더를 통해 한 번에 utm을 만들어낸다. 글 최 하단에 utm 빌더를 확인할 수 있다. (급한 분은 바로 사용하시기를...)
utm 작성 시 주의할 점
utm은 광고 성과를 추적하는 장치이므로 올바르게 붙이는 것이 중요하다. 중요하지만 아무도 말해주지 않아 실수하기 좋은 부분이다. (경험담이다.) 그래서 utm 작성 시 주의점 3가지를 정리하였다.
1. 대문자, 공백, 특수문자 사용 불가
(1) 대문자
utm을 붙이게 되면 우리는 구글 애널리틱스에서 데이터를 확인한다. 그런데 구글 애널리틱스는 대소문자 구분이 불가하다.
facebook, Facebook, fAcebook 모두 다르게 인식한다는 말이다.
a라는 제품에서 구매가 일어났는데 facebook 2건, Facebook 1건, fAcebook 1건 트래킹 되었다. 결국 페이스북에서 발생한 구매이지만 대소문자를 다르게 기입하여 한 번 더 데이터를 가공해야 하는 상황이 생긴 것이다.
예시를 통해 조금 더 직관적으로 상황이 그려졌길 바란다.
(2) 공백 및 특수 문자
공백과 특수 문자를 입력하면 %20 과 같이 외계어가 추가된다. 이렇게 되면 정확한 트래킹이 어려울 수 있다.
따라서 특수문자는 지양하고, 공백이 들어간다면 언더바 ( _ )를 사용하는 것이 좋다.
2. 되도록이면 영어로
한글로 utm을 작성하게 되면 %20과 같이 외계어로 표기된다. 한글을 인식하지 못해 그런 것인데, 이렇게 표기될 경우 url이 다소 길어지고, 지저분해지기 때문에 되도록이면 영어를 사용하는 것을 추천한다. (한글 표기가 불가한 것은 아니다. 정상 트래킹 가능하다.)
3. 분석 시 누적 가능하도록
utm은 결국 성과 분석을 위해 사용한다. 그렇기 때문에 동일한 규칙 하에 utm을 작성하는 것이 중요하다. 같은 프로모션인데, 매체 별로 사용하는 utm이 다르다면 데이터 보기 어려울 수 있다.
utm에 대해 알아보았다. 퍼포먼스 마케터로서 올바른 utm을 붙여 성과 트래킹 하는 것이 중요하다고 생각한다. utm을 통해 누적된 데이터를 바탕으로 성과를 개선할 수 있기 바라면서 utm 빌더와 함께 글을 마친다.
공유용_utm builder_v.napoo
사본 만들기를 통해 개인적으로 활용하시면 됩니다.
