한국 럭셔리 브랜드의 가능성
귀족과 선비에서
국민소득 수준이나 국가 경제력을 기준으로 보면 소위 소비재 명품이 많이 등장할 법하다. 가전이나 휴대폰에서 고급 세계 시장을 점하고 있지만 엄밀히 패션과 소비문화를 선도하는 이미지 품격보다 기술 수준의 우위가 가져다준 결실이다. 패션이나 주거생활의 품위와 문화를 고양시키는 소비재 상품 전반에서 국내 상품이나 디자인이 세계시장에서 각광받고 소비자의 소유욕을 자극하는 일은 드문 경우다.
대중적으로 명품으로 일컬어지는 럭셔리 제품은 어떻게 만들어지는가?
오랜 기간을 이어온 역사적 전통과 문화적 이미지, 고유한 디자인과 최고를 지향하는 품질, 수요에 따라 공급을 결정하지 않고 일정 수준의 희소성을 담보하는 생산, 상상력을 자극하는 legend를 간직한 스토리의 생성, 매장별 이미지와 전개 방식의 통일성과 유지관리, 마케팅 방법의 신선도와 독창성 유지,
소비자의 욕구에 시차적으로 대응(소유욕을 자극), 아이템의 확장이나 상품 구성, 매장 변화에는 충분한 당위성과 준비과정을 거치고 일정 수준을 보여줄 수 있을 때 출시, 매장의 위치나 규모 이미지를 충족하는 곳에만 출점,
철저한 사후 관리와 소비자 부담부 수선을 기본으로 설정(절대 완전성을 과시하며 실수 없는 제품 이미지 부각)
위와 같은 조건을 엄격히 전부 지키는 브랜드는 손꼽는 ①Hi-end luxury로 포지셔닝 되며 조금씩 기준을 완화하거나 진입장벽을 낮추는 수준에 따라 ②affordable luxury가 되고 masstige(대중적 luxury)로 grade 체계가 형성된다. 패션에서 CHANEL,HERMES,LOUIS VUITTON부터 GUCCI,PRADA,DIOR,SAINT LAURAN,FENDI 등
jewellery,watch 는 limited edition,stone,tourbillon 등에 따라 가치가 달라지고 심리적 계단이 존재한다.
waiting list로 소비자를 줄세우거나 충성도 관리를 하는 경우가 이들의 대표적 마케팅 수법이다.
자동차의 고급 순위를 매기듯 living,kitchen에도 이미지가 형성되고 전설적 스토리가 없으면 소재의 특수성,희소성으로 자부심을 느끼도록 강요한다.
대체로 이러한 브랜드 군들의 태도는 겸손하지않고 선별하듯 판매자 우위의 시장을 만든다.60~70년대 ,80년대를 거치며 물자가 부족하던 시절 seller's market 이 오늘날도 유지되는 특수 시장이다.
인간의 욕망이 무한한 까닭에 물질적 풍요와 안락을 고급하게 누리려는 수요는 늘어나기 마련이다.
어느때 도덕적 자각과 자아나 이데아를 추구하는 시도가 주류를 이루게 될지,생활 수준의 높은 향상과 중산층의 확대가 이뤄지면 소비의 유혹과 쾌락에서 가치 지향적 삶의 태도를 갖게 될 것인지?
창조자가 아닌 소비자는 희소성이 떨어지면 단지 색다른 구별로 자존감을 향유하려들 것이다.
럭셔리 소비재 지향의 주류 소비자가 유럽과 미국,일본,동아시아를 거쳐 중국이 대세가 된지 오래다.
구매 행태나 브랜드 선호가 앞선 소비국의 흐름을 답습하고 강화하는 경향을 보이지만 그들은 시장의 주 buyer로서 디자인과 사용방법에 대한 고소비자로 존중받고 있다.
절대 구매 물량과 과감한 소비 성향은 이미 럭셔리 브랜드의 핵심 고려 대상이 되었다.
중국 고유 이미지와 문화를 간직한 중국 브랜드를 메이저 브랜드가 투자하고 하위에 두는 방식도 중국 소비자를 배려하고 그 흐름에 편승하는 시도이다.
우리는 럭셔리 부랜드 육성이 가능할까?
현재로 그럴 역량이나 제품 생산 능력에 대해서는 동의할 수 있다.
그러나 점진적인 투자와 브랜딩을 위한 지속적이고 일관성 있는 노력이 가능할까?에는 의문이다.빨리 결과가 나오지않는 일,더구나 일정한 기간 수익없는 진행을 견디는 사업 진행에 동조하기 쉽지않다.
히스토리를 넘어서는 스토리는 무엇일까?
감동을 안기는 이슈가 포함된 이미지를 마케팅 수단을 동원해 바르게 널리 확산시키는 일이다. 당연히 막대한 투자적 비용이 수반돼야 한다.
LVMH그룹은 럭셔리 소비재의 절대 강자다.
M&A를 통한 외연의 확장과 함께 오랜된 브랜드의 리빌드업을 통한 브랜드 정체성을 재확립하는 일을 꾸준히 지속했다.
우리에게 부족한 요소들은 브랜드의 이미지,투자,마케팅 등 전반적으로 열악하다.
그러나 우리만의 독창적 브랜드를 위한 유산과 경제적 가능성이 있다. 조급증을 넘어서는 문화적 배경과 심리적 여유에서 부터 시작이다.
