좋은 카피는 문제(Problem)로부터 출발한다

브랜드 공식 홈페이지의 메인 카피라이팅을 맡게 되다.

신규 사업의 브랜드 공식 홈페이지의 메인 카피라이팅을 맡게 되었다. 나는 현재 교육 업계에서 일하고 있는데, 말 그대로 새로 오픈하는 학원 홈페이지의 '학원 소개'를 담당하게 되었다. 카피라고 하면, 짤막한 배너나 온라인 콘텐츠용 카피밖에 써본 적 없는 나로서는 홈페이지 카피라이팅은 어디서부터 시작해야 할지 막막하게 느껴졌다.

우선 새롭게 오픈하는 학원의 두드러지는 특징을 세 가지 정도로 추려 그럴싸한 말로 풀어내 보았지만 이 상태로는 알맹이 없는, 그렇고 그런 수많은 광고 중 하나처럼 느껴졌다. 홈페이지의 '학원 소개' 부분의 카피는 그간 내가 써왔던, 한눈에 시선을 집중시키거나 행동을 유도하는 짤막한 카피와는 달리 커다란 하나의 커다란 뿌리를 기반으로 자잘한 가지를 뻗어나가는 것과 같은 '구조'를 만드는 과정이 필요했다.

책 <무조건 팔리는 카피 단어장>에는 다음과 같은 얘기가 나온다.

문제(Problem) 고객이 안고 있는 고통을 명확히 짚는다.

친근(Affinity) 판매가자 고객의 고통을 이해하고, 그것을 해결할 기술을 가지고 있다는 메시지를 전달한다.

해결(Solution) 그 고통의 근본 원인을 밝히며, 해결로 가는 접근법을 소개한다.

제안(Offer) 해결책을 쉽게 받아들일 수 있도록, 구체적인 상품 서비스를 제안한다.

범위 좁히기(Narrow) 상품을 구입한 이후 만족할 것 같은 타깃 고객의 범위를 좁힌다.

행동(Action) 고통을 해결하기 위해 구체적 행동을 하라고 설득한다.

이른바, PASONA 법칙이다. 쉽게 말하자면, 타깃 오디언스가 가진 고통이나 문제를 우리 브랜드가 가진 가치와 서비스로 해결할 수 있다는 메시지를 주는 것이다.

홈페이지 카피를 작성하며, 처음에는 우리 브랜드의 입장에서 알리고 싶은 정보들을 나열하는 방법으로 접근했다. 물론 결과물이 마음에 들지 않았다. 그러고 나서 다시, 타깃의 고통과 문제를 찾는 것에서부터 시작했다. 그리고 우리 브랜드가 어떤 해결과, 가치를 줄 수 있는지 명확히 한 후 우리의 언어로 제안했다. 문제(Problem)에서부터 출발해 하나의 탄탄한 구조를 그려나갔다.

학원은 내가 쓴 '학원 소개' 페이지와 함께 예정대로 잘 오픈할 수 있었고, 카피가 짚어낸 것과 비슷한 고통과 문제(Problem)를 가진 학생들이 막 모이기 시작하고 있다. 대부분의 알맹이 없이 보기에만 그럴듯한 카피는 금방 사라질 것이다. 그렇지만 문제를 해결하는 카피는 지속 가능하다고 생각한다. 더 많은 사람들의 행동의 변화를 만들어내고, 결국 더 나은 방향으로 만들기 때문이다.